應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究
——以湖南財政經(jīng)濟學院為例

陳友余，劉純霞

（1.湖南大學工商管理學院，湖南長沙410012；2.湖南財政經(jīng)濟學院工商系，湖南長沙410205）

應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新研究
——以湖南財政經(jīng)濟學院為例

陳友余1，2，劉純霞1，2

（1.湖南大學工商管理學院，湖南長沙410012；2.湖南財政經(jīng)濟學院工商系，湖南長沙410205）

應用型人才培養(yǎng)已成為我國高等教育轉(zhuǎn)向內(nèi)涵式發(fā)展后需要著重解決的問題.文章就湖南財政經(jīng)濟學院晉升本科院校后如何培養(yǎng)應用型本科院校市場營銷人才所做的探索進行了總結(jié)，提出了應從"培養(yǎng)目標的確定、模塊式課程體系的構(gòu)建、教學模式的革新以及到以能力培養(yǎng)為中心的立體化實踐教學體系的構(gòu)建"等方面來推進應用型本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革.

市場營銷專業(yè)；應用型人才；培養(yǎng)

隨著我國高等教育從規(guī)模擴張為特征的外延式發(fā)展向質(zhì)量提升為核心的內(nèi)涵式發(fā)展的轉(zhuǎn)變，應用型人才培養(yǎng)已成為需要著重解決的問題.因此，高等學校特別是新晉本科院校順應這一趨勢，探索我國應用型本科院校人才培養(yǎng)模式，無疑將有利于我國高等教育的健康發(fā)展.市場營銷專業(yè)是一個應用性很強的專業(yè)，企業(yè)對市場營銷專業(yè)人員的要求越來越高.然而目前我國高校培養(yǎng)的市場營銷人才存在質(zhì)量不高、學校培養(yǎng)模式與企業(yè)融合困難、培養(yǎng)的人才特色不鮮明、定位不清晰等問題.本文就湖南財政經(jīng)濟學院應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式進行研究和探討.

湖南財政經(jīng)濟學院（原湖南財經(jīng)高等專科學校）是一所湖南省人民政府舉辦、湖南省教育廳主管的全日制普通公辦本科院校.市場營銷專業(yè)于1993年創(chuàng)辦，是湖南省較早開設市場營銷專業(yè)的高等學校.升本后學院對市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式不斷創(chuàng)新，并進行了成功實踐.

1　以就業(yè)能力與創(chuàng)業(yè)能力為導向培養(yǎng)應用型高級專業(yè)人才

湖南財政經(jīng)濟學院將市場營銷本科專業(yè)的培養(yǎng)目標確定為“面向工商企業(yè)擁有較強的市場運作及營銷管理能力，培養(yǎng)富有創(chuàng)新精神、實踐能力強的高素質(zhì)應用型高級專門人才”.該專業(yè)既不是基于技能的職業(yè)型教育，也不是基于理論的研究型教育，而是培養(yǎng)介于兩者之間的高素質(zhì)應用型市場營銷專業(yè)人才.在專業(yè)辦學中堅持以“以人為本、德育為先、積極創(chuàng)新、重在實踐”的辦學理念，建立“學用結(jié)合”的應用性人才培養(yǎng)體系，形成了“一個面向，兩個凸顯，三個結(jié)合，四位一體”的辦學特色，即面向市場，凸顯“應用型”與“銷售管理”兩個重點，實踐教學實現(xiàn)第一課堂和第二課堂相結(jié)合，階段實踐教學與綜合實踐教學相結(jié)合，校內(nèi)實訓與校外實習相結(jié)合.教學中采用了理論教學、案例教學、情景教學、實踐教學四位一體的方法.

2　模塊式課程體系的構(gòu)建

學校圍繞著市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標，不斷完善課程體系建設，在傳統(tǒng)相關學科的基礎上增設人文知識課程及專業(yè)特色課程，以提高學生思想修養(yǎng)及專業(yè)素質(zhì)，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神及實踐能力.主要體現(xiàn)在以下三個方面：第一，將銷售管理應用能力的培養(yǎng)貫穿整個教學體系的主線，開設了銷售管理、推銷學、客戶關系管理課程及客戶關系管理綜合實驗課程.第二，專業(yè)選修課程分制造業(yè)營銷方向和服務業(yè)營銷方向，研究方向的細化更利于學生加深對行業(yè)的了解，提升學生行業(yè)營銷素質(zhì).第三，對課程設置作了一些調(diào)整，使專業(yè)課程設置更為合理，各類課程學時、學分及所占比例分配得當.創(chuàng)新后的課程體系分為以下幾大模塊：

2.1通識教育模塊

通識教育模塊指培養(yǎng)營銷專業(yè)學生全面素質(zhì)結(jié)構(gòu)的公共必修課程，學院在傳統(tǒng)相關學科基礎等課程的基礎上，將《湖湘文化專題》、《大學生禮儀》、《西方文學作品賞析》、《當代世界經(jīng)濟與政治》、《心理健康教育》、《演講與口才》等人文知識課程引入教學體系，不僅培養(yǎng)學生掌握人文社科、自然科學等基本知識與基本能力，提高學生思想修養(yǎng)、職業(yè)道德、身心健康等基本素質(zhì)，同時也加強了學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)意識的培養(yǎng).

2.2專業(yè)教育模塊

市場營銷本科專業(yè)根據(jù)學科專業(yè)建設的需要和現(xiàn)有師資狀況，按行業(yè)分成兩類專業(yè)選修方向課程即制造業(yè)營銷和服務業(yè)營銷，確定了營銷管理、品牌管理、銷售管理三個研究方向，由學術帶頭人分別組建三個教學及科研團隊.學生可以根據(jù)自己的興趣挑選相應的課程學習.

2.3“銷售管理能力”特色教育模塊

學院圍繞銷售管理能力要求設計理論課程，開設了《銷售管理》、《市場調(diào)研與預測》、《零售管理》、《物流管理》等基本課程，并且在《營銷渠道管理》、《營銷風險管理》、《客戶關系管理》等課程中，重點講授銷售渠道建設、銷售風險控制、銷售客戶管理，構(gòu)建了學生銷售管理知識體系.

2.4實踐與創(chuàng)新教育模塊

為培養(yǎng)學生良好的自主創(chuàng)業(yè)意識及提高學生自主創(chuàng)業(yè)能力，學校在市場營銷本科培養(yǎng)過程中邀請成功創(chuàng)業(yè)人士來校講學，引入創(chuàng)業(yè)案例，向?qū)W生直觀、生動地展示成功創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)業(yè)方法、過程和規(guī)律.利用長沙大學生創(chuàng)業(yè)孵化基地、湖南省“挑戰(zhàn)杯”創(chuàng)業(yè)計劃大賽平臺，以及大學生創(chuàng)新工作室以及科技創(chuàng)新活動、大學生創(chuàng)新性實驗計劃、社團活動、社會實踐等創(chuàng)新平臺，開展創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐活動，培養(yǎng)學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力.

為給學生提供具有實戰(zhàn)意義的創(chuàng)業(yè)平臺，學校在校內(nèi)開設了有特色的超市實訓課程，通過校內(nèi)實訓基地“市場營銷實訓超市”，進行創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新能力的培養(yǎng).市場營銷實訓超市的特點就是給學生提供一個真實的營銷實戰(zhàn)平臺.通過市場營銷實訓超市的實戰(zhàn)平臺，學生不僅能熟悉從進貨到銷售的商業(yè)流程，完成營銷活動中的市場調(diào)研、市場開發(fā)、營銷策劃與實施，還能激發(fā)他們的學習熱情，培養(yǎng)他們的吃苦耐勞的精神、誠信的品質(zhì)和團隊意識.

3　創(chuàng)新教學方式，構(gòu)建TCSP教學模式

學院在市場營銷專業(yè)教學方法上，積極開展啟發(fā)式、參與式教學.教學方法與教學手段的改革成果主要表現(xiàn)在五個方面.一是構(gòu)建了“TCSP 教學模式”，即理論教學法（Theoretical teaching method）、案例教學法（Case teaching method）、情景教學法（Situational teaching method）、實踐教學法（Practical teaching method）相結(jié)合.二是采用多媒體教學，加強教學的互動性，在《廣告學》、《推銷學》、《商務談判實務》、《網(wǎng)絡貿(mào)易實務》等課程中采用電化教學，讓學生更直觀地了解如何運用理論知識和方法去解決實際問題.三是開展形式多樣的實踐課程，訓練實踐能力和職場能力.在構(gòu)建科學可行的實踐教學體系的基礎上，充分利用實驗室開設綜合實驗項目，組織高質(zhì)量的專業(yè)實訓.四是聘請營銷實戰(zhàn)專家開展營銷專題講座，主要通過聘請各行業(yè)優(yōu)秀的營銷專家來我校講課，他們的經(jīng)歷具有很好的示范指引作用.五是專門引進具有海外留學經(jīng)歷的優(yōu)秀教師，將專業(yè)主干課程《銷售管理》開設成雙語課，學生直接用國外原版教材，學習國外先進的營銷理念.這些教學方法與教學手段的改革，對學生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)有著很好的促進作用.

4　創(chuàng)新以能力培養(yǎng)為中心的立體化實踐教學體系

為了培養(yǎng)應用型人才，市場營銷專業(yè)構(gòu)建了以能力培養(yǎng)為中心的立體化實踐教學體系.實踐教學實現(xiàn)三個結(jié)合：第一課堂和第二課堂相結(jié)合，階段實踐教學與綜合實踐教學相結(jié)合，校內(nèi)實訓與校外實習相結(jié)合.假期社會調(diào)查、課程實訓、實驗室模擬實驗、專業(yè)綜合實訓、畢業(yè)實習環(huán)環(huán)相扣，第二課堂、社團實踐貫穿校內(nèi)實踐的始終.

與此同時，學校在人才培養(yǎng)方面積極探索校企合作培養(yǎng)模式.到目前為止，市場營銷專業(yè)已經(jīng)與長沙通程商業(yè)公司、九芝堂股份有限公司、長沙市冶金機械工業(yè)供銷總公司等13家單位簽訂了校外實習基地合作協(xié)議，為培養(yǎng)學生實踐應用能力和專業(yè)素質(zhì)提供了真實的市場環(huán)境，在師資培養(yǎng)、企業(yè)員工再學習方面也進行了有益嘗試.學校在研討人才培養(yǎng)規(guī)格、定位及人才培養(yǎng)方式時邀請合作企業(yè)參與，聽取企業(yè)對應用型人才培養(yǎng)方案的建議.在學生進入企業(yè)實習前期邀請實習單位高管來校進行實習指導，讓學生了解企業(yè)的基本情況與崗位要求，然后組織學生進行入職培訓，派他們到各門店熟悉各崗位的業(yè)務，學校安排專業(yè)老師深入企業(yè)指導學生實習，基地給每位學生安排1-2位師傅講解相關營銷知識和技能.實習中定期開展實習研討會，針對實習中遇到的難題和獲得的經(jīng)驗一起討論，共同解決，一起分享.實習結(jié)束后，老師利用實習鑒定表，根據(jù)學生實習的態(tài)度、實習的出勤情況、實習的知識掌握對學生進行考核.

5　加強雙師型師資隊伍建設

學院在升本后為更好地提高專業(yè)教師的教學能力，加大了雙師型師資隊伍的培養(yǎng)力度.（1）制定了專業(yè)教師培養(yǎng)計劃，堅持培養(yǎng)與引進并重的原則.引進或錄用專業(yè)教師時，優(yōu)先引進和錄用，“雙師型”或有行業(yè)實踐經(jīng)驗的教師，并在資金、待遇等方面給予傾斜.（2）設法讓教師走出校門進行學習與學術交流，派遣老師去企業(yè)鍛煉，并在時間、資金、職稱評定、評獎評優(yōu)等方面給予支持，同時，積極邀請校外專家學者及具有豐富經(jīng)驗的企業(yè)營銷精英到校舉辦講座，聘請實習基地企業(yè)中高層管理人員擔任兼職教師，培訓教師、指導學生；讓學校教師走出去，到行業(yè)單位頂崗工作，積累專業(yè)實踐經(jīng)驗，提升教學水平.

6　采取突出應用能力評價的考核方式

學院改變以往單純的閉卷考核方式，對專業(yè)性比較強的課程，如營銷渠道管理等課程實行開卷考試.在考試內(nèi)容上加大綜合性試題的比例，側(cè)重學生思維能力、實際應用能力的考核.如減少商務談判等期末筆試成績比重，增加實踐教學在考核中占的比重，把社會實踐納入教學計劃，并在人才培養(yǎng)方案中予以明確.對學生參加社會實踐提出時間和任務要求，成立了以系主任、教學副主任、教研室主任、實習基地指導老師、實習指導老師為成員的實習指導小組，定期開展實踐教學討論會，明確實習指導目標，安排實習指導任務，強調(diào)實習指導細節(jié)，重視老師參與社會實踐，并且把教師參加和指導大學生社會實踐計入工作量，提高了老師的工作積極性，保障了學生社會實踐活動.

〔1〕鐘和平.新建本科院校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)模式的問題與對策［J］.科教導刊，2013（9）.

〔2〕劉麗娜.本科院校市場營銷專業(yè)應用型人才培養(yǎng)探討［J］.教育探索，2014（1）.

〔3〕黃海棠.應用型本科院校市場營銷人才培養(yǎng)模式探索［J］.黑河學院學報，2012（2）.

〔4〕汪繼耀，高先樹，程盛杲.構(gòu)建“一體兩翼”校企合作人才培養(yǎng)新模式［J］.2012（6）：46-47.

〔5〕季誠鈞，樊豐富.改變合作培養(yǎng)人才中的“校熱企冷”問題［J］.中國高等教育，2011（12）：56-57.

F713.50

A

1673-260X（2015）06-0122-02

2013湖南省教育廳普通高等學校教學改革研究項目；2013年湖南財政經(jīng)濟學院院級教學改革研究立項項目；2014年湖南財政經(jīng)濟學院院級教學改革研究立項項目