中文廣告語中的語用預設分析

歐陽岑姝，熊永紅

中文廣告語中的語用預設分析

歐陽岑姝，熊永紅

預設，即前提，是語言哲學、邏輯學、語言學等學科研究中的一個重要概念，受到很多學者的關注，它包括語義預設和語用預設。在廣告語中，預設是一種常被用到的設計策略，使得廣告語中的隱含意義傳達給消費者，這樣既凸顯了品牌個性又充實了品牌形象。本文從語用預設的角度，分析了中文廣告語中的語用預設，一方面希望能夠讓消費者更好地理解廣告中的預設現象，另一方面也希望幫助廣告設計師更好地運用語用預設這一策略，從而設計出更加符合消費者需要的廣告語。

中文廣告語；語用預設；消費者

廣告語作為一種非常特殊的文體，它的主要目的是吸引更多消費者，促進產品銷量。其實這也是一種交際活動，它體現了廣告設計者、企業(yè)與消費群體之間的互動。在廣告語中，設計師經常使用預設這一策略，然后把其中的隱含意義傳達給消費者。預設包括了語義預設和語用預設，其中語用預設與語境密切相關。本文將從語用預設的角度來分析中文廣告語中的預設現象。

一、預設的理論研究

最早注意到預設這一語言現象的是德國哲學家弗雷格，它是在區(qū)分“意義”與“所指”時開始注意到這個現象的，并于1892年在他寫的《意義與所指》一文中用預設來解釋語義—邏輯現象。這時預設還處于邏輯學、語言哲學領域。

到20世紀60年代，預設開始進入語言學領域，它最早出現在真實條件語義學研究中，并在語義學范圍內得到較充分的發(fā)展。之后，就“所指”這一語言哲學問題，英國哲學家羅素、斯特勞森等又對預設進行了研究和補充，促進了預設這一語言現象在語義學領域的進一步發(fā)展。而預設也一直是邏輯語義學中的一個重要概念。在邏輯語義學中，人們一直從真實條件出發(fā)，將預設限定在語句或命題范圍之內。語義預設是兩個句子或命題之間的一種關系，與話語的真值有關。語義預設可簡單表述為：如果A|=B以及～A|=B，那么在語義上A就以B為預設。也就是說，當A為真時，B為真；而且當A為假時（即～A），B也為真，這樣B就是A的前提。

“70年代，斯托納克爾、基南等語言學家注意到，預設與語境相關聯，這就涉及預設的合適性；同時，預設還是交際雙方的共知信息。到了80年代末，菲爾莫爾、佛孔尼爾、萊可夫等學者將預設融入認知語義學的理論構架之中。為此，預設日益接近語言的實際運用，偏離邏輯—語義學對預設的分析，也就是說，人們注意到語言使用與理解中的語用預設”［1］。這樣預設就分為語義預設和語用預設。其實語用預設是一種推理關系，它不僅涉及語言結構，還與語境因素密切聯系，對話語理解中的語用推理起著重要作用。

在我國，最早引入“預設”概念的則是北京大學的胡壯麟教授。1980年，胡壯麟教授在《國外語言學》雜志上發(fā)表了《語用學》一文，他在文中闡述邏輯—語義學的預設和語用學的預設的區(qū)別時，介紹了基南對預設概念的理解。之后，國內著名學者沈家煊、王維賢、何自然、何兆熊、束定芳等又對預設這一語言現象進行了研究。

二、語用預設的特征

何自然先生在《新編語用學概論》一書中詳細討論了語用預設的兩個重要特征，即合適性與共知性。

（一）合適性

“語用預設的合適性是指預設是與語境密切相關的，預設是言語行為的先決條件。使用中的任何話語存在這樣一個預設條件，即在語用上該話語的語境是恰當的”［2］。語用預設體現的就是話語與語境的關系。對交際雙方而言，只有相關的語境條件先得到滿足，話語才能進入交際，其隱含意義才能被聽話者理解。

例1明明，快去打掃臥室。

上述話語可以被假設為母親對孩子提出的一種“請求”，但是這個言語行為是否得當、語句是否有意義還需存在一定的語用預設作為實現這句話語的先決條件。比如，母親請求孩子打掃的那間臥室，交際雙方都很清楚，并且那個房間也需要打掃了，而且母親也知道孩子已經有足夠的能力來完成此事時，這個言語行為就是得當的。但是如果現實的條件不是如此，如孩子不知道母親說的是哪間臥室，或者孩子還只有幾個月大，那么在這種條件下，母親的話語就毫無意義。

合適性這一語用特點可以幫助說話者正確地發(fā)出言語行為，順應語用預設的這一特點能夠使聽話者正確理解該行為。在一些情況下，說話者發(fā)出的話語預設不一定能夠讓聽話者理解并因此響應，這是因為同一個話語可能因為語境不同而隱含不同的預設，所以判斷預設合適性的重要依據就是語境。

（二）共知性

“預設是交際雙方沒有必要明確講出來的那部分信息，這體現了語言使用的經濟原則。雖然預設不是字面上直接表現出來的，但它必須是交際雙方所共知的，或能夠推導出來的前提條件，這就是預設的共知性”［3］。它包括三種情況：預設是交際雙方所共知的信息，預設是需要通過說話人的暗示，聽話人才能推導出來，預設只指交際雙方所共知的內容，第三方在不知道預設而僅僅依靠語境并不一定能夠理解當時交際雙方交流的內容。

例2明明：今晚去看圣誕晚會嗎？

麗麗：去，丹丹也一起去。

對于上述對話，如果這一言語行為要成立，那么交際雙方就都很清楚是哪里的圣誕晚會，晚會的時間，以及丹丹究竟是誰，這些也就是交際雙方之間的共知信息。

三、中文廣告語中的語用預設分析

廣告語作為一種非常特殊的文體，折射了商家的營銷方式和手段，通過廣告語，商家將品牌個性與企業(yè)形象傳遞給消費者。一則好的廣告語對產品的銷售往往起到推動的作用。在廣告語中，通常會用到預設這一策略，從而讓廣告語中的隱含意義傳達給消費者。對廣告語的預設研究已經有了很多，比如服裝廣告、化妝品廣告等等，這些研究為本文的研究奠定了基礎。“陳新仁先生將廣告語中的語用預設分為四種，即事實預設、信念預設、狀態(tài)預設和行為預設”［4］。

（一）事實預設

事實預設是指說話人主觀斷言存在的一種事實性的預設，同時說話人還認為聽話人也相信這一事實。這就成為說話者雙方交際活動中一個事實預設。

例3今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。

腦白金是中國大陸地區(qū)最為知名的保健品品牌之一，從2001年起，關于腦白金的廣告鋪天蓋地，并成為當時最為暢銷的保健品之一。這句廣告語預設腦白金是最合適的送禮佳品，并且似乎暗含了如果送了他人腦白金，是最受歡迎的這一事實。

（二）信念預設

廣告能夠對消費者產生很大的影響，而這一影響就是指廣告能夠從心理上影響消費者對產品的態(tài)度。一個人的態(tài)度是由一個人的世界觀、人生觀和價值觀決定的。而且這三觀就決定了這個人的信念。廣告語通常就是通過影響消費者的信念來影響消費者的態(tài)度，從而刺激消費者的消費欲望，促進產品的銷售。具體體現在：

例4一個世界一個家，真誠到永遠，海爾中國制造，海一樣的新鮮，讓爾永遠滿足。

這是海爾冰箱的一則廣告。海爾是中國最為成功的企業(yè)之一，現已經成為一家著名的跨國企業(yè)。隨著全球化的到來與發(fā)展，國內很多家電企業(yè)的重要零件都依靠進口，并認為國外的就是最好的，而完完全全的國產質量難以過關。基于這一困境，海爾企業(yè)推出了完全國產且質量過硬的冰箱，并在廣告中暗含不要一味崇尚國外事物，中國也可以制造出很好的產品。這則廣告的預設就是要支持國產，支持民族企業(yè)的發(fā)展。

（三）狀態(tài)預設

狀態(tài)預設包括兩種，一種是對過去那種不滿意狀態(tài)的預設；另一種是對改變后的理想狀態(tài)的預設。在陳新仁看來，后者是在廣告中更常用到的預設類型。這類預設向人們暗示著只要用了該產品就會達到人們想要的那種理想狀態(tài)。

例4今年我要旺……一旺到底。

這是旺旺食品的一則廣告。旺旺作為中國知名企業(yè)之一，其食品一直受到消費者的喜愛。這則廣告預設去年的生活不是特別順利，不是很“旺”，消費者也想要改變這種不滿意的狀態(tài)。消費者看到旺旺這則廣告后心理會有莫大安慰，從而更加喜歡旺旺的食品。

（四）行為預設

行為預設也包括兩種，其中一種是關于消費者過去行為的預設，并且這種行為預設跟狀態(tài)預設中的第一種情況有些類似，即一種不令人滿意的狀態(tài)。在這樣一種行為預設中消費者非常希望能夠改變這種狀態(tài)；另一種則是符合消費者內心需要的行為預設。并且后者相比于前者更為常見。

例5實現你的夢想。

這是一則安娜蘇香水中國地區(qū)的廣告。安娜蘇香水非常受女性的歡迎，這是因為安娜蘇香水瓶的設計總是讓消費者感覺十分夢幻，在這則廣告中，安娜蘇香水提到了夢想，并告訴人們要去實現自己的夢想。此外，這句廣告語的預設就是要想改變過去的狀態(tài)實現夢想，就來用安娜蘇香水。這樣的廣告語不但迎合了消費者對實現夢想的渴望心理，又在鼓勵人們勇于追逐夢想，這樣的含義使得這款香水廣受推崇。

本文通過陳新仁先生對廣告語中的四種語用預設類型來分析中文廣告中的預設現象，說明了語用預設在廣告語中發(fā)揮了非常重要的作用。同時，說明廣告設計師通過語用預設可以設計出更加符合消費者內心需求的廣告語，從而實現推銷產品的目的。通過

這一研究分析，可以讓消費者更好地理解廣告中的預設現象，另一方面，也幫助更多的廣告設計師更好地運用語用預設這一策略，設計出更加符合消費者需要的廣告語。

［1］曲冰.論英語新聞標題中語用預設的作用［D］.黑龍江大學，2007：15.

［2］［3］何自然，冉永平.新編語用學概論［M］.北京大學出版社，2013：135-140.

［4］陳新仁.論廣告語中的語用預設［J］.上海外國語學院學報，1998（5）：54-57.

［5］Levinson S.C.Pragmatics［M］.Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press，2001：69-74.

責任編輯：賀春健

H13

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1671-6531（2015）19-0047-03

歐陽岑姝/湖南農業(yè)大學外國語學院在讀碩士（湖南長沙410128）；熊永紅/湖南農業(yè)大學外國語學院教授（通訊作者）（湖南長沙410128）。