體育專業大學生體育消費價值取向與消費行為特征研究

楊金云，蔣代新

（湖南第一師范學院 體育學院，湖南 長沙 410205）

1 前言

隨著經濟的快速增長，人民生活水平的不斷提高，人們對體育各方面的需求也逐漸增加.體育消費是一種滿足了人們基本的生存消費之后的用以追求、發展、享受更高層次需要的消費行為.隨著人們體育價值觀的不斷改變、體育健身觀的不斷樹立、全民健身運動的逐漸推廣,體育消費已在其生活消費中已占一定的位置,并有著不斷攀升的趨勢.現代大學生有較高文化素質、深遠思想和強烈的主體意識，他（她）們有著不同于其他消費群體的獨特見解和適應自己的消費方式，其意識和行為也不僅對其自身的健康帶來著直接的影響，同時也對周圍的人群乃至全民族的健康行為產生示范作用.因此，對大學生群體的研究有著重要的參考價值.本文擬對高校體育專業大學生的體育消費意識、動機和行為特點等進行調查，分析其存在的特點，尋找其潛藏的規律，采取積極有效的策略開發高校的體育市場，為大學生合理健康的體育消費提供科學依據.

2 研究對象與方法

2.1 研究對象

本文對湖南師范大學、中南林業科技大學、湖南第一師范學院、湖南農業大學、湖南涉外經濟學院、長沙學院、湖南體育職業學院七所開設體育專業的在校體育專業生進行調查.

2.2 研究方法

文獻資料法：在研究過程中主要查閱參考了消費經濟學、體育消費、體育經濟學概論等文獻作為參考資料.

問卷調查法：研究中發放調查問卷共計550份，回收率79.09%，有效回收率為75.17%，調查的數據達到分析與統計的基本要求.

訪談法：在發放問卷的過程中與體育專業生進行面對面交談.

數理統計法：根據研究需要，對收集到的有效調查問卷進行數據處理和分析.

3 結果與分析

3.1 體育專業大學生體育消費價值觀分析

體育消費是指人們在購買或使用體育無形產品或有形產品的體育勞務用品來滿足其自身體育需求的消費過程中所表現出來的控制、調節自身消費行為的心理現象，體育消費的價值取向是體育消費心理的一個方面，是消費者肯定其消費行為的價值所在的一種更高級更理性的消費理念.由調查顯示體育專業大學生的體育消費價值取向選項分別是（A）提高專項技戰術水平、（B）追求時尚日常穿著方便、（C）攀比炫耀、（D）為達到專項考試合格要求、（E）社會交往、（F）從眾心理、（G）身心健康——緩減身心緊張、保持旺盛精力、增強體質、（H）娛樂消遣等八個因子項，按多選要求統計出排名前三的消費價值取向，分別為（A）75.23%、（G）53.24%、（D）38.22%，由此可知，對于體育專業大學生而言為了提高專項技戰術水平而進行體育消費是主要價值取向，其次是身心健康，然后是為了考試，而從這種體育消費取向的更自覺的消費偏向于體育的勞務型消費，占66.29%，此外還有體育實物消費占21.54%，體育信息消費9.08%和體育投資消費3.09%等，根據體育專業大學生的具體情況，把調查問卷中的價值取向分為：對不同性別體育專業大學生體育消費價值取向進行調查，結果顯示男生有242人，女生有85人，結果顯示女生在達到考試合格、身心健康兩項價值取向上高于男生，其余價值取向選項除了提高專項相同外男生都略高于女生.對不同年級體育專業大學生體育消費價值取向，結果表明，不同年級調查的人數分別為大一44人、大二133人、大三114人、大四31人，在提高專項上大一到大三都比大四高，在身心健康上大二最高、大四最低，在達到考試合格上隨著年級的遞增而遞減，這反應出體育專業大學生絕大多數都是為了學習專業而進行體育消費，在娛樂消遣和社會交往上不同年級整體相差不大，而不理性的從眾、攀比現象還是處于較低的水平，對不同生源體育專業大學生體育消費價值取向調查，問卷顯示分別調查本省村、鎮78人，本省市縣91人，本省省會13人，外省村、鎮37人，外省市、縣19人，外省省會5人，根據統計得出6個地區的學生在選擇體育消費價值取向中整體與不同性別、不同年級差不多，但是也存在省內外地級區域學生在提高專項、達到考試合格、身心健康體育消費價值取向上均高于內外省會，在攀比炫耀價值取向和社會交往價值取向上內外省會高于內外地級區域學生，這說明長沙市地級區域的體育專業大學生進行體育消費主要是為了學習，而省會城市的學生更注重于社會實踐和攀比炫耀.對不同專業體育專業大學生的體育消費價值取向進行分析，得出以提高專項為目的而進行體育消費排名前三的三個專業分別是田徑、羽毛球、跆拳道，以身心健康為目的排名前三的三個專也分別是羽毛球、排球、田徑，以達到考試合格為目的排名前三的三個專業分別是田徑、跆拳道、乒乓球.由此可知，長沙市體育專業大學生主要以學小球、跆拳道、田徑為主，相應的體育消費也以這三個專業為主.

3.2 體育專業大學生體育消費的價值理念及行為特征分析

3.2.1 體育消費價值理念分析

由調查可知，目前體育專業的大學生各項消費還不能自力更生，絕大多數需要父母的供給，每個家庭經濟條件都存在差異，所以每個大學生的月消費（生活費）或多或少的有差別，體育專業大學生生活費的差異對他們的體育消費金額也會存在很大的影響，本文通過調查長沙市體育專業大學生月生活費得出在500元以下的有3.36%，600—800元的有26.2%，800—1000元的有33%，1000—1200元的有17.1%，1200—1400元的有7.9%，1500元以上的有1.5%.以上數據表明長沙市體育專業大學生月生活費大多數都在1000元以下，這也折射出長沙市體育專業大學生消費與體育消費并不是很高.通過數理統計得出體育專業大學生一年體育消費在100元以下的3.36%，200—400元的有21.4%，400—600元的有23.2%，600—800元的有18%，800—1000的有16.5%，1000元以上的有22.9%.從以上數據可以看出長沙市體育專業大學生一年中的體育消費并不是很高，對于體育消費投入還有待增加.對不同性別體育消費水平對比分析，調查結果顯示，男生主要集中在600—800和1000元以上這兩個區間，其中女生主要集中在600元以下或800—1000元這兩個區間，消費水平在200—400元這個區間的女生明顯高于男生，消費水平在1000元以上的這個區間男生明顯高于女生，結果表明女生主要集中在物美價廉的體育消費品上，男生更多會看體育產品的質量和品牌，總的來看男生一年中的體育消費普遍高于女生，對不同年級大學生的體育消費水平調查分析顯示：體育消費主要分布在200—600元左右，但分布在800—1000元區間的大一明顯高于其他三個年級，分布在1000元以上區間的大四明顯高于其他三個年級，由此可知大一新生是由于剛步入大學對于體育消費比較盲目，大四即將畢業由于馬上步入體育相應的崗位，所以對體育產品需求量有增長趨勢.對不同生源大學生體育消費水平調查得知：外省地級市、縣、外省省會在體育整體消費上大大高出其他地區，而本省省會的生源主要集中在800—1000元區間，本省與外省地級村、鎮整體消費相對處在一個較低水平，據上可以得出體育專業大學生體育消費最高的是地級市縣，其次是省會城市，最后才是地級村、鎮.從側面也反映出體育專業大學生的體育消費不絕對是隨著經濟水平的提高而隨之提高，其消費觀念和文化背景也會對這一群體的體育消費產生一定的影響.此外，專業的不同也會對體育消費會有著一定的影響，調查顯示，消費在1000元以上區間排名前三的三個專業分別為足球、田徑、羽毛球，在800—1000元區間排名前三的三個專業是足球、跆拳道、高爾夫.由此可知，體育消費最多的首先是足球、田徑、羽毛球項目，其次是跆拳道、高爾夫，足球.田徑、足球體育消費最高是由于高強度訓練而進行體育類營養食物補充所耗費，高爾夫、羽毛球主要是由于訓練必須購買的高額專業器材所進行的體育消費，跆拳道主要是由于訓練必須具備的專業服裝和考級所進行的體育消費.

3.2.2 體育消費結構及行為特征分析

消費結構是在一定經濟條件下，人們在消費過程中消費的各種消費資料的比例關系.它反映了人們消費的具體內容，同時也反映了消費質量與消費水平.本文所指的體育消費結構是指體育專業大學生在體育消費過程中消費的不同類型的體育消費資料的比例關系.具體的是體育實物消費（訓練器材等）、體育勞務消費（培訓等）、體育信息資料（體育比賽門票等）的比例關系.不同生源體育專業大學生體育消費調查顯示，村、鎮的體育消費結構除了用于體育比賽門票類型少于省會城市外，其他類型均高于省會城市，尤其是用于專業服裝、專業技能培訓兩類更是明顯高出，從而可以推斷出長沙市體育專業鄉村大學生在體育整體消費水平上高于城市的體育專業的大學生.

分析不同性別體育專業大學生體育消費結構，結果顯示，不同性別在體育消費的結構存在較為明顯的差異.男生在體育比賽門票、專業服裝、體育書刊類型上高于女生，女生在休閑服裝、專業技能培訓、裁判培訓類型上高于男生，由此可知長沙市體育專業大學生用于學習裁判和賽事門票、體育書刊上的消費并不高，男女在實物消費上主要還處于體育服裝類既能穿著休閑又能用于專業訓練的低消費階段，透過下面結果的現象還可以看出，男生的專業學習沒有女生刻苦，女生更注重服裝的美觀，男生比女生的體育消費類型多些.

對體育專業大學生優先選擇的體育消費類型中排名前三的分別為購買專業和休閑運動服裝和訓練器材、參加專業技能和裁判證類培訓、觀看體育比賽和租場館訓練，這說明，隨著學生經濟收入的增加，他們還是會優先選擇提高自身的綜合專業技能，其次才是觀看體育表演與比賽.隨著經濟水平的不斷提高體育專業大學生會在觀看體育比賽、表演等、購買體育書刊、報紙等類型上明顯提升體育消費水平.

3.3 影響體育專業大學生進行體育消費的主要原因分析

3.3.1 經濟條件影響

調查結果顯示51.6%的大學生都認為經濟條件不充許在所有原因中所占比重最高.其中，長沙市農村體育專業大學生的體育消費整體低于城市體育專業大學生的體育消費，其家庭經濟收入為主要原因.體育專業大學生的生活費絕大部分為家庭供給，使得其消費能力隨著家庭供給的變化而發生變化.

3.3.2 體育消費品價格對體育專業大學生體育消費的影響

我國經濟上人均占有量少，貧富差距制約著我國實現共同富裕的理想，在此關鍵階段出現了影響我國消費的經濟泡沫現象，物價上漲，體育消費品高價不跌，這給本來經濟條件不是很好的體育專業大學生進行相應的體育消費帶來了很大的影響，通過調查得知，在長沙市體育專業大學生中，由于體育消費品價格太高而減少體育消費的比例占41.5%，排在影響體育消費的主要原因第三位.

3.3.3 缺乏場地和器材對體育專業大學生體育消費的影響

體育專業大學生與非體育專業大學生相比，其體育消費主要是為了學習，而必要的訓練場地和器材能提供給體育專業大學生一個良好的訓練學習環境，為提高專業技能是體育專業大學生首選的體育消費目的之一.通過調查發現，42.8%的學生認為缺乏方便的與之經濟條件相適應的訓練場地和器材是影響體育消費的次要因素.

3.3.4 學生個體的興趣愛好對體育專業大學生體育消費的影響

調查結果顯示，32.7%的體育專業大學生認為自己的體育興趣不是很高而影響其體育消費排在主要原因的第四位.對于體育專業大學生，一方面社會上存在歧視體育專業的現象，另一方面有一部分學生盲目的純粹是為了考上一所大學而學習體育專業，且體育專業大學生大半時間都是用在訓練上，總的來講多方面的因素在一定程度上影響體育專業大學生參加體育活動的熱情，從而也會影響體育消費，

4 結論與建議

4.1 結論

長沙市體育專業大學生的體育消費水平不高，體育消費結構大部分是以實物消費為主，其次是勞務消費，最后是體育信息消費，一方面，經濟條件限制了體育專業學生的體育消費，另一方面是由于缺乏訓練場地和器材、個人體育興趣不是很高、體育消費品價格太高等原因制約著體育消費的提高，由于經濟條件水平有限，體育專業大學生選擇體育消費場所時，大多選擇校內供不應求的免費場地，體育專業大學生體育消費的目的主要傾向于提高專業技戰術水平，其次是進行相應的裁判等級考試培訓，長沙市體育專業大學生的體育消費明顯存在著專業傾向性，職業發展和專業發展是他們消費的主要價值取向，也能較準確定位其自身的體育消費目的，使消費更為理性，不同年級、不同專業、不同性別、不同地區在體育消費價值取向上沒有顯著差異，但在消費水平和消費結構上差異很大.

4.2 建議

體育專業大學生要樹立專業自信，提高對本專業的熱愛程度，積極參加各種體育活動，提高自身專業水平，使其利用專業技能來增加其收入來源，爭取更多的勤工儉學、比賽、表演的機會，提升學生的體育消費水平，在消費的過程中養成合理的體育消費習慣.學校應于體育教學入手，引導更多的學生以提高專業技能為出發點進行體育消費；其次，體育院、系部可成立第二課堂，特為培養愛好、增強技術、技能、學習裁判、專項提高班、友誼賽切磋交流等多管齊下，由主管部門統一管理、統一指導，通過繳納適當費用，一來可以增加體育消費渠道，二來可以提高體育專業學生自主培養一專多能的能力；再次，加大訓練場館等實施的建設力度，對專業學生建議實行優惠政策，并定期向學生進行免費開放，以擴大體育消費群體規模；最后，充分利用體育訓練場所和其它傳播媒體的作用，宣傳體育專業知識，提高體育專業大學生作為體育人該有的體育意識與體育消費意識，引導學生體育消費，以期促進體育專業大學生的健康成長.

〔1〕鄧潔.廣西高校體育教育專業學生體育消費現狀分析[J].中國體育科技，2009（7）.

〔2〕唐楓，楊川梅.廣西高等院校體育專業學生體育消費現狀研究[J].西南師范大學學報（自然科學版），2010（10）.

〔3〕劉剛，楊慧迎.長沙市大學生體育消費現狀調查[J].山西師大體育學院學報，2009（12）.