品牌名稱的多維義—意形態及其翻譯策略原則

劉家鳳 曾利沙

(1.西南民族大學 外國語學院，四川 成都 610041;2.廣東外語外貿大學翻譯學研究中心/廣州商學院，廣東 廣州 510420)

1.引言

品牌名稱(簡稱“品名”)翻譯具有特殊性。首先，大多數源語品名翻譯都需要在目標市場上給予重新命名，旨在獲得目標消費群體的心理認同與較高的忠誠度，通過大眾傳播，實現原有品牌資產的保值與增值，故品名翻譯的實質就是一種為特定品牌在目的語中進行二次命名的市場營銷策略性行為。其次，品名的特殊文化內涵決定了其翻譯又具有譯介性，需要對譯名進行某種強化性闡釋，即強調譯名意義既要反映品牌在目標市場的核心定位，又要順應目標消費群體的語言文化習慣，力求與品牌形象和溝通系統保持無縫連接。從現有文獻看，有的研究者側重于討論品名的宏觀翻譯原則與翻譯策略(Francis et al，2002:98 －116;Li and Murray，2002:53－71;Schmitt and Zhang，2012:655－665;朱亞軍，2003;劉家鳳，何自然，2015:103－106)，有的著重于品名的微觀翻譯方法與技巧(Dong and Helms，2001:99－115;Zhang and Schmitt，2001:313－325，2004:220－228;朱亞軍，2003)，還有的則運用語言學相關理論及各種翻譯理論解釋品名翻譯(Usunier and Shaner，2002:211－228;Li＆ Shooshtari，2003:3－21)。我們認為，不管討論品名翻譯原則、策略、方法與技巧，還是運用各種理論解釋品名翻譯，首先應確定品名究竟譯什么。奈達(1969)指出，“翻譯就是翻譯意義”;王宗炎(1984)則認為，“辨義為翻譯之本”。那么，品名的“義”與“意義”是什么，翻譯過程中應凸顯何種意義形態?采用何種策略?上述相關研究在論及品名翻譯中的意義時，忽視了品名意義形態的特殊性及動態性，主要關注品名字面意義的靜態理解與表達。目前，少見有文獻從品牌命名角度，針對品名意義形態特征變化及其翻譯策略進行系統性理論研究。本文試圖從品名的意義形態類型與特征、品名多維義—意的翻譯策略原則三方面進行理論性探討，以期發現品牌名稱翻譯命名的意義轉化規律，拓展應用翻譯理論與實踐研究的維度。

2.品名的意義類型辨析

品名用于指稱特定產品或服務，依附于品牌，與一般文本的語言意義存在差異。Leech(1974)將語言意義劃分為概念意義、聯想意義和主位意義三大范疇。其中，概念意義是語言交際的核心因素，與詞語直接聯系，通過指謂關系獲得，具有凸顯性;聯想意義是相對于概念意義的非理性意義，包括內涵意義、社會意義、情感意義、反射意義和搭配意義，具有潛在性;主位意義則是由信息內容被組織的特殊方式所增附的意義。就品名而言，由于語詞的概念往往具有內涵與外延結構意義相統一的特征，故概念意義不是品牌命名語義的核心所在，只反映出其基本層面的特點:一方面體現在品名與其指稱的商品間形成的關系義，另一方面顯示其品名的外延義，即概念語義的范疇義。品名的聯想意義經常取代概念意義成為語言交際的核心，具有凸顯性，因為品牌命名重在強調通過品名聯想產生的內涵意義。品名符號是概念化或符號化的孤立存在體，故無所謂以句篇為特征的主位意義。

朱亞軍(2003)依據Leech的語義分類，結合品牌命名的語義特點及其形成規律，將品名的意義形態分為指謂義、符表義和命名義三種。其中，指謂義是品名的第一意義形態或品牌命名的基本語義，是品牌命名符號與其所指謂對象形成的關系義，亦稱“指稱義”。符表義是品牌命名的字面意義，屬于Leech所謂的概念意義的一部分，本文稱為“字面義”，是品名的第二意義形態。命名義是通過聯想方式而獲取的意義，是建立在字面義和指稱義上的品牌命名意義的深層形態，也是命名者刻意追求并在品牌命名符指化過程中形成并凸顯的最重要的語義內容，本文稱為“命名義”，是品牌的第三意義形態。

3.品名的“義—意”形態特征辨析

品名不同層面的意義形態具有不同性質、功能和特征，同一意義形態在不同市場環境下的內涵也可能發生變化。因此，對品名翻譯的理論認識只有基于對品名不同層面意義形態的性質、功能和特征進行定性概括，進而考察品名翻譯中的意義形態特征演變規律，才能更好地“從實踐感性上升到理性認識，形成系統理論研究的范疇化建構，并在翻譯實踐中予以檢驗”(曾利沙2012:1－7)。由于品名意義形態的復雜性，我們提出“義－意”綜合體的概念，用以辨析品名靜態的基礎概念語義與在品牌塑造、建設、演變、傳播中逐漸附加的各種創意、文化理念、形象情感等的含“意”。

3.1 品名指稱義—意的動態流變性

指稱義是品牌命名符號與其所指稱對象形成的關系義，也是品牌命名的基本意義。如dove本義為“鴿子”，作為品牌命名符號，標在巧克力上則特指一種巧克力，如瑪氏(MARS)公司的巧克力品牌“Dove”(中文譯名“德芙”);標在個人護理產品上則代表或特指一種產品，如聯合利華旗下的個人護理品牌“Dove”(中文譯名“多芬”)。“Dove”的指稱義依據并決定于它所指謂的產品，是能指與所指結合過程中意指關系的動態體現。在品牌發展過程中，品名的指稱義可隨其所指稱對象的變化而變化:或指稱對象范圍擴大，如Hush Puppies最初命名的指稱對象是休閑鞋，現在擴展到休閑服飾商品等;或指稱對象的產品功能定位及其消費群體發生變化，如在最初命名時，Coca Cola的產品定位是提神、鎮靜、減輕頭痛，目標消費者是需要補充營養的人，現在的產品功能屬性則是解渴可口、令人舒爽，目標消費者是普通大眾。因此，譯者首先要甄別品名指稱義所指對象以及創始人所賦予的理念或創意范圍是否發生流變，進而辨析和確定譯名指稱義－意綜合體的最佳表現度。

3.2 品名符號音形義—意的積極與消極性

字面義是品牌命名符號的詞語意義，即原有語詞概念類屬化了的范疇語義或特指義。如Apple的字面義是一種水果;Jordan的字面義是一個著名的籃球運動員名字。也有很多品名沒有字面義，如kotex這樣的杜撰詞，或IKEA這樣的縮略詞。一般而言，品名字面義受源語的語音和/語義、修辭手段及消費者的文化背景所制約，在源語市場范圍內具有相對穩定性。當進入跨語言跨文化的新市場，源語品名符號音譯、意譯或形譯則可能引發或積極或消極的形象和情感聯想義—意。如耐克(Nike)、柯達(KODAK)等屬于品名漢譯在音、形、意層面的積極體現;又如微軟旗下的搜索引擎品牌Bing的字面義是一位百歲老人理查德·賓博士的姓氏，但在漢語中與漢字“病”同音，在翻譯時若不考慮語音引發的負面聯想，則可能嚴重影響中國消費者對品牌的積極認知，損害品牌資產。故翻譯時，既需識別源語品名的字面義和命名義之間的關系，亦須甄別該名字面音、形、義在譯語中的保留是否會引發不同甚至消極負面的形象或情感聯想之義—意。

3.3 品名命名義—意的理念與創意性

命名義—意是品牌命名的核心，是命名者刻意追求的產品理念，或旨在凸顯的最重要意義形態——創意。命名義是建立在字面義和指稱義上的品牌附加意義，可由品名的字面語音或字面語義引發，還可通過大量廣告、分銷、品牌的長期使用與使用的特殊方式以及市場份額擴大而獲得。如Hush Puppies＆reg的字面義是“讓愛吠的小狗停止吵鬧”。因為“愛吠的小狗”在英美國家常用來暗喻“穿了不舒適的鞋而疼痛的腳”，由此，“讓愛吠的小狗停止吵鬧”暗喻“讓穿了不舒適的鞋而疼痛的腳回歸舒適”。“鞋/服飾 +舒適休閑”便成了反映“Hush Puppies”核心定位的命名理念與創意。

隨著品牌市場拓展，品名荷載的命名義的歷史內涵不斷豐富，故歷史悠久的品牌命名義本質上是一種多維義—意的統一體，荷載多重次級含意。其中，符合特定時期或特定市場品牌核心定位的次級含意在市場傳播過程中被凸顯。如法國以香水起家的美容護膚品牌Guerlain(嬌蘭)本是以其創始人命名。為了適應目標消費者對香水需求從單一的功能利益到情感利益和象征利益的變化，該公司以一段與拿破侖有關的歷史傳說大做廣告，在目標消費者頭腦中植入“香水之王”的意象，強行附加了反映品牌核心定位的新命名義:“優異品質功能+浪漫情感+高貴身份象征”。再有，可口可樂旗下飲料品牌Minute Maid富于創意性，即英語諧音同“一分鐘做好”。該名從制作時長出發，強調“產品制作方便與快捷”，訴求果汁“新鮮”的命名義之理念。在進入中國市場時，為滿足中國消費者對果汁類產品的消費需求，譯名“美汁源”轉向產品性質，凸顯“美味+健康+營養”這一反映產品功能和口感的命名義。故翻譯時，譯者必須識別品名所代表的反映品牌核心定位的命名義是否變化。

4.品名多維義—意翻譯的策略原則

呂和發、王同軍(2011:40－44)曾以福萊—靈克國際傳播公司為美國加利福尼亞梅果產業協會的產品CALIFORNIA PRUNE品牌“翻譯”過程為例，指出品名翻譯需要對目標市場同類產品特征、名稱及品牌營銷策略進行調查，對比分析所收集的同類產品的中文命名和英文譯名，對比分析目標消費群體特征、消費習慣、消費需求等。他們提出的這一品名翻譯商務調研方式，有助于譯者確定特定品牌在譯語市場的意義形態需求，但他們未能從本質上進一步挖掘與發現品名的多維意義形態特征及其演變規律。我們認為，在品名翻譯時，可對特定品牌命名時的意義形態特征與譯前源語市場的意義形態特征進行定性分析與概括，結合呂和發等人提出的品名翻譯商務調研方式，識別譯語市場的意義形態需求，進而確定企業希望在目標市場傳遞的指稱義、字面義及反映品牌核心定位的命名義。在本文中，我們將“企業希望在目標市場傳遞并反映品牌核心定位的命名義”稱為“理想命名義”。下面將依據前述對品名多維意義形態特征及其演變規律的定性分析與概括，提出實現理想命名義的三大翻譯策略原則，并采用典型品牌翻譯案例方式，分析該三大翻譯策略原則在品名翻譯中的運用。

4.1 多維義—意凸顯性原則

理想命名義作為企業希望在目標市場傳遞并反映品牌核心定位的命名義，是企業與譯者刻意追求并凸顯的最重要的多維義—意形態，其內涵會隨著消費者需求變化而得以不斷豐富。故翻譯時，應堅持多維義—意凸顯性原則，即品牌譯名的字面義與指稱義應共同傳遞或引發有關理想命名義的聯想。我們以Origins(悅木之源)這一成功的美容護膚品牌為例，定性概括品名的多維意義形態演變規律，確定品名的理想命名義，并以評析方式著重討論多維義—意凸顯性原則在品名翻譯中的運用。

4.1.1 品名意義形態識別

根據Origins官網資料，Origins是全球高檔化妝品集團雅詩蘭黛于1990年在美國推出的高檔護膚及化妝品牌，并于2010年以漢語譯名“悅木之源”和英語原名“Origins”一起登陸中國市場。我們首先對Origins命名時的意義形態特征、譯前的意義形態特征與中國市場的意義形態需求進行分析，定性概括其意義形態特征演變規律，進而確定漢譯需要凸顯的理想命名義。

(1)Origins命名時的意義形態特征

1990年，為了滿足人們對純凈與綠色的向往，雅詩蘭黛集團推出一個高效性、純天然化妝品牌，強調天然植物的健康能量，幫助人們獲得更健康舒適、愉悅高效的護膚體驗。根據該品牌的市場定位和產品來源，命名Origins。其字面義為“起源、來源或根源”，指稱義為“護膚及化妝品”，命名義則是由其指稱義與字面義共同引發的反映品牌核心定位的聯想意義:“天然+健康+安全+優質”。

(2)Origins譯前的意義形態特征

2010年進入中國前，Origins的產品指稱范圍未發生變化。不過，早在2009年，Origins在全球范圍內重新定義了品牌形象，從過去主要強調植物、強調Life style為主打方向，逐漸向以“天然為本，科學為證”的高效能、純天然的護膚及化妝產品形象轉變。通過大量廣告方式，突顯Origins的產品選材及雅詩蘭黛公司的科技實力，在原品牌名稱Origins上強行附加了“高效”這一新的命名義。因此，在譯前，原英語品牌名稱Origins的指稱義和字面義未發生變化，而命名義歷史內涵卻演變豐富為“天然+健康+安全+優質+高效”。

(3)Origins中國市場的意義形態需求

2010年Origins進入中國大陸市場，與譯前源語市場相比，其品牌定位、產品指稱范圍和品牌標志均未發生變化。但是，由于中國市場的競爭品牌(如相宜本草)主要訴求產品的天然性，缺乏對產品高效能的凸顯，故Origins在品牌標志上特別注明“天然為本，科學為證”的品牌宣言，與競爭品牌既顯著區隔又有效聯系，凸顯自身品牌優勢，強調Origins在中國市場的理想命名義與譯前源語市場的命名義一致，仍為“天然+健康+安全+優質+高效”。字面義選擇則受Origins的理想命名義及與原名的相關性制約。

4.1.2 多維義—意凸顯性原則運用

Origins漢譯名“悅木之源”:根據Origins官方解釋，悅者，身心欣悅;木者，植物源說;源，即為Origins的中文意譯。從該譯名來看，譯者在將原名意譯為“源”的基礎上，采用與同行業成功的中國品牌(如相宜本草)命名結構“四字詞”及表達產品效果的積極情感字“悅”，增加表達產品來源的字“木”，將譯名的指稱義“護膚及化妝品”與字面義“令人身心欣悅的植物來源”相連，從產品來源和消費者感知視角凸顯了“天然+健康+安全+優質+高效”這一理想命名義，符合本文提出的多維義－意凸顯性原則。這一譯名不但有效傳遞了反映Origins品牌核心定位的理想命名義，而且從語義上保持了與原名的相關性，實現了與市場其他品牌的聯系與區別。

4.2 文化心理順應性原則

品牌命名義是建立在品名字面義與指稱義上的聯想意義，而品名字面義在不同語言文化背景中可引發不同甚至負面的聯想。故翻譯時，譯者應遵循文化心理順應性原則，即譯名的字面(音)義應符合目標消費群體的語言文化心理，不應產生不當或負面聯想，從而實現理想命名義的有效傳遞。下面以全球專業敏感肌膚護膚領先品牌Vicky(薇姿)為例，定性概括品名的多維意義形態演變規律，討論原名字面義的直譯是否能有效凸顯譯語市場所需的理想命名義，并以評析方式著重討論文化心理順應性原則在品名翻譯中的運用。

4.2.1 品名意義形態識別

根據Vichy官網資料，Vichy(薇姿)是全球專業敏感肌膚護膚領先品牌，創立于1931年，現屬于歐萊雅集團旗下品牌。大約于1998年以漢語譯名“薇姿”和英語原名“Vichy”一起登陸中國市場。通過對Vichy命名時的意義形態特征、譯前的意義形態特征與中國市場的意義形態需求進行分析，定性概括其意義形態特征演變規律，進而可確定Vichy漢譯需要凸顯的理想命名義。

(1)Vichy命名時的意義形態特征

1931年，美容學家Guerin和VICHY溫泉治療中心皮膚醫生Haller共同創立了Vichy健康護膚品牌，將Vichy溫泉水融入美容護膚的高科技產品中，作為預防兼治療皮膚病的天然藥物，主要具有質地純凈、營養豐富、品質天然等特征，為需要預防兼治療皮膚病的人群服務。該品牌英文命名為“Vichy”，其指稱義為“健康護膚品”，字面義為“該品牌護膚品所含成分‘以舒緩、抗過敏功效著稱的Vichy溫泉水’所在小鎮的名字‘Vichy’”。命名義是由指稱義“健康護膚品”與字面義“Vichy小鎮”共同引發并反映品牌核心定位的聯想意義:“質地純凈+營養豐富+品質天然+可預防兼治療皮膚病”。

(2)Vichy譯前的意義形態特征

1998年進入中國前，Vichy已擁有60多年皮膚科學研究經驗，成為歐洲藥房第一護膚品牌，在全球50多個國家和地區銷售。雖然原英語品名Vichy的指稱義和字面義均未發生變化，但是，隨著消費者對化妝品需求從單一的功能利益上升到情感利益，Vichy開始通過廣告、產品說明書和藥房銷售渠道等方式，在品牌原有功能命名義“質地純凈+營養豐富+品質天然+可預防兼治療皮膚病”基礎上，凸顯“天然+健康+安全+美麗+專業”這一情感命名義。

(3)Vichy中國市場的意義形態需求

1998年Vichy進入中國時，瞄準中國目標消費群體對化妝品效果的關注，在中國的品牌定位和產品指稱范圍均未發生變化，產品銷售渠道仍選擇藥房銷售，并配以相應廣告語“環球只在藥房銷售的化妝品”，理想命名義與譯前命名義一致，仍是在該品牌表達產品特征和功效的功能意義基礎上，凸顯“健康+安全+美麗+專業”這一情感命名義。字面義選擇則受該理想命名義及與原名的相關性制約。

4.2.2 文化心理順應性原則運用

“Vicky”漢譯名“薇姿”中的“薇”意為“一種美麗的花”，“姿”意為“美好、嫵媚”，也可指“姿容、姿色、姿態”等意思，還暗含產品消費對象為女性。從整體上看，“薇姿”容易讓人聯想到“健康美麗的姿容”。從該譯名看，譯者沒有選擇字面直譯，而是從消費者視角出發，采用音譯方式，選擇具有生動視覺意象的“薇姿”，通過指稱義和字面義引發“健康+美麗”這一情感命名義，突出產品使用可帶來的效果，而原品名所突出的功能命名義通過廣告方式在中國市場凸顯;“安全+專業”這一情感命名義則通過銷售渠道選擇“藥房”來凸顯。因為中國消費者并不熟悉Vichy這一溫泉小鎮，如果采用字面直譯，將無法從中獲得其所代表的“質地純凈+營養豐富+品質天然+可預防兼治療皮膚病”等功能命名義。“薇姿”這一譯名雖然喪失了原有品名“溫泉”所激發出來的產品功能和功效，但卻轉化為產品使用后的良好效果聯想，契合了中國消費者對產品效果的期待，順應了中國消費群體喜好褒義詞及視覺可體驗的文化心理，符合本文提出的文化心理順應性原則。

4.3 字義—形象匹配性原則

品名是品牌溝通的一種形式，應與品牌形象和整個溝通系統相匹配，共同傳遞反映品牌核心定位的理想命名義。故翻譯時，譯者還須遵循字義－形象匹配性原則。即譯名的字面義與指稱義一起，不但要凸顯或引發品牌理想命名義的聯想，還應與品牌形象和溝通系統相匹配，如與品牌宗旨、品牌標志、品牌口號等相互呼應。下面以Hermes(愛馬仕)這一世界著名奢侈品牌為例，定性概括品名的多維意義形態演變規律，確定品名的理想命名義，并以評析方式著重討論字義—形象匹配性原則在其品名翻譯中的運用。

4.3.1 品名意義形態識別

根據Hermes官網資料，Hermes是世界著名奢侈品牌，創立于1837年，在1996年以漢語譯名“愛馬仕”和英語原名“Hermes”一起登陸中國市場。我們首先對Hermes命名時的意義形態特征、譯前的意義形態特征與中國市場的意義形態需求進行分析，定性概括其意義形態特征演變規律，進而確定漢譯需要凸顯的理想命名義。

(1)Hermes命名時的意義形態特征

Thierry Hermes于1837年在法國巴黎開設了一家馬具專營店，以精美手工和貴族式設計風格，專門制作各種精致配件，并以自己姓氏Hermes命名。在當時，品名只是幫助顧客識別產品的產地或生產者的標記。因而，Hermes在當時的字面義是“創立者的姓氏”，指稱義為“馬具”，命名義是基于指稱義和字面義的“Hermes生產的馬具”。

(2)Hermes譯前的意義形態特征

1996年進入中國前，Hermes已成為法國式奢華消費品的典型代表，在世界30多個國家和地區的專賣店銷售。其經營范圍隨著汽車等交通工具的出現和發展而轉移和擴大，主要包括四大范疇的產品:鞍具及皮革、香水、鐘表及餐瓷。其品牌宗旨是“讓所有的產品至精至美、無可挑剔”;其品牌文化以濃郁的“馬文化”為中心;其品牌標志“馬車圖案”是Hermes以經營馬具起家的傳統象征;其目標消費人群從需要精美馬具的貴族及富豪轉向需要高端皮具、香水、鐘表等的明星、貴族及富有人士。該品牌的指稱范圍擴大，指稱義發生改變，字面義仍為創立人姓氏。隨著產品經營范圍增加、產品體驗及廣告等，Hermes的命名義已從單一的標志意義“Hermes生產的馬具”轉向多維意義訴求，包括“選材上乘+注重工藝裝飾+細節精巧+質量優良”等功能命名義、“工藝精湛+思想深邃+品位高尚+內涵豐富”等情感命名義與“奢華+保守+尊貴”等彰顯身份的象征命名義。

(3)Hermes中國市場的意義形態需求

1996年Hermes進入中國時，公司堅持全球標準化品牌戰略。其品牌定位和產品指稱范圍與其他市場保持一致，品牌宗旨、品牌文化與品牌標志等均未發生變化，廣告訴求則重在滿足中國高端消費群體將奢侈品作為彰顯身份的標志需求。也就是說，Hermes的理想命名義與譯前市場保持一致。字面義選擇則受其理想命名義及與原名的相關性制約。

4.3.2 字義—形象匹配性原則運用

Hermes源自法語，其語音與“愛和麥斯”相近。Hermes中譯名“愛馬仕”中的“愛”意為“喜愛、喜好、珍惜”，“馬”指“草食性動物”，既能讓人聯想到“寶馬”，又能讓人聯想到“Hermes”的品牌標志、品牌文化及品牌起源，還能讓人聯想到該品牌相關產品，“仕”作為動詞，意為“做官”，讓人想起“文人、學子、士大夫階層”等。“仕”作名詞，引申為職位，可讓人聯想到該品牌目標消費者為非富即貴一族，具有特定性格特征的人物范疇的指稱意義。“愛馬仕”這一譯名在整體上綜合了Hermes的字面音義、指稱意義、logo形象聯想意義、產品延伸意義、文化內涵意義及品牌宗旨意義，凸顯了該品牌“奢華+保守+尊貴”的理想象征命名義，與品牌高端奢侈品形象相匹配，遵循了本文提出的字義－形象匹配性原則。

5.結論

在品名翻譯中，如果不清楚譯名的意義形態及其演變規律，并與品牌命名目的相結合，單從翻譯理論、翻譯原則或翻譯方法出發，無疑存在認識上的片面性和操作上的靜態性或單一性，難以找到品名翻譯的科學規律。我們認為，討論品名翻譯，首先應把握品名的多維義—意形態特征;其次，根據多維義－意形態演變規律，辨析并凸顯譯名市場所需理想命名義。在譯名文字選擇上，重點關注字面義和指稱義相連是否能凸顯理想命名義。在凸顯理想命名義的前提下，關注字面義是否順應目標市場消費者的語言文化心理，是否與公司品牌形象和溝通系統相匹配。

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