市場營銷全案例教學模式研究

邱 菱，謝麗彬

一、市場營銷課程的教學現狀

市場營銷是一門極重實踐教學的學科，需從企業的角度出發，圍繞著發展的需要，研究如何發現、創造和滿足消費者需求所進行的一系列活動。與其他學科相比，更加重視理論與實踐的結合，強調理論知識在實踐中的應用，注重學生在動態發展的營銷環境中如何發揮綜合能力。因其具有較強的實踐性，市場營銷已經成為各高校工商管理類專業必開的職業能力核心課程。但受傳統模式的影響，市場營銷課程教學依然停留在以理論或者理論輔助實踐這種重知識、輕能力的層面。

二、市場營銷課程全案例教學模式的主要內容

市場營銷課程全案例教學模式，從培養社會需求的實戰型應用人才入手，以案例為主要教學手段，借助案例輔助實踐教學，總結每個學習任務的理論知識模塊，提高學生理論聯系實際、知識的應用能力等，以“教師為輔，學生為主”進行教學活動。

1.將傳統的單向教學模式轉變為雙向交流教學模式。市場營銷課程的案例教學要求學生在課前預習理論知識和案例，教師預先科學設計，做案例教學過程的組織和案例教學所涉及的理論知識模塊的總結。

2.將單純的理論教學手段轉為以全案例教學為主的教學手段。打破傳統教學中重理論、輕實踐的單一手段，建立全案例模塊教學，根據案例引出理論知識，輔助實踐能力的培養，實現全方位的市場營銷課程教學改革，形成自己的特色。

3.將傳統的章節教學轉向行動模塊案例教學。從市場營銷的實踐出發，將從事市場營銷工作應具備的能力按模塊組織成相應的案例進行教學，重組市場營銷的教學結構，將營銷案例分為市場、市場營銷及營銷環境模塊、消費者行為分析模塊、市場營銷策略(4P)模塊、市場調研模塊、新型營銷模塊、營銷策劃模塊，形成較強實踐性的模塊。

4.市場營銷案例教學模塊的分類。按照案例教學的特點，結合市場營銷課程的培養目標撰寫案例模塊教學大綱和課程標準，突出案例教學模式改革的創新點，重新構建案例教學的課程體系和課堂教學規律，實現教學目標。

5.將單純運用章節知識的相關案例轉為實地考察、組織編寫和運用真實案例。以全案例教學改革為基點，按照模塊的類別，組織市場營銷案例教學團隊深入企業，調查、編寫真實案例。對企業、公司、組織進行客觀調查，具有針對性和全面性。在案例編寫中，根據模塊內容要求設定問題，強調實踐和專業理論的有機融合。

6.引導學生從被動學習轉向主動學習。在教學中，將學生分組，學生根據市場營銷案例教學模塊，提前學習相關的理論知識，分組討論案例，在課堂上做案例分析報告，教師組織發言、參與討論并總結案例和鞏固理論知識，做到“教與學”的統一。引導學生從單獨學習、封閉學習轉向團隊學習、交互式學習。

7.將“教—學”模式轉為“引導+學習+實踐”模式。在案例教學中，教師根據教學模塊的需求，引導學生預習理論知識、分組討論案例，在課堂積極參加集體討論，培養學生自學、獨立思考判斷、分析問題、解決問題等能力，提高其理論與實踐相結合和實踐操作的能力。

8.教學手段的多樣化和生動化。積極鼓勵和指導學生參加校內外乃至國內外相關的演講和競賽。組織學生到企業一線考察，學會發現問題、解決問題，提高實踐動手解決的能力。

9.推廣市場營銷案例教學。作為一門工商管理類專業必開的職業核心課程，結合課程自身的特點，全案例教學具有廣泛推廣性。在教材中編寫的相關行業案例，可以在市場營銷、物流管理、國際貿易、財務管理等專業中推廣使用，具有普遍性。

三、實現市場營銷全案例教學的方法

1.建立一支高水平的市場營銷案例教師隊伍。從市場營銷全案例教學的需求出發，建立由專業負責人、教學骨干和行業精英組成的教學團隊。一方面，選派教師到企業頂崗，提高其實踐經驗，培養“雙師型”教師;另一方面，邀請行業、企業專家和國內外知名商學院教授對教師進行培訓，選派教師到國內外知名學府進行案例教學學習。

2.建立高水平的市場營銷案例教學的配套設施。在原有市場營銷實驗室、軟件實驗室、國際市場營銷仿真實驗室的基礎上，建立設備齊全、達到國際標準的市場營銷案例分析實驗室，創建良好的營銷案例教學環境。

3.與企業開展深度合作。選派教師到企業實地調研、考察，與企業建立深度合作。案例要來源于對企業、公司、組織所做的客觀調查，需具有針對性、全面和實用性的特點。

4.建立一個跨專業的營銷案例庫。結合市場營銷、物流管理、國際貿易、財務管理等專業的特點，編寫相關行業的市場營銷案例并入庫，提高案例教學的普遍性和可推廣性。

5.探索與市場營銷全案例教學相適應的教學模式、教學手段、教學方法。結合市場營銷課程的培養目標，撰寫案例模塊課程標準，突出案例教學模式改革的創新點。

6.積極組織和指導學生參加演講、競賽和企業實踐，以提高市場營銷的實踐能力。組織學生到企業一線頂崗、考察，提出問題、解決問題，提高實踐的能力。

四、市場營銷全案例教學模式的創新點

1.教學理念的革新。市場營銷全案例教學，將傳統 的“教—學”模式轉化為“引導+學習+案例分析+實踐”模式。結合培養目標，通過案例分析重組市場營銷教學的理論結構，將創新點放在全案例教學上。

2.教學形式的革新。在案例教學模式中，教師根據實際教學模塊的需求，引導學生預習理論知識、分組討論案例，在課堂積極參加集體討論，使學生的自學能力、獨立思考能力、判斷能力、分析解決問題能力、實踐能力得到提高，實現學生在校學習與社會實踐的對接。

3.教學手段的革新。根據本課程的教學特點，運用全案例的教學模式，根據課程需求創建一個真實的企業經營環境，創造實踐機會，使學生提高解決企業實際運營中存在問題的能力，提出解決問題的方案。

4.教學內容的革新。將從事市場營銷實際工作所需具備的市場調研、市場細分、產品開發、渠道建設等內容，按照模塊重組案例教學結構。將營銷案例分為市場、市場營銷及營銷環境模塊、消費者行為分析模塊、市場營銷策略(4P)模塊、市場調研模塊、新型營銷模塊、營銷策劃模塊，形成強實踐性模塊。

5.案例編寫的革新。市場營銷案例庫的建設要憑借與企業深度合作，教師到企業頂崗、實地調研、考察獲取的真實案例進行編寫。

6.案例教學推廣的革新。結合營銷、財管、物流、國貿等工商管理類專業的特點，編寫相關的案例，并在各個工商管理類專業及其他的相關專業中推廣。案例教學讓學生充分理解企業的運作，全面了解企業。

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