試論專業化發展對出版企業品牌建設的意義

謝艷芝

試論專業化發展對出版企業品牌建設的意義

謝艷芝

[摘 要]我國出版行業市場競爭日益激烈，面對具有挑戰的市場環境，出版企業需要樹立品牌意識，加強出版企業品牌建設的力度。而品牌建設關鍵在于走出一條不同于其他出版企業的發展路子。現階段，面對出版企業品牌的多元化形式，專業化發展對出版企業品牌建設具有重要的意義和作用。本文以出版企業專業化發展為出發點，分析目前出版行業市場品牌發展的現狀，得出出版企業品牌建設中走專業化發展的必要性。在此基礎上，重點探究專業化發展對出版企業品牌建設的意義、出版企業專業化發展的經營策略，旨在推動我國出版企業形成專業化的品牌特色、實現可持續發展，為出版行業的發展提供實踐意義。

[關鍵詞]出版企業；專業化；品牌建設

[作 者]謝艷芝，金城出版社。

文化產業作為我國國民經濟主要組成部分，受到黨和政府的高度重視，文化建設被列為我國全面建設小康社會的目標之一，而出版企業在文化產業中居于主體地位。針對新形勢下出版業發展現狀，實踐證明，出版企業的發展要不斷擴大品牌知名度，形成品牌特色。在出版企業品牌建設過程中，要重點突出自身專業特色，逐步形成專業程度高、特色鮮明、具有廣泛影響力的出版態勢，增強出版企業的市場競爭力，實現可持續發展。

一、出版企業專業化發展概述

出版企業專業化發展過程，是指出版企業結合自身優勢，專注于某一行業、某一出版領域，選擇一個或若干個具有專長的細分市場專業經營，在“專、精、特、新”上練內功，實現專業化的出版，引導專業化的銷售，以在激烈競爭的市場中占據較大的市場份額，形成自身核心競爭力。

出版企業的專業化發展需要出版企業對自身優勢、發展前景和方向有科學的定位，對目標市場和讀者對象進行精準的把握。同時，出版企業走專業化的發展道路，在集中力量出版一類圖書、發展一類市場的同時，也意味著對其他有關市場的放棄，這中間需要抉擇、更需要勇氣。在充滿考驗、變幻莫測的市場競爭中，出版企業只有堅守自身的發展方面，堅持戰略選擇，才能形成自身品牌，凸顯特色，于競爭中脫穎而出，立于不敗之地。

二、出版企業品牌建設走專業化發展之路的必要性

在市場競爭日益激烈的今天，500多家出版企業每年出版的圖書層出不窮，類型大同小異，讀者被淹沒在茫茫書海中，出版企業也在不停地編書、印書、發書中迷失了方向。在轉企改制之后，大型出版企業尤其是出版集團壟斷了大部分的優質出版資源，在市場競爭中往往占據絕對優勢，對于中小出版企業來說，要想在激烈的市場競爭中立足，需要逐步擴大自身的品牌效應，進行品牌建設。在品牌建設過程中，出版企業表現出了兩種不同的狀態。部分出版企業受到規模和資金的限制，在品牌建設過程中主要采取品牌傳播、品牌營銷等方式，目的在于追求經濟利益，忽視了專業化、特色化的發展。此類出版企業的發展并不長遠，發展過程較為緩慢，基本處于在生存線和溫飽線上掙扎的處境。另一部分出版企業出于長遠發展考慮，依托不可替代的專業出版資源，走專業化發展道路，重點出版某一領域的圖書，走出了一條小而專的路子，擁有了穩定的生存與發展空間。從以上兩種狀態的對比研究中可以看出，專業化發展不僅可以發揮自身專業的特色，創造品牌優勢，壯大自身規模，還可以形成核心競爭力，在激烈的出版行業競爭中贏得生存領地和發展空間。我國許多中小型出版企業的成功之路都說明了，要想在市場上立足，走專業化發展道路的必要性和重要性。如山東畫報出版社以出版“圖文類”圖書見長，其《老照片》叢書的出版，實現了“圖與文”的完美結合，受到業內人士的廣泛關注和好評，一套《老照片》讓全國讀者牢牢記住了這家出版企業。廣西師范大學出版社偏安一隅，卻在整個出版界聲名鵲起，這與其專注學術人文、追求出版品質分不開，其出版的“溫顧”系列、“百家講壇”系列，在廣大讀者群中有著良好的口碑，擁有一大批固定讀者，同時其品牌效應也吸引來一批高端知識分子和學術精英，擁有了尖端的作者隊伍，一條特色鮮明、品牌凸顯、人才濟濟的出版發展之路就此鋪開。類似的中小型出版企業成功案例有很多，它們走出了專業化發展的特色道路，并進行了專業化的營銷，尋找到了長遠發展的目標。

三、專業化發展對出版企業品牌建設的意義

（一）專業化發展有助于出版企業準確定位主導產品

出版企業準確的市場定位決定了出版企業未來的發展方向和目標，而專業化發展使得出版企業發揮優勢、突出特色，形成自身的強社之路，這對于每一個出版企業的發展壯大都是關鍵性的一環。出版企業走專業化發展道路，本質在于對該領域市場環境和自身實力進行全面化評估和掌控。走專業化的發展道路可以準確定位自身主導產品，做好自身專業領域的產品，有針對性地生產與營銷。突出專業化特色的重要地位，培育專業化特色的出版結構，不斷延伸出版企業的品牌效益，依靠專業特色在市場上取勝。

（二）專業化發展為出版企業塑造良好的品牌形象

出版企業專業化發展可以為出版企業的圖書逐步形成一種光環效應，使得廣大讀者在心理上產生傾向性，在選擇圖書過程中認準該出版企業的品牌，從而為出版企業帶來穩定、長久的效益。如接力出版社自成立以來，就專注于青少年讀物的出版，堅持原創與引進兩手抓，出版了《雞皮疙瘩系列叢書》《兔巴哥系列叢書》《淘氣包馬小跳系列》等系列圖書，不僅為出版社帶來巨大經濟效益，也在廣大青少年中形成了良好的品牌形象，有些媽媽為孩子選擇青少讀物，指定要接力出版企業出版的圖書，可見品牌力量之大。而出版機構專業化發展過程并非一朝一夕，除對企業自身進行深刻剖析，找準定位后，還需要結合市場發展方向，保持良好心態，朝著既定目標堅持不懈、深耕細作，可以說，一個出版企業的品牌建立至少需要三到五年的時間，有時甚至需要幾代出版人的共同努力。如商務印書館、三聯書店這些老牌出版企業的品牌效應，就是好幾代出版人共同努力、持之以恒的結果。

（三）專業化發展有助于出版企業品牌的擴展

專業化發展過程為出版企業樹立了良好的品牌形象，帶來了良好的聲譽，得到廣大讀者與社會公眾的認可。同時，出版企業品牌效應在對社會產生廣泛影響的同時，也在廣大讀者群體中催生新的需求。倘若出版企業對讀者群體提出的新的需求進行深入挖掘，圍繞原有品牌向外擴展產品，就可以將出版企業品牌效應進一步擴大，從而獲得更大的市場和經濟收益。專業化發展帶動出版企業品牌的擴展在市場上的例子很多，如金城出版社為國家保密局下屬出版企業，圍繞保密專業出版了系列圖書，涉及保密法律法規、保密知識普及讀物、保密學科教材、保密理論研究等各個方面，在全國保密系統具有很大的影響力，提及購買保密類圖書和產品，首先想到的就是金城出版企業。經過20多年的發展，該社在廣大讀者群中形成良好的品牌形象之后，開始實施品牌延伸策略，圍繞保密這一品牌，周延出國家安全、情報研究、密碼管理、信息安全、諜報反恐等系列圖書，如《斯諾登檔案》《中國秘密戰》等，受到讀者的充分認可，也使金城出版企業的品牌特色更加鮮明。品牌成功的擴展得益于該出版企業成立之初的專業化發展，這不僅是品牌擴展的基礎和前提條件，同時也是品牌擴展的動力。由此可見，專業化發展是出版企業品牌建設的重要環節和重要途徑。

四、出版企業專業化發展的經營策略

（一）明確出版方向，樹立專業品牌

出版產品的專業化有利于集中力量，樹立品牌，形成特色；有利于吸引和穩定作者隊伍；有利于形成穩定的圖書市場。專業化發展是出版企業尤其是中小出版企業在激烈市場競爭中搶占市場份額、尋求生存發展空間的最佳途徑。一旦確定走專業化發展之路，出版企業就應該綜合衡量自身優勢，包括歷史積淀、作者資源、隊伍力量等，明確出版方向，選定細分市場，并在資金、渠道方面給予支持，以在較短時期內形成競爭力。有了明確的出版方向后，出版企業應在所選優勢領域集中推出系列圖書，以在較短時間內形成影響力和傳播力，擴大核心特色產品的市場占有率，從而形成品牌效應，樹立品牌優勢。

（二）組建專業團隊，培養專業人才

出版企業的發展離不開人，人才是出版企業的核心資源，因此，走專業化發展之路，要加強人的專業化建設。這里的專業人員，既包括編輯人員，也包括營銷團隊和管理人員等。一本圖書的誕生，跟編輯有很大的關系，走專業發展之路，首先就應該培養專業編輯，使編輯非常熟悉該領域，甚至成為該領域的專家，只有如此，他才能捕捉該領域的先機，結識行業內的專家學者，推出專業精品圖書。對于營銷團隊而言，也應該對某一領域進行認真細致的研究，結合行業特點，采取營銷策略，建立起自己的讀者信息庫，對核心客戶進行重點營銷推廣。

（三）堅持深度經營，形成核心競爭力

出版企業確定了自己的專業化戰略定位后，就應該堅定不移地執行專業化競爭戰略，堅持深度經營。很多出版企業之所以最終放棄了專業化發展之路，一個重要原因就是沒有對經營范圍進行深度經營，淺嘗輒止，浮在表面，最終曇花一現。我們所說的深度經營，就是要對經營范圍內的選題和客戶進行深層次的調研、挖掘和開發，它需要資源的集中投入和長時間的堅持。以德國的施普林格（Springer）為例，該公司堅持科技出版物出版方向，每年有4500多種新書和1450多種期刊出版，覆蓋科學、技術和醫學等學科，成為全球最大的科技出版集團之一。其以大量專業編輯與全球知名科技作者溝通，精耕細作，贏得了世界學術巨擘的支持，在學術界擁有良好的口碑和極高的市場占有率。所以說，一個出版企業的品牌優勢不是一年兩年形成的，而是一個長期

堅持的過程。也正因為堅持，才使得其出版產品具有核心競爭力，

總之，不論從未來發展潛力還是生存空間來看，出版企業走專業化道路對于出版企業具有重要的意義。走專業化發展道路是出版企業求生存謀發展的根本所在，專業化發展有利于出版企業準確定位主導產品、為出版企業形成良好的品牌形象，還有助于出版企業品牌的擴展，逐步增強其核心競爭力，使其在市場競爭中處于不敗之地。

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