文學大類下廣告專業(yè)高級復合型人才培養(yǎng)模式研究

董 梅

文學大類下廣告專業(yè)高級復合型人才培養(yǎng)模式研究

董 梅

[摘 要]文學大類下廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)目標是以策劃和創(chuàng)意為核心，以相關學科知識的綜合學習和增強訓練為努力方向，培養(yǎng)適應社會綜合性人才需求的高級復合型人才。為了達成該培養(yǎng)目標，首先要集中辦學力量，找準專業(yè)定位、突出優(yōu)勢、強化特色；其次是保持人才培養(yǎng)方案的適當開放，與時俱進，及時改革創(chuàng)新教育模式，增進相應的實踐性課程內(nèi)容。

[關鍵詞]文學大類；廣告人才培養(yǎng)；高級復合型

[作 者]董梅，山東理工大學文學與新聞傳播學院廣告系副教授。

一、“高級復合型人才”釋義

自從1983年6月廈門大學正式開設廣告本科專業(yè)以來，本土廣告學的發(fā)展已經(jīng)歷了30多年的時間。隨著市場經(jīng)濟的高速發(fā)展，媒體數(shù)量和形式的極大豐富，廣告本科教育在中國大陸的呈迅猛發(fā)展的勢頭。從國家重點大學、到地方省屬各大院校、再到今天廣告本科專業(yè)設置逐漸在地市級職業(yè)院校開花結果，廣告學科因其學科新、市場人才需求量大、商業(yè)活動頻繁等諸多因素，被各級各類院校紛紛看好，爭先恐后上馬該專業(yè)。這之中，除了最早的被譽為新聞界“四駕馬車”的廈門大學、武漢大學、復旦大學、中國傳媒大學，依托其新聞傳播學師資力量背景設置該專業(yè)以外，清華大學、中國人民大學、同濟大學等其他很多國內(nèi)重點大學也有同類專業(yè)的設置，地方的重點院校和一般本科院校跟風設置則更為普遍。綜觀國內(nèi)整個廣告教育的設置和發(fā)展情況，包括上面所提到的北大、廈大、中傳、復旦等代表性高校，基本都是在文科背景學院中下設該專業(yè)，培養(yǎng)重點主要是以策劃、創(chuàng)意和研究為主，廣告制作、媒體發(fā)布環(huán)節(jié)一般被認為是下游環(huán)節(jié)，通常交給設計專業(yè)和相關廣告公司和其他代理機構去做，大多數(shù)學校廣告辦學的總體特征是屬于文科辦學為主的。這一點對于人們的通常認知來說往往是不一致的。很多人認為，廣告屬于美術專業(yè)，或者屬于市場營銷專業(yè)，應該是放在美術學院或者工商管理類學院開設，如果在新聞傳播學院招生尚能理解，但是如果放在文學或人文學院等文科學院來招生，就會表現(xiàn)出很大困惑。其實這是一種對廣告專業(yè)設置認知的不全面和誤解造成的。從廣告活動的整個運作過程來看，無論是設計知識還是營銷知識，都只是廣告全部知識體系的一部分，而且往往還不是最重要的那些，廣告作品就好比浮出海平面的冰山一角，真正支撐它的是水面以下我們看不到的更多工作。所以，廣告設計和制作環(huán)節(jié)以及市場營銷等相關學科知識技能，只是廣告活動全產(chǎn)業(yè)鏈中的一個個的環(huán)節(jié)，是廣告策劃創(chuàng)意完成之后繼續(xù)流水作業(yè)的下游業(yè)務。當然，不可否認，市場營銷也好，設計制作也好，乃至接下來的媒體選擇和發(fā)布以及再往前掛靠，前期的市場調(diào)查、消費者分析，這些都是廣告系統(tǒng)基本的步驟和內(nèi)容之一，都屬于廣告活動整個大系統(tǒng)的有機組成步驟。作為文科類專業(yè)，面臨當下廣告專業(yè)要內(nèi)涵式發(fā)展，求質(zhì)量，上層次，講品位，廣告專業(yè)的學科設置也要力求走向高水平發(fā)展層面，總體思路應是在突出策劃創(chuàng)意的重要性基礎上盡可能涵蓋和涉獵，雖然不可能面面俱到，但同時卻又是需要兼顧學習的相關學科知識和技能，如設計制作、攝錄剪輯、媒體策略等。“術業(yè)有專攻”，制作表現(xiàn)類工作與策劃和創(chuàng)意相比，后者更是首要的專業(yè)核心。

綜上，可以這么理解：“高級復合型人才”培養(yǎng)目標的“高級”一詞，是指作為文科類廣告專業(yè)，強調(diào)策劃創(chuàng)意為核心的方案培養(yǎng)側重和重心的意思，謀略性的工作關乎活動執(zhí)行的基本走向、目標確定，執(zhí)行標準以及具體操作性路線，具有指導全局的意義；所謂“復合型”，意思是指最終培養(yǎng)的廣告人才除了要具備核心的策劃和創(chuàng)意能力之外，還要具備相關的調(diào)查研究、競爭者分析、消費者分析、文案寫作、作品設計制作和媒體發(fā)布等諸多前后環(huán)環(huán)相扣環(huán)節(jié)的知識和技能，總體上來看，廣告運作有主有次，主次分明并相互有效結合，整體上既凸顯專業(yè)設置特色，高屋建瓴，統(tǒng)籌全局，各方面又能扎實具體、全面深入，這樣最終培養(yǎng)的人才才能夠擔當高水平廣告代理工作。整合起來就是，文科大類下廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標是以策劃和創(chuàng)意為核心，以相關學科知識的綜合學習和增強訓練為努力方向的高級復合型人才。

二、“高級復合型人才”培養(yǎng)的優(yōu)勢和不足

（一）文科生源的謀劃能力和筆桿子優(yōu)勢

1.謀劃能力。謀定而后動，謀略先行。任何一項事情的成功，要想最大限度地追求效率、效益和成功，事

前的謀劃、規(guī)劃、計劃非常重要。文學或新聞傳播學院背景下設置的廣告專業(yè)，不同于美術學院、商學院從營銷角度、設計角度出發(fā)的辦學思路，它主要是側重于從傳播學維度上運用媒體策略對傳播效果的最大實現(xiàn)進行策略性構思和創(chuàng)造性執(zhí)行，通過事前周密的方案策劃與設計對實現(xiàn)傳播效果最大化提供保障，而對可能產(chǎn)生的不良活動后果則進行及時的修復和消弭，專業(yè)定位恰好符合發(fā)揮“文科”學生知識廣博、學養(yǎng)深厚、發(fā)散性思維能力強的優(yōu)勢和特長。

2.筆桿子能力。筆桿子能力，是指文字表達功夫，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是將策劃和方案文通字順、表情達意地付諸文字，形成方案文體，這是對文案策劃能力的起碼要求，也是對文字功底的一個基本考驗。創(chuàng)意再精彩，方案再完美，如果不能用文字跟廣告主進行深入具體溝通，是不具備專業(yè)最基本的能力的。其二，文案寫作，標題擬定、內(nèi)容表述，文字表現(xiàn)的美感和吸引力，也是直接影響商業(yè)信息傳遞效果的重要內(nèi)容，對于文科背景下的學生來說，在四年的專業(yè)訓練中更容易養(yǎng)成較之其他學院背景下的學生明顯的文字能力和優(yōu)勢。

（二）相關學科應用性知識技能的缺乏

廣告發(fā)生在消費者接觸商品之前，屬于一種“售前”服務。所以廣告活動中必須有許多對產(chǎn)品特性的展示，這對于“文科”類的學生來講，必然存在著廣告制作過程中諸多“技術”上的困難。從作品角度講，廣告的制作離不開藝術設計、軟件操作、數(shù)據(jù)分析等知識，這些對于一般文科生來說，需要通過大學課程合理的設置和主動積極的學習以及多方的訓練去補足。另外，廣告本身是一個對實踐要求比較高的行業(yè)，在實習或就業(yè)一開始，用人單位就在提出掌握相關理論知識要求的同時，直接交給學生一些事務性的工作內(nèi)容去上手操作，常規(guī)的工作常會涉及電腦軟件操作、攝錄編輯、媒體編排等相關技能，這些相關學科知識如果不能提前了解學習和應用，就會在實戰(zhàn)時很被動，但是如果要提前全面掌握這方面的知識和技能，對于在校的文科生來說，也是一個較大的挑戰(zhàn)。

三、創(chuàng)新性對策和建議

（一）找準專業(yè)定位、突出優(yōu)勢、強化特色，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案

不同類別的廣告學專業(yè)必須側重于不同的培養(yǎng)目標。新聞傳播類的廣告學科設置，其招生來源多為普通高考文科類考生，在廣告專業(yè)人才培養(yǎng)結構定位的思路設計上一開始就要著眼于其全面和綜合的發(fā)展，培養(yǎng)目標主要為能從事廣告活動全過程整體策劃性工作的人才。此種類型的畢業(yè)生較之技術型和策劃型的人才具有更為全面的發(fā)展?jié)摿Γ趶V告人才競爭上更具優(yōu)勢。此外，培養(yǎng)方案是人才培養(yǎng)的核心問題，又是實施廣告教育的主要載體。其中，課程體系是人才培養(yǎng)的脊梁，合理的培養(yǎng)目標定位，需要有科學的課程體系結構來支撐，結構設計要體現(xiàn)對學生專業(yè)能力培養(yǎng)的“整體規(guī)劃性”和“一體化建設”原則。廣告學專業(yè)的課程設置，應本著“統(tǒng)一”與“協(xié)調(diào)”相結合的原則，在突出定位特色的前提下，根據(jù)國內(nèi)外廣告界的實際情況，制定出新的綜合性的廣告教學課程體系。圍繞“加強專業(yè)特色”“文學類廣告專業(yè)的重點發(fā)展方向”“專業(yè)內(nèi)涵深化和人才培養(yǎng)質(zhì)量提升”的指導思想，在課程設置上體現(xiàn)出理論和實踐“與時俱進”的指導思想，在原先課程設置的基礎上，調(diào)整和充實學科和專業(yè)基礎課程的建設，增設實踐性課程；在選修課程設置上注重學生興趣和才能的充分發(fā)揮，注意創(chuàng)新能力的培養(yǎng)和提高學生的綜合素質(zhì)。

（二）推行項目組文化，強化實踐訓練

“項目組文化”有兩層含義：其一是通過借助學院老師擁有的科研項目資源，將項目研究“化整為零”，吸引和招攬學生參加課題研究，創(chuàng)建科學研究項目在實踐運作過程中的“二級運行模式”；其二是通過團隊合作的形式，實現(xiàn)“以項目培養(yǎng)學生的”獨特教學模式。具體來說，就是以教師研究課題為核心，以項目組為課題執(zhí)行主體，以各小組成員分別承擔小組子課題任務為分工協(xié)作方式，如果課題較大，可以繼續(xù)進行細分，小組定期集中匯總、匯報與展示交流，沿著“分工—報告—匯總”的三步走思路進行課題衛(wèi)星式運作。此化整為零的二級或多級運作模式，可以充分調(diào)動各層次各項目組成員的積極性，包括教師，也包括參與項目組的研究生、本科生，每個人頭上都有一堆事情，整合起來主題統(tǒng)一、富有成績和效率，年終一匯總，就是可以拿得出手的成果和成績。這種課題二級運作的方式久了、成熟了，就會打造和形成富有特色的實踐性教學模式中的項目組文化。

在一些省域和高校應用型人才培養(yǎng)的政策導向和實踐背景下，項目組文化也是一種新的教育實踐培養(yǎng)模式。借用中國傳媒大學廣告學院院長黃升民的比喻說法：“邊養(yǎng)豬邊吃豬肉”，“邊培養(yǎng)，邊實戰(zhàn)”——高校培養(yǎng)要“去圍墻化”，通過大小的項目研究實戰(zhàn)活動，邊學習邊實踐，處理好“進”和“出”的關系問題，進出距離縮短，在日常教育中要變得頻繁，而不是等到最后“一盤子”端到市場上。

（三）綜合學習

現(xiàn)代科技與生產(chǎn)的發(fā)展，是以綜合化為基本特征的，反映到高等教育中就是課程的綜合化。所謂課程的綜合化，就是使基礎教育和專業(yè)教育、應用研究和開發(fā)研究相互滲透、交叉進行，目的在于培養(yǎng)學生適應社會發(fā)展的需要和具有解決復雜問題的技能。對于廣告學專業(yè)學生的綜合學習要求來說，就是強調(diào)學生掌握廣告專業(yè)的基本知識、專門知識以及相應的專業(yè)能力之外，還要具備從事本專業(yè)領域相關工作所需

要的相應理論知識以及一定的人文和社會科學知識和水平。此外，還要指導學生了解和學習有關廣告、新聞和相關領域的政策、法律、法規(guī)知識，有效的社會溝通與交流知識，全方位推動學生養(yǎng)成良好的職業(yè)能力和綜合素養(yǎng)。

四、結語

從目前廣告學科研究的發(fā)展進程來看，對于廣告辦學本身的研究缺少前人積累的學術性資料，缺乏厚實的學科功底，整體研究仍然處于摸索階段，遠遠滯后于隨數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術的極大發(fā)展而日新月異的廣告實踐活動。高速發(fā)展的廣告業(yè)和廣告學科研究進程的不同步，要求學界加大研究力度，開闊視野，緊密結合社會和經(jīng)濟發(fā)展的新形勢新任務對廣告人才質(zhì)量提出的新需求，遵循高等教育辦學規(guī)律，進一步明確專業(yè)培養(yǎng)目標和建設重點，優(yōu)化人才培養(yǎng)方案，培養(yǎng)具有更加完善的知識和素養(yǎng)結構的高級復合型人才。

【參考文獻】

[1]梁緒敏，蔡梅娟.廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)目標與課程體系建設[J].山東理工大學學報，2003（12）.

[2]趙鳳娟.世界高等教育改革和發(fā)展趨勢對我國高等教育改革的啟示[J].牡丹江教育學院學報，2010（1）.