論“碎片化”閱讀趨勢下編輯出版中的創新思路

熊文霞

論“碎片化”閱讀趨勢下編輯出版中的創新思路

熊文霞

[摘 要]隨著移動互聯網的進一步完善，以及微博、微信等私人化程度更高的即時傳播工具滲入人們的日常生活，社會結構的“碎片化”進一步加劇，“碎片”發生從“小”到“微”的裂變。“碎片化”閱讀也正取代傳統深度閱讀成為人們獲取信息的重要方式。“碎片化”閱讀的利弊尚存爭議，但是這一行為所留下的讀者“痕跡”卻可以成為圖書策劃和營銷發行的重要指導數據來源，如果出版社能保持創新意識和與時俱進的精神，在不同的階段對這些數據進行不同層次的分析和利用，則能夠讓圖書選題策劃變得更加精準，更加貼近讀者的需求。

[關鍵詞]“碎片化”；大數據；選題策劃；關鍵字搜索

[作 者]熊文霞，碩士，中國外文局新世界出版社編輯。

隨著數字出版市場迅速增長，手機、專業電子閱讀器的設計朝著更小、更輕、更便捷、更人性化的方向發展，數字閱讀也逐漸取代傳統閱讀，成為年輕人喜愛的閱讀方式。與傳統閱讀或者說紙質書閱讀嚴肅、厚重、具有深度、連貫性強的特點相比，數字閱讀的特點是隨意、輕淺、碎片化。許多專家、研究者和出版界人士都對“碎片化”閱讀趨勢表示擔憂，認為這種閱讀習慣將帶來文化的倒退和權威的坍塌。這種擔憂不無道理，但是科技的進步是必然趨勢，因此科技進步對人類行為帶來的影響也不可避免。相比單純的擔憂，利用和延伸影響的積極部分更為可行。同樣，閱讀“碎片化”在給編輯出版工作帶來挑戰的同時，也為這個行業提供了更多的創新可能。

一、“碎片化”閱讀習慣的形成

“碎片化”一詞來自于英文單詞Fragmentation，意思為完整的東西變成許多的小碎塊。“碎片化”一詞最早出現在20世紀80年代的后現代主義研究中，在我國則最早用于傳播研究，解讀互聯網對受眾的傳播習慣帶來的影響。因而“碎片化”的概念也發生了裂變，從最初的社會階層“碎片化”，發展到媒介和受眾行為的“碎片化”，時至今日，“碎片化”一詞已成了小眾化、多元化的指代。

這里所說的閱讀習慣“碎片化”包含三層含義：

第一，受眾（即讀者）的閱讀時間進一步“碎片化”。從互聯網時代發展到以微博、微信主導的微媒體時代，媒介的便攜性更強，為即時性的、非正式的閱讀提供了必要條件，短時間的閱讀成為獲取大量消息的主要形式。

第二，受眾的閱讀內容呈“碎片化”。因為閱讀時間縮短，受眾更愿意依照自身的興趣閱讀較小篇幅、信息量有限的文字資料。

第三，傳播網絡的進一步碎片化。互聯網已經給社會帶來了一個相當長的“去中心化”的過程。網絡中的所有人幾乎都可以作為傳播主體參與到傳播活動中。而今日微博和微信的盛行更增強了傳播網絡“去中心化”的特征，傳者與受者間的界線相當模糊，傳統媒體和專業媒體的權威度面臨更大的挑戰。

綜合以上原因，“碎片化”概念中“碎片”的裂變程度發生了從“小”到“微”的轉變。表面看來，“碎片化”帶來的是海量雜亂無章的信息，但從圖書策劃和銷售的角度上，實際上“碎片”攜帶讀者行為的“痕跡”，與之對應的數據若能被收集整理，就成了可以利用的規則數據。對“碎片”信息的利用就是一個分不同層次“逆碎片化”的聚合過程。

二、“碎片化”閱讀趨勢下圖書策劃中的革新

（一）“碎片化”在選題策劃中的應用

圖書是一種商品，其最終目的也是滿足消費者的需求，因此圖書行業也越來越重視需求分析。一般而言，消費者數據是需求分析的基礎。目前圖書行業的數據特點是傾向于展示、描述和比較，比如包含出版社市場份額的排行榜、各類圖書的排行榜、某個圖書品種的分析銷量等，它更像一份成績單，檢驗著某個出版社的市場表現（市場占有率、品類優勢、上架率）。基于以下兩個事實，依據描述性數據指導選題策劃，具有一定的局限性：一是作為文化產品，讀者的很多潛在需求是無法直觀獲得的，而是在某種特定情境下被觸發，因此基本上所有的暢銷書出現時，市場上都沒有同類產品；二是圖書從組稿到出版的生產周期較長，而讀者的熱度較短，參照榜單做出來的書上市時，讀者的興趣也許已經轉到其他方面去了。

另一方面，針對那些需求比較穩定并且具有持續性的圖書，卻可以在策劃階段以“碎片”上附著的信息作

為指導，例如：

1.對外傳播類的圖書。對外傳播類圖書的策劃一直是圖書領域的一個難點，常常是吆喝聲大于喝彩聲。很大原因是國外讀者對于我們出版的內容并不真正感興趣。這其中的因素非常復雜，文化差異可以解釋大部分原因。相較西方發達國家，我們處于文化勢能較低的位置，如果希望文化勢能較高的一方聽取自己的聲音，那么必須說別人想聽的，而非說自己認為別人想聽的。互聯網和通訊工具將全世界緊密相連，同時也沉淀著大量的信息“碎片”。國外有什么書在暢銷？這些書的讀者最關心的是什么問題？這個層面的信息是較大的“碎片”，是較容易獲得的。進一步提取出與中國相關的信息，便可以有針對性地策劃出解答世界范圍問題的圖書。

2.專業性較強的圖書。盡管目前圖書市場上大量圖書品種出現了供過于求、良莠不齊的情況，但某些專業領域的圖書卻鮮有精品，甚至仍有市場的空白。這些編輯曾經不敢輕易嘗試的市場盲點，現在卻可以成為分眾的藍海。這類市場有以下幾個特點：低競爭度、對應專有渠道、需求穩定、內容精度要求高、需求分析可行。一般市場書的營銷發行對基數的要求較高，有統計顯示，在向曾經購買過同類書的讀者推送圖書信息時，能實現的有效轉化率一般在1%左右，在基數足夠大的情況下，產生這個轉化率即可以視為發行手段有效。而專業性較強的圖書，讀者基數遠遠小于一般市場書，但轉化率卻高于一般市場書，需求剛性較強。在互聯網時代之前，通過數據分析做到內容精度的匹配和消費者需求分析，難度較高。而“碎片化”環境卻讓數據分析機構可以獲得大量附著消費者行為數據的信息碎片，可以分析出專業圖書的消費者需要什么內容、在什么渠道購書、對價格是否敏感等相關信息。利用這些信息，圖書從內容設計時即可獲得有效指導，為后期銷售的高轉化率做好鋪墊。

（二）“碎片化”在圖書營銷發行中的應用

1.“大數據”層面。亞馬遜有一句名言：“最成功的書籍推薦應該只有一本，就是用戶要買的下一本書。”這句話包含的意思其實就是要努力做到精準營銷。另外，美國人克里斯·安德森曾以亞馬遜為例提出“長尾理論”，指出亞馬遜的銷售總額中，有四分之一來自于排名在10萬名之后的冷門書。這個脫胎于圖書銷售業的理論也傳遞了一條重要的信息：小眾需求的總量是巨大的、可分析的，在“碎片化”時代，做到精準營銷的可能性已經大大提高。

“大數據”（big data）又稱為“巨量資料”，由互聯網（包括移動互聯網）進行收集。因此一般商業個體不具備收集大數據的能力。圖書行業中的大數據主要集中在大型電商的手中。但是大數據的處理是一個非常復雜的過程，與之相對的概念是“云計算”，“大數據”的概念雖然是時下熱點，但事實上目前的“大數據”公司對“大數據”分析尚在探索階段，出版社更是不具備這種能力。

亞馬遜等網站不僅僅是圖書的銷售者，實際上同時握有圖書“大數據”的數據庫，經過多年對讀者購買數據的復雜運算，可以分析讀者的愛好及關注點，可以聚合大量的“碎片”信息。在這個層面，比較可行的是出版社充分利用電商的直郵推送功能和自動推薦功能。

（1）電子直郵。好處是非常精準，出版社可以主動與電商商洽以這種方式推廣重點圖書。但值得注意的是電子直郵與傳統直郵相比，難以做到圖文并茂，吸引力欠缺，而且現在許多人對網絡廣告抱有抵觸情緒，這都不利于實現銷售轉換。因此在直郵推送中需要加入更多的銷售賣點，如打折促銷信息、圖書獲獎信息、名人推薦信息等。

（2）自動推薦功能。嚴格意義上自動推薦不是廣告，而是通過計算圖書間內容、作者等信息的關聯度，自動在頁面上顯示出同類圖書。作為出版社，考慮其中的數據運作是非常有必要的。從用戶交互的角度看，網頁上的自動推薦的圖書顯示中是有優先級的，如果能夠獲得高優先級，則有可能出現在靠前的頁面上，不需要讀者繼續向下滾動。關聯是第一步，常見的產生關聯的條件包括書名、作者、關鍵字等；接下來優先級排列則按照銷量、出版社、搜索率等。與銷量高的書關聯，并且排在高優先級，效果是最好的。以書名關聯，需要考慮到“首因效應”，同樣類別、同樣（或類似）書名的書，作者的注意力往往大部分集中在第一本上。作者關聯在運作系列圖書時效應比較明顯。關鍵字關聯則比較隱性，但是更具操作的余地，在下面第2點中會詳細分析。在第二階段優先級排序后，實際上同一出版社關系的可能性非常高。這是一個非常重要的提示，即出版社應該“做專業的事”，在某一類圖書中做出具有“黏性”的精品，并穩健補充同類產品，勢必事半功倍。

2.關鍵字搜索層面。關鍵字提取自海量信息，相當于信息“碎片”中的磁石。在圖書編輯及營銷中恰當地使用關鍵字，以提高搜索的概率（關鍵字搜索本身，也正是某些搜索引擎的盈利之道），也相當于提高了圖書的曝光率。對關鍵字的運用可以分步驟進行：

（1）首先應該獲取關鍵字。利用關鍵字時應該注意幾個原則。一是不能想當然。不少編輯存在認識上的誤區，認為最流行的網絡熱點詞匯就可以作為關鍵字，但事實上搜索率最高的關鍵字往往不是網絡流行語，許多機構都有通過技術手段提取的關鍵字，這才是編輯真正需要的。二是準確度要高。同義詞可能非常多，但是最有效的關鍵字可能只有一個。三是要注意關聯度。應對關鍵字進行分類，選擇與自身選題方向關聯度最高的關鍵字，否則也會減弱搜索的效果。

（2）在圖書編輯階段，即可引入關鍵字的概念。在封面上印上信息含量較大的廣告語，在網站的營銷書名

中嵌入相關信息，是比較常規的做法，但是目錄也應該獲得同等的重視。目錄不僅是讀者了解全書內容框架的重要手段，也常常被放在電商的銷售頁面上。一方面嵌入了關鍵字的目錄可以提高網絡搜索率，另一方面習慣于“碎片化”閱讀的讀者通過目錄可以很快判斷自己是否對一本書有興趣，而這是最終轉化出購買行為的關鍵所在。

（3）營銷階段。連載、熱點閱讀和趣味閱讀是非常常見的營銷手段，也正是一種“碎片化”閱讀的方式。而好的試讀內容配上富有亮點的標題，是獲得點擊率和有效閱讀的關鍵所在。之前已經提到，在電商的自動關聯過程中，關鍵字也是非常重要的因素，在關聯度和搜索率上，都可以幫助圖書出現在推薦頁面上，即便是相對冷門的圖書，通過頁面上適當的關鍵字植入，也可以增加其在電商頁面的曝光度。

三、結語

綜上可知，“微媒體”的廣泛使用使人們習慣于通過“碎片化”閱讀獲取信息，這是一個不可逆轉的過程，給圖書出版行業帶來了挑戰，同時也帶來機遇。“碎片化”閱讀產生的背景是整個社會階層的“碎片化”和消費行為的“碎片化”，消費者更關注消費過程中的體驗。出版社核心是做深度閱讀產品的機構，但是圖書產品從生產到銷售到讀者手中有一個過程，曾經這個過程是簡短的、單向的。而現在這個過程可以看作是一個將“碎片化”閱讀，通過“碎片化”的渠道，轉化為深度閱讀的過程。這對選題策劃和營銷發行都提出了新的要求，需要編輯和營銷發行人員通力合作，共享經過整合的“碎片”信息，通過不同層次的數據操作，達到滿足讀者需求，優化讀者體驗，拓寬購買渠道，增強讀者與出版社交互的效果，進而通過優質圖書產品的“黏性”，為下一次購買過程做好鋪墊。每次技術革新都會帶來資源的重新整合和分配，因此出版社應積極面對挑戰，打破各環節分工的藩籬，形成有效的分享與反饋機制，這樣方能樹立自身在出版新格局中的地位。

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