獨立學院廣告應用型人才創新培養教學方法研究
——以“廣告策劃與廣告文案”課程為例

管艷霞

獨立學院廣告應用型人才創新培養教學方法研究
——以“廣告策劃與廣告文案”課程為例

管艷霞

“廣告策劃與廣告文案”課程教學在項目制驅動下實行情境模擬/實戰教學法、一體化教學法、案例互動教學法、期末作品考核、參加公關大賽及廣告大賽法將學生所學的傳播、廣告、公關知識進行整合，讓學生在實踐中深化對理論知識的理解，在理論學習中能學有所用，增強動手能力。

獨立學院；廣告；應用型人才；教學方法

［作者］管艷霞，碩士，電子科技大學中山學院人文社會科學學院講師。

“廣告策劃與廣告文案”是電子科技大學一門融理論與實操于一體的專業課。學生學習這門課程后，既能掌握廣告策劃和文案寫作的一般原理，又能具備廣告活動策劃和文案寫作的實操能力，有利于提高其在就業市場的競爭力。如何有效地開展這門課程的教學，增強教學效果，是筆者在教學實踐中一直思考的問題。筆者結合教學工作，提出“廣告策劃與廣告文案”課程教學在項目制驅動下實行情境模擬/實戰教學法、一體化教學法、案例互動教學法、期末作品考核、參加公關大賽及廣告大賽法將學生所學的傳播、廣告、公關知識進行整合，讓學生在實踐中深化對理論知識的理解，在理論學習中能學有所用，增強動手能力。

一、傳統教學方法及其弊端

“廣告策劃與廣告文案”的傳統教學方法有優勢也有明顯的弊端，其弊端是理論與實操分離，表現為以下兩種情況。

1.單純的理論講述，輔以零散的個案。任課老師講授這門課程時，沒有抓住其實踐的本質，過度進行理論講述，輔以少量零碎的個案分析，無法做到徹底地結合策劃實踐和文案寫作。形成這種教學現象的原因主要有兩個方面：一是任課教師沒有從事過廣告行業的工作，缺乏對業界的感性和理性的認知把握，從而沒有能力帶動學生進行相關的廣告實踐活動。二是學校缺少相關的教學設備，辦學條件達不到課程實踐的需要。例如，有的學校雖然開設了這種課程，但沒有相關的實驗室、實驗設備供學生使用，難以做到完成包括平面設計、網頁設計以及視頻制作等方面在內的廣告作品。這樣的教學方式直接削弱了學生的實操能力，無法滿足廣告人才市場對技能的要求。

2.任課教師分離。講授理論課的老師并不懂廣告作品設計制作的操作技能；講授實操的老師沒系統地掌握廣告策劃和文案的相關理論知識。兩個老師不同的教學方法、教學理念以及知識結構體系使得學生較長時間適應這種狀態。理論與實踐存在的裂痕導致學生在設計制作一份完整合格的廣告作品中感覺力不從心。

二、項目制驅動下的廣告教學特色

項目制是在任課老師的指導下，將項目交給學生，從信息的收集、方案的設計到項目實施及最終評價，都由學生負責。老師會把整個學習過程分解，設計出各個任務項目教學方案。

筆者將班級學生分成若干項目組，其任務是學期末完成一份廣告作品，作品的形式可以是系列平面廣告，也可以是網頁廣告，還可以是視頻廣告。在教學中，有一系列的分階段任務：確定項目任務→組建工作團隊（項目組）→前期市場調研→撰寫調研報告→形成廣告活動策劃案→廣告作品設計制作（包括文案撰寫）。每項任務開始前，筆者會對涉及的知識點進行講述，項目組成員在操作項目中有不懂之處要與老師溝通。每個組遇到的問題有同有異。普遍反映的共同性問題我會非常重視，將涉及的知識點串聯起來，重點講述；各組不同的問題，進行針對性指導。

三、情境模擬/實戰教學法

情境模擬教學是在教學中創設情境，讓學生在模擬的情境中應用所學的知識。在“廣告策劃與廣告文案”第一次課堂上，筆者讓全班學生分組，每個項目組就是一個模擬型廣告公司的項目團隊。這個項目團隊分工明確，責任清晰，有項目主管、策劃、調研員、設計制作人員、文案撰寫人員等。由于每組人數控制在5—6人，有部分同學會身兼數職。在整個學期中，每個項目組圍繞一項廣告業務展開實踐。這項業務可以是學生直接與微小企業或個體戶商談而成，也可以是依據現有市場品牌進行業務模擬，還可以依據社會上的相關問題或需要引導的方向進行公益項目的策劃和宣傳。這種情境扮演有利于學生理解廣告公司項目組不同崗位職責，感受到在廣告策劃與文案撰寫中應具備的能力和素養，有利于發現自身不足，增強其學習的針對性。

四、一體化教學

一體化教學是把理論和實踐結合起來，重點培養學生動手能力和專業技能，項目組是教學過程中的主體。“廣告策劃與廣告文案”是一門實踐性比較強的課程，主要包括市場調研、廣告戰略策劃、廣告策略策劃、廣告策劃書的寫作、廣告標題、廣告口號、廣告正文、報紙廣告文案、電視廣告文案、網絡廣告文案寫作等內容。筆者主要結合學界最新的理論和教材，采用豐富的多媒體方式來授課，將理論性內容與生動的案例有機結合，深入淺出，既讓同學們掌握相關的理論，又讓他們不覺得枯燥乏味，同時加強課堂內外的廣告實踐項目的訓練。

在各項目組已經確定好虛擬或實戰廣告業務項目名稱后，從市場調研環節開始，各項目組開始進入實踐環節。筆者在課堂上講述了廣告市場調研的相關環節、技巧及注意點之后，各組針對自己所負責的業務項目開展市場調研，這一工作包括問卷、采訪提綱的擬定設計，樣本的抽選，問卷的發放、回收，數據分析與處理，形成調研報告。當學生完成了這一環節的任務之后，就開始講授廣告策劃中的廣告戰略和廣告策略部分，并讓各組在前期調研報告的基礎上發現問題點和機會點，開始下一項實踐任務——形成廣告策劃案。各組學生在著手寫作廣告策劃案中，需要對市場環境、廣告目的、廣告主題、廣告定位、廣告表現及創意、廣告媒體組合、廣告預算及廣告效果評估進行全方位周密的思考分析與寫作。各組學生完成廣告策劃書期間，也是他們將廣告策劃的各個環節的知識整合起來并加以運用的過程。在隨后的廣告文案講述中，先期講授各類媒體廣告文案撰寫的規律技巧及注意事項，然后讓學生完成最后一個階段的任務——形成最終的廣告作品。在廣告作品的設計制作階段，各組將廣告策劃書中所體現的思想化為具體的行為，他們需要將所學過的影像制作軟件、排版軟件及廣告知識整合起來，形成最終的廣告作品。在廣告作品完成之后，在條件許可的情況下，各組會通過多個途徑進行廣告作品的發布，包括進行實戰的項目組與商家溝通進行發布。

五、案例互動教學

為讓學生理解理論和實操知識，筆者還使用案例進行教學，一般選取正面案例和反面案例，讓學生清楚一則成功的廣告其成功之處，一則失敗的廣告又是敗在哪里，從中學習經驗，吸取教訓。例如，在講授廣告訴求方式時，針對情感訴求方式，筆者進行理論與案例講述相結合的方式，使學生更容易理解。西方營銷理論認為，消費者的需求發展大致可分為三個階段：第一是“量的消費時代”，第二是“質的消費時代”，第三是“感性消費時代”。在感性消費階段，消費者更重視產品與自己的密切程度，出于情感或心理上的驅使，或通過某種商品使得他們的自我價值得到滿足或彰顯。圍繞親情、友情、愛情進行廣告表現是情感訴求的主要視角。此外，廣告作品還可以通過夢想、懷舊、青春、勵志等元素與廣告產品、品牌訴求有機結合，使消費者在情感的體驗、想象、享受中接受企業的廣告訴求。百事公司自2012年來，相繼推出《把樂帶回家2012》《把樂帶回家2013》《把樂帶回家2014》等分別以親情、愛情、鄰里情為主題的微電影廣告。社會的高速發展，人們生活節奏加快，生存壓力增大，人與人之間的關系疏遠，社會信任缺失。在這樣的社會背景下，百事公司推出的這些所體現的鄰里互助、關懷親人、美好愛情，讓社會民眾感受到久違的渴望的溫暖，進而強化了對百事公司“樂”文化的品牌理解。

正是在課程教學中針對相關的理論知識點，筆者充分運用多媒體手段，以音頻、視頻、平面多種媒體形式對所學知識進行感性具象地展現，所以，學生們在課堂上保持高度的注意力，增強了對廣告作品的鑒賞能力，很容易掌握相關知識點。

六、期末考核：作品

以項目驅動課程，注定期末考核要拋棄傳統的黑白試卷考核方式，代之以作品。各項目組在學期結束時，要依據前期的市場調研、廣告策劃書，以數字電子版形式提交所模擬或實戰的廣告業務項目最終成果，這些成果形式是多元化的，包括微電影廣告，網絡視頻廣告、電視廣告、戶外廣告設計圖、自媒體廣告、現場活動展板設計圖、紙媒廣告等。同時組織學生及相關專業老師對這些廣告作品進行評比，推選出優秀廣告作品進行展示。

七、組織學生參加公關大賽和廣告大賽

加強專業建設，是獨立學院發展的核心工作，是實現就業導向的保證。創新人才培養模式是專業建設的突破點和著力點之一，在教學工作中，有效地利用競賽機制，通過參與競賽能夠很好地調動學生學習的積極性，鍛煉他們承受競爭的壓力和挑戰的能力。針對廣告策劃與廣告文案這門課程，筆者在學期教學中，鼓勵學生積極參加全國大學生公關策劃大賽和全國大學生廣告藝術大賽。同學們面對此類競賽，參賽熱情高漲。他們積極組成多個團隊，從選定大賽指定的比賽項目，到前期的調研，再到后期的策劃案及至最終的參賽作品的完成、提交，都會與筆者保持密切的多渠道的溝通。這些學生積極查找學習資料，外出調研采訪，并利用統計軟件進行數據分析和處理，形成調研報告，在此基礎上形成策劃案，并利用所學的影像制作軟件形成最終參賽作品。通過參與競賽項目，學生的理論學習的積極性高度調動起來，并實現了所學各科知識、技能的整合，對學生的能力鍛煉大有裨益。［本文系電子科技大學中山學院教改項目：獨立學院廣告應用型人才創新培養路徑研究——以《廣告策劃與廣告文案》課程為例（JY201439）］

［1］李萍.淺談項目教學法［J］.企業導報，2011（10）.

［2］李佳滿.淺析一體化教學與應用［J］.科技創新與應用，2012（6）.

［3］劉群芳.淺談“情境教學法”［J］.渭南師范學院學報，2002（S2）.