在線出版型網絡出版服務管理現狀及對策研究

李　鵬

李鵬

對于

在線出版；現狀；管理；對策

［作者］李鵬，廣西民族大學文學院碩士研究生。

我們將在線出版型網絡出版服務定義為網絡出版服務企業通過建立內容發布平臺，讓作者直接上傳或連載圖文作品，并通過互聯網進行傳播的出版服務方式。典型的有：網絡文學、博客、論壇網帖、各出版機構建立的在線出版平臺等。

一、國內、外在線出版的現狀

國際上在線領先的出版商，包括Thomson，JohnWiley、Springer、Elsevier等，其在線出版收入占總收入的比例逐年上升，如Elsevier在過去的幾年中，傳統紙質出版年均復合增長率是1.9%在線出版則達到了17.4%，現在Elsevier的內容66%以上是通過在線出版方式傳輸的。這些出版商依托于數據庫，建立了成熟的專業化在線出版模式，如Elsevier建立了海量數據庫ScienceDirect信息在線平臺，Springer建立了數字出版平臺SpringerLink2.0。我國網絡在線出版起步于20世紀90年代中期，現正迎來一個高速發展的時期，發展勢頭強勁。國家的政策支持力度不斷加大，“十二五”時期把在線出版關鍵技術的研發列入重大文化科技項目，發展數字出版等戰略性新興出版產業，對出版內容資源進行全方位、立體式、深層次開發利用。綜觀中西方的網絡在線出版，我們發現了一個很大的差異：在國外，傳統出版商的引領者也是在線出版商的引領者，內容和平臺是一致的；而在國內，傳統出版商不是在線出版的引領者，技術服務商引領了在線出版，內容和平臺分離。國內一位學者曾感嘆：“國外一提到在線出版，首先想到Pearson、Thomson，國內想到的卻是盛大、博客、網絡文學?！?/p>

二、基本特征

（一）產業模式

在網絡文學的出版中，盛大文學一枝獨秀。它實施“全版權運營”理念，擬發展成為一個版權生產基地，進而做好版權分銷。經營從網絡付費閱讀、實體書出版、無線閱讀、動漫游戲、影視等所有版權，形成以版權交易為核心的網絡文化產業鏈，實現一次生產、多次利用，最大限度地發掘其商業價值。2009年法蘭克福書展上，盛大文學這一盈利模式被評為繼google的數字圖書館模式、亞馬遜的kindle模式之后的重要數字出版盈利模式。其一是網絡付費閱讀：“一是對網上優秀作品進行簽約，前半部供讀者免費試閱，后半部需付費閱讀；二是以章節為單位，按每千字二分錢的價格進行銷售，如僅選擇部分感興趣章節，費用更低；三是作者可獲得用戶付費額的50%～70%作為基本報酬，且按月結算；四是作品創作、發布、銷售、反饋以分鐘為間隔，作者與讀者實時互動；五是尊重版權、嚴格準入，每個作者必須提供真實身份，對新上傳作品必須聲明版權所有權?！逼涠前鏅酄I銷理念。網絡出版一般選擇點擊率高的作品為對象，在實體書出版之前已經接受了書籍消費市場的預先考核，有廣泛的讀者人群，比傳統出版有更穩定的市場效益。以起點中文網為例，其在文學傳統出版方面，已經完成授權的作品已超過3000部，包括了簡繁體中文、英文、韓文、越南語等多種語言文字版本，版權輸出目的地已經輻射到了亞洲、歐美各地。其三是開發自己的電子閱讀器。其四是向海外拓展市場。2010年6月21日，盛大文學新加坡站點（www.SDL.sg）的正式上線，新加坡分公司亦正式開始運營。

博客出版的產業模式一種是網站廣告。這是它從傳統媒體借鑒過來的產業模式，也是現今最傳統和最具操作性的博客贏利模式。網絡訪問流量是媒體商業機會的本源，通過分析博客訪問流向的定位，個體或集群的廣告發布更有針對性，同時基于生活方式描述的軟廣告也更易被接受，而由于媒體受眾的主動性、互動性更強，傳播能力更廣，廣告的力度也就更大。一種是博客的出書。這是傳統出版業和在線出版型網絡出版的嫁接模式。所不同的是，博客成為內容的提供方，出版流程前半段的組稿編輯活動在博客上進行。如有“全球第一博”之稱的徐靜蕾出版的《老徐的博客》，除了傳統出版形式，現在還出現了新的圖書出版形式，美國一家提供自助圖書編印服務的網站于2006年3月推出針對博客用戶的免費出書軟件，這一軟件可指導用戶對博客內容進行編輯、排版、裝幀等處理，據自助出書服務網站介紹，這個軟件可免費下載，用戶可根據軟件的指導，將自己中意的博客內容直接套進事先設計好的頁面，然后自選字體和版式，任意安排插圖，也可自行設計裝幀。一種是收費模式。如blogger如果需要得到更好的服務、更自由控制博客內容，就得付費，當然博客的版權和廣告收益歸blogger自己所有。

我國出版機構當前建立的在線出版平臺基本為學術期刊數字出版平臺，這其中多為合作建設的模式，如高等教育出版社與德國施普林格（Springer）公司合作出版的Frontiersin China-Selected Publicationsfrom Chinese Universities全英文系列期刊的在線出版平臺，包括即時發布和在線優先出版，為國內用戶提供了在線訪問期刊內容和閱讀服務的選擇。合作建設的模式的優點是：可以借用國內外主要第三方平臺提供商的先進經驗，較快速度地建立起學術期刊數字出版平臺?？梢缘玫降谌狡脚_的技術支持，而不需要自己進行系統的維護。這種模式的缺點主要有：系統的兼容性問題。第三方的出版平臺可能在中英文識別、提供的功能等方面出現不兼容的問題；平臺的知識產權屬于第三方出版公司，平臺的自主性受到很大的限制。

（二）產業鏈及出版主體

數字文學出版的產業鏈條目前存在以下幾種形式：（1）創作者—出版社—技術提供商—閱讀者；（2）創作者—技術平臺—閱讀者；（3）出版社—創作者—技術平臺—讀者；（4）技術商—創作者—平臺—讀者。第一種一般是數字技術商完成傳統作品數字化的過程，第二種表現為各大論壇、網站等的文學版塊，第三種是由傳統出版社開展的數字出版，最后一種是盛大文學為代表的原創文學網站。在這里出版主體成為技術商，即網絡文學的在線出版平臺。

廣義上的博客出版是指基于博客的出版，即博客貫穿于圖書出版的多個環節。博客出版則無論是在編輯和作者的互動循環上，還是在讀者的參與度上都極大地改變了傳統出版的單一線性模式，轉變為營銷先行——編者策劃——作者創作——讀者評論——編者進行數據分析——作者修改——繼續接受讀者評價——修改、定稿——發行——讀者閱讀。在博客出版的過程中，首先是出版社策劃出選題，尋找合適的作者進行寫作，然后把文本的一部分掛到網上，開始接受讀者的評論，這也是營銷活動的開始。接著，編輯會對不同讀者所做出的反映和評論言論進行統計、分析，找出文本本身和讀者期待之間的偏差，然后和作者商量進行相應的修改，然后再次（或再幾次）把修改過的新文本掛到網上接受讀者的審閱，最后編輯和作者認為內容完善成熟了才會進入編輯、加工和校對環節，最后發排付印，進入流通領域。在博客出版這個活動“場”中，無論是作為出版方的營銷、編輯還是作為創作方的作者，甚至連讀者都沒有缺席過整個過程，呈現出具有很強的交叉循環互動性。因此，它更能適應復雜的市場變化，這正是博客出版對傳統出版模式的解構、顛覆之處。這里的出版主體或為傳統出版社，或為博客主個人。

傳統出版社的在線出版平臺則是出版社數字化出版的一部分，它的產業鏈則與傳統出版社電子書或電子雜志的產業鏈類似，出版主體為建立平臺的出版機構。

三、存在的問題

博客和網絡文學代表的在線出版型網絡服務存在的問題有以下幾種：

一是版權侵犯嚴重。起點中文網的作品被侵權的問題自網站創始之初到現在一直存在，期間，起點中文網經歷了幾次影響較大的維權事件，但法律政策最終沒能徹底打擊盜版問題。起點中文網被侵權的形式多樣，總結起來可分為四類：（1）作品內容被侵權。一些網民以起點中文網的作品為藍本，在大體內容不改變的前提下，進行細節方面的改動編輯，之后對作品進行售賣。（2）品牌被侵權。網友利用搜索引擎搜索起點中文網時，可出現類似于“愛起點中文網”“高起點中文網”“起點小說社區”之類的搜索結果。（3）作品被侵權。一些網站及個人通過技術手段盜版起點中文網的作品以獲得非法利潤。（4）作品鏈條式被侵權。一些缺乏尊重知識產權的讀者將起點中文網的作品在網上通過各種形式與其他網友進行分享，而其他的網友又進行復制與更多網友分享，作品版權被不斷侵權。

二是在線出版自身所有的開放、自由、流動、匿名等特點，傳播權力完全分散使輿論監管的難度加大。博客是典型的以個人為核心的自發輿論，博客開放自由的本性促使寫作者們“一吐為快”，但正因為自由發言，這種言論的可信性、權威性以及信息來源就會在一定程度上受到質疑，博客和播客內容良莠不齊，有的利用博客發表針對種族或者宗教問題的煽動性言論、散布虛假新聞、導向錯誤的新聞信息，有的利用博客發泄個人情緒，有的在博客中相互謾罵，還有的發布色情內容或暴露別人隱私等，如木子美的個人博客。

三是在線出版內容當前的局限性。雖然中文在線的網絡出版已涉及娛樂界、電視劇、寓言體財經類讀物、網絡文學、海外熱播電視劇等多個領域，但是從整體上看，其內容的選擇傾向于輕松娛樂的大眾化作品，“瀏覽式”為特征的讀書形式呈現出淺顯化的特點，深度內容的出版還較少。

四、管理對策

一是改變單一監管手段，成立行業協會進行配合。行業協會是政府宏觀管理的重要補充手段，特別是在西方發達國家，其在出版業中的協調和管理作用舉足輕重。從世界范圍看，管理主體由政府機構與行業協會各負其責共同擔負的情況也是存在的。畢竟對于博客和網絡文學出版而言，其產業發展多為企業自發行為，政府在其中的引導作用較弱，也缺乏除行政管理之外的經驗。網絡文學出版企業的發展、戰略選擇、商業模式等很大程度上是以市場為導向。如北京就在出版工作者協會下面設立了網絡出版工作委員會，這一點頗具借鑒意義。

二是尊重規律，真正管好“有所為”。畢竟管理對象是一種客觀存在，只有在充分尊重客觀存在的基礎上進行管理，才有針對性，管理才有效。適應管理對象的特征并不意味著去迎合特征，而指根據其基本的、有利于社會價值發展的特征去實施管理，在線出版型網絡出版的管理上，準入和退出、出版機構的登記管理、非法內容的追懲管理等內容是行政管理的重要內容，其他的如運營模式、企業間的自由競爭行為可由市場選擇和經濟手段來調控。

三是根據網絡自由、開放、內容雜亂的問題可采用經濟手段對其加大調控力度。網絡出版的本質還是一個產業，有投入產出，要符合經濟規律和原則。如果管理主體能夠利用經濟手段調整經濟利益間的關系，對于網絡文學出版企業的影響和作用將是巨大的。盡可能地為它們爭取到更實用的經濟補貼政策。目前我國網絡文學出版企業多是小而散、利潤低、品牌知名度不高的中小企業。很多小企業不得不冒險以侵權的形式盜取出版資源，以維持生存。應充分利用中小企業發展專項資金等相關政策，積極設立和籌措網絡文學出版發展專項扶持資金，尤其是對具有公益性的項目應當給予更多的資金扶持。國家新聞出版廣電總局等主管部門還應積極與國家發改委、財政部等相關部門溝通，爭取獲得更多的國家文化產業專項資金支持，從中專門設立網絡文學出版專項資金，以推動網絡文學出版產業的發展和技術創新。

［1］鄭素俠.開卷有益還是開卷有e——論網絡出版與傳統出版的共存與互補關系［J］.電子出版，2004（9）.

［2］師曹志.網絡出版對我國出版業的影響及對策［J］.中國出版，2001（8）.

［3］陳丹，張志林.從龍源期刊網肴網絡出版運營商的運營模式［J］.出版發行研究，2004（5）.

［4］文博，鄭穎.起點中文網的電子在線出版模式初探［J］.網絡天地，2013（5）.

型網絡出版服務管理現狀及對策研究

服務的分類，學界和業界有過諸多討論，我們根據實際情況，從國家管理的角度出發，將網絡出版服務分為四大類：書、報、刊型網絡出版服務管理（包括圖書、網絡報紙、網絡期刊等）；在線出版型網絡出版服務管理（網絡文學、博客、論壇網帖、各出版機構建立的在線出版平臺等）；數據庫型網絡出版服務管理（學術期刊數據庫、圖文內容數據庫、百科數據庫等）；在線交互性網絡出版服務管理（網絡手機游戲、在線網絡教育服務平臺、在線地理信息服務等）。此文中將重點討論在線出版型網絡出版服務管理的問題及其相應的對策。