我國農村廣告市場傳播現狀及策略分析

劉東陽

我國農村廣告市場傳播現狀及策略分析

劉東陽

[摘要]我國的農村市場日益表現出強大的購買潛力，也成為廣告主新的銷售市場與廣告投放市場，越來越多的廣告被運用到這一領域，也對廣告的投放策略、創意運用、媒體選擇等方面提出了新的要求。應深入了解我國農村廣告市場的實際情況，理清各種影響因素，以促進農村廣告市場的進一步發展。

[關鍵詞]農村廣告市場；制約因素；發展策略

[作者]劉東陽，傳播學碩士，河南藝術職業學院藝術設計系講師。

隨著社會主義新農村建設的不斷深入，我國鄉村經濟得到了較快的發展，農村市場日益表現出巨大的消費潛力。面對激烈競爭、難以進入的城市市場，農村市場越來越被商家所重視，廣告作為開發農村市場的重要手段之一，也已經被很多商家所運用。然而，經過調研發現，廣告主針對農村市場的廣告運作，在投放策略、創意運用、媒體選擇等方面皆存在著問題。只有了解當前我國農村廣告市場的傳播現狀，審視影響我國農村廣告市場發展的各類制約因素，才能制定更為科學、有效的廣告運作策略。

一、我國農村廣告市場傳播現狀

第一，墻體廣告較受歡迎，但亟待規范。在農村廣告市場的運作中，墻體廣告因其低廉的成本、方便的制作、較強的區域針對性、可重復閱讀、保存性好、傳播區域廣等原因，一直是廣告主首選的廣告媒介，起到了很好的傳播效果。然而，由于農村地區對于墻體廣告缺乏明確且有力的管理措施，墻體廣告的發布長期處于混亂狀態，有些墻體廣告創意缺失、構造簡單甚至錯字連篇、雜亂無章，毫無美感可言。

第二，電視媒體具有較高的接觸率，但受眾結構與城市居民存在較大差異。“調查顯示，92.8%的農村居民把看電視作為其主要的娛樂方式。我國農村居民對電視的依賴度相當高，有92%的受眾表示每天至少會收看一次電視。從收視時長上看，農村電視受眾平均每周花22.5。小時看電視，這就與平均每周雜志3.7。小時、廣播4.2。小時、互聯網8.0。小時的媒體接觸時間相差甚遠。”因此，電視自然成為農村市場廣告投放的重要媒介。但需要注意的是，在農村電視受眾的性別結構與年齡結構中，主要集中在男性且集中在15～34歲年輕人群，這與城市居民電視媒體受眾集中在女性且往往是收入和教育水平偏低的中老年人群形成了較大的結構差異，也就決定著不同的廣告創意策略與媒體排期策略。

第三，紙質媒體傳播力度不高，廣播媒體受眾流失。紙質媒體近些年面臨著電子媒體的沖擊，已經很難維持較高的信息傳播力度，而教育水平相對落后的農村受眾更沒有形成紙質媒介的閱讀習慣，報紙與雜志等紙質媒體不適合農村廣告市場的廣告運作。廣播媒介一度是農村受眾接觸各類信息（包括廣告信息）的主要媒介，而在近年，曾經遍布鄉村的有線廣播網幾乎銷聲匿跡，自有的廣播接收設備越來越少，加之某一廣告節目形式陳舊、制作水平低下、內容低俗化等現象，使得農村廣播媒介受眾流失嚴重。

第四，網絡媒介受眾持續增多，但媒介使用具有明顯的娛樂化傾向。中國互聯網信息中心2010年發布的“我國農村互聯網發展狀況調查報告”中指出：截止到2009年12月，我國農村網民人數首次超過了一個億。如此大規模的網民基數也為廣告主開拓農村市場提供了新的渠道。但以年輕化、低學歷為主體的農村網民，網絡媒體使用主要集中在游戲、聊天等娛樂內容，在為消費者人群定位與媒介內容投放定位提供便利的同時，也限制著農村廣告于網絡媒介的應用。

二、影響我國農村廣告市場發展的制約因素

第一，較低的可支配收入限制著農村居民的消費行為。雖然新農村建設取得了一系列的成就，農村居民的收入水平與可支配收入水平仍均遠遠低于城鎮居民，很大程度上影響著農村居民的消費行為。對于接觸到的廣告信息，即使產生了一定程度的興趣，也不一定會轉換成實際上的購買，這制約著廣告傳播效果的實現。因而，針對城鎮居民的廣告，即使在城鎮局域可以產生好的傳播效果，在農村區域可能導致少有問津的現象，這就對農村市場的廣告運作提出了更高的要求。

第二，禮俗社會對農村廣告傳播效果的制約。中國社會漫長的歷史進程中形成了禮俗社會的存在形式，“儉”作為文化傳統的核心內涵之一，長久制約著中國人對“物”的欲望。與城市居民相比，農村居民受到了更多的禮俗社會傳統價值觀念的影響。消費行為歸根結

底源自于自我本能的沖動，也是商家將產品信息傳送到消費者之后所產生的最直接的反應，而禮俗社會的消費限制則可能將這種沖動的能量降到最低。據此，若要通過廣告喚起農村居民的消費欲望與購買行為，則需要在廣告創意與廣告運作上花費更多的心思。

第三，差序格局對農村廣告傳播效果的制約。費孝通先生在研究中國鄉村結構時提出了差序格局的概念：“每一家以自己的位置作為中心，周圍劃出一個圈子，這個圈子的大小要依著中新勢力的厚薄而定，以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯系成的社會關系不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。”在這種格局中，每個人都只能生活在自己的圈子和與自己發生一定關系的圈子里，在這些圈子里由于某些人具有一個方面或者幾個方面的優勢而又形成了各個圈子里的意見領袖，意見領袖的意見與圈子內部的群體規范成為內部成員認同信息、遵從行為秩序的主要來源。因而，農村居民對于某一產品或服務的態度，往往來自于圈子內部的一致性意見，進而制約著各類媒體上發布的廣告信息的傳播效果。

三、農村廣告市場的廣告傳播策略

第一，堅持全面投放和重點投放相結合的廣告投放策略。面對龐大而分散的農村廣告市場的受眾，廣告主往往采取全面投放的廣告投放策略，在一定程度上解決了廣告覆蓋面的問題；但是在另一方面，如此大規模的廣告投放所帶來的高額媒體購買費用，常常使廣告主不堪重負，也會造成資源的浪費。因而，在農村廣告市場的廣告投放，一定要堅持全面投放和重點投放相結合的廣告投放策略。全面投放是為了解決農村廣告市場受眾的龐大和分散的問題，重點投放則是保證廣告投放取得效果的重要途徑。

在農村廣告投放獲得成功的案例中，奇強洗衣粉的廣告投放策略即是做到了全面投放與重點投放相結合的典范。奇強洗衣粉在上市之初選擇的即農村市場，以通過“農村包圍城市”的思路逐漸將產品進行全國性鋪貨。在全國農村市場施行統一的廣告運作策略的基礎上，奇強洗衣粉根據不同地區的不同市場，制定了不同的廣告運作策略。如在南方農村市場，利用晉鼓游行表演的方式聚攏人氣，并結合現場洗滌衣服的方式，突出產品的去污能力；在北方農村市場，采用海報、粘貼畫的方式擴大產品知名度，以此迅速打開了農村市場。

第二，堅持以理性訴求為主的廣告訴求策略。理性訴求訴之于受眾的理智，在廣告中真實、準確、公正地傳達有關產品與服務的信息，明確告知消費者購買產品或服務會獲得什么樣的利益。感性訴求訴之于受眾的情感，在廣告中采用感性說服的方式，以使消費者通過對廣告內容產生興趣，進而形成購買欲望并采取購買行動。由于農村居民的文化水平較低，理解能力參差不齊，也不善于直接表達情感，廣告傳播過程中為了避免歧義和情感成分太多而影響傳播效果，應盡量少用感性訴求方式。同時，農村居民收入水平較低，農村市場基本上處于功能性需求階段，農村消費者更加注重產品的實際使用價值，而不太注重產品的附加價值。所以在農村廣告創意中，應強調的是理性訴求為主的廣告訴求策略。

“要想皮膚好，早晚用大寶”的影視廣告，即強調以理性訴求傳達產品的主要信息。在大寶的影視廣告中，表現的都是貼近百姓生活的大眾化場景，以此告知消費者：大寶是老百姓用的產品，物美價廉，老少皆宜。這樣的理性訴求方式與內容表達使消費者直接感知使用產品之后的效果，理解上也不會產生歧義，在應用于農村市場時效果更加顯著，正是這樣的廣告創意與訴求，使“大寶”品牌獲得了巨大的成功，它從1997年起連續4年榮列中國市場護膚品銷量第一名。

第三，強調市場調查，具體問題具體分析。市場調研是廣告運作的基礎，廣告進程中的每一個環節，都應該圍繞市場調查的結果進行。在廣告主進行農村市場的廣告制作與投放時，應結合企業實際情況與目標市場的實際情況制訂廣告策劃方案。

三株集團曾用“一張小報”打開了農村市場，被業界奉為經典案例。在三株集團創立初期，企業資金嚴重匱乏，無力承擔大眾媒體的媒介購買費用。在這種情況下，三株集團在農村市場采用報紙投遞的方式，傳遞企業與產品信息。報紙的內容起初是產品功效和機理的介紹，后來主要傾向于病例介紹。報紙投遞的方式由普投和散投兩類組成，前者是向某一農村市場內所有居民家庭投遞，后者是在農村集市時進行現場投遞，以至于當時在中國農村到處都能看到三株集團的廣告。

隨著城市市場競爭的日益激烈，市場容量趨向飽和，農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到廣告主的重視。本文通過對我國農村廣告市場傳播現狀的分析，進一步闡述影響我國農村廣告市場發展的制約因素，并嘗試性地提出農村廣告市場的廣告傳播策略，以促進農村廣告市場的健康持續發展。

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