消費實踐對女性角色的形塑作用

鄔曉瑩

消費實踐對女性角色的形塑作用

鄔曉瑩

在當代社會，消費活動不僅具有經濟意義，同時也具有重要的文化、社會作用。作為社會消費的主力軍——女性，已成為商家追逐的重要目標。消費活動不僅意味著對物質資料的消耗，也代表著對“符號”意義的消耗。因此，關于消費實踐對女性角色的形塑作用的研究也顯得尤為重要。

消費實踐；廣告；女性形象

［作者］鄔曉瑩，長春建筑學院。

消費是“聯結經濟與文化的社會活動”，是經濟生活、文化生活與社會生活的聯結點和匯聚地。消費是經濟領域與日常生活領域進行交換和溝通的一種渠道。因此，消費不僅具有經濟和營銷意義，同時也具有重要的文化和社會意義。

生活向我們展示了人們不但通過自己的“生產者”角色，而且也通過自己的“消費者”角色，與他人結成一定的分工、合作、交換和互動的社會關系。消費不但是經濟學意義上的消費者追求個人效用最大化的過程，而且也是社會學意義上的消費者進行“意義”構建、趣味區分、文化分類和社會關系再生產的過程。①王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2011年。

一、消費已經成為女性的一種重要實踐活動

當今社會女性成為消費的主力軍，是商家追逐的主要目標。女性在家庭生活中擔當著“有權”“有錢”的角色。

在傳統的家庭模式中，女性一直扮演著“女主內”的角色。由于女性特殊的生理結構，她們比男性更細心，更愿意料理家庭事務，她們擁有“財政大權”。據調查顯示，家庭的大部分開銷用于日常開支，由女性來購買一日三餐所需食物、家庭成員的衣物和生活必備產品。

然而改革開放后，女性主義思想影響了我國大部分女性，她們不再滿足局限在家庭圍著爐臺忙碌，她們渴望參與社會實踐活動，憑借自己的能力與男性在職場上公平競爭，通過勞動實踐活動獲取經濟利益。同時，在日益加劇的生活壓力下，男性難以憑借自己的經濟能力支付龐大的家庭開支。在這樣的社會背景下，女性走出家門參與社會實踐活動。近年來，女性受教育程度普遍提高，經濟和人格上雙重獨立，消費能力增強。因此，女性的購買決策力也在提高。在現代家庭中，女性不僅決定購買家庭生活必需品，在房產、金融、投資等重大經濟支出中都扮演著重要的角色。女性成為名副其實的消費主力軍。

二、符號消費中的意義追逐

在現代社會中，消費不僅是按常識理解的對物質的消耗，還包括對符號意義的消費。人們不再單純地消費商品的物質功能，更多的是消費商品所蘊含的符號意義。購買產品時，更看重的是產品的附加價值，“擁有象征”成為人們購買商品的目的。

2005年龍璽環球華文廣告獎的獲獎作品，中興百貨春裝上市厭食癥篇（紅），就塑造了一個極具個性、宣揚消費欲望的后現代女性形象。廣告中的女主角一反傳統端莊、典雅的中國女性形象，劈開雙腿不顧形象地躺在浴缸里，還做出嘔吐的動作，而吐出的紅色液體中夾雜著紅色的高跟鞋、紅色的腰帶、紅色的手包等。廣告文案想要傳遞的信息是：你已經對你現有的服裝配飾厭倦了，就像得了厭食癥一樣，扔掉那些你已經厭煩的東西，你應該重新購物了。中興百貨的廣告所塑造的后現代女性形象，她們總是特立獨行、彰顯個性，毫不掩飾宣揚消費的欲望。

獲得第20屆臺灣時報獎最佳廣告金獎的意識形態廣告《小紅帽篇》所表達的內容正是后現代女性所追求的典范。廣告的標題《正因為有大灰狼，小紅帽必須要有更妖、嬌的小紅帽》。這則廣告雖然采用了廣為流傳的童話故事《小紅帽》，但卻賦予了它一個嶄新的生命。廣告中的“小紅帽”不再是那個懼怕大灰狼的懦弱形象，反而被塑造成一個勇于裝扮自己的后現代女性。她裝扮自己不是為了討好男性的審美目光，她是一個前衛、叛逆、性感的后現代女性形象。這則廣告展現出后現代女性不僅只是強調外在，更注重自我欣賞和張揚個性，她們懂得享受生活，了解自己的需求，追求真正屬于自己的舒適生活。

三、廣告對于女性消費實踐的引導作用

作為消費主體的女性，也在尋求自我認同和社會認同。女性認同的形象既是社會分類的結果，又是女性自我主動認同的產物。

如現代社會對女性的“美”有了新的定義。女性身體的每一個部分，都被看成是可以改變的部分，都被貼上了“美”的標準。符合標準的部位便稱之為美，不符合標準的部位就需要加以修飾、整理、加工和美化。社會構建了一個關于女性“美”的理想標準。在現代消費社會，女性的“美”不再是被自然賦予的，可以通過各種手段來獲得。

四、通過消費建立人與人之間的社會聯系

道格拉斯和伊舍伍德都曾經強調通過人們對商品的使用（消費）來劃分社會關系。他們認為，“對商品的享用，只是部分地與其物質消費有關，關鍵的還是人們將其用作一種標簽，例如，我們喜歡與他人共同享用某些商品的名字”①［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年，第25頁。。道格拉斯和伊舍伍德在討論中發現，消費者所處階級不同，相對應消費的產品也不相同。他們認為消費者的階級定義與三類產品的消費有關，如作為社會結構底層的窮人局限于消費與第一產業相應的主類消費品（食物）。因此，筆者認為如何消費商品被用來標識人們的社會差異。

廣告是大眾傳媒的主要手段之一，信息的接收和再次傳播是廣告效果傳播的兩個重要環節。女性受眾由于其生理結構的特殊性，在觀看廣告后更愿意進行信息的再次傳播。現代女性走出家門參與社會實踐活動，她們不僅在經濟上獨立，生活場域、接觸的人群也在逐漸擴大。隨著網絡科技的發展，微博、博客的流行，更多的女性受眾愿意將自己的購物、使用心得與大眾分享。人們在購買產品時，會根據這些網絡達人的介紹而選擇產品。消費者之間的互動環節逐漸增加，社會交往圈也隨之擴大。如碧浪洗衣液的廣告，粉絲鄰居崇拜小S，為了模仿她，總是跟她買一樣的衣物。粉絲鄰居希望通過和偶像購買相同產品而達到與偶像的社會聯系。

五、通過消費實現角色認同

消費是社會生活的“辯證法”：它使某種東西（如商品）消失，同時又使其他東西（如自我與社會認同）產生。②王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2011年。受眾借助消費產品來表現自己的個性、品位、生活風格、社會地位和社會認同。

社會認同，即“人們在主觀上所共同接受、同意和理解的，并用來傳播和顯示自己的認同的符號和象征”③王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2011年。。這些符號和象征包括“我們”所用的語言、穿的衣服、常吃的食物、愛聽的音樂、交往的圈子、居住的住宅形式、購買的報紙雜志，等等。很顯然，消費成為人們表達自我認同和社會認同的符號工具之一。

角色認同通過消費活動來實現。戈夫曼認為，消費商品當作溝通的工具，當作“階級身份的象征”來看待，就要求穿戴者、使用者有得體的行為和舉止，以便進一步地將社會世界中現實分類歸入人們內心的范疇中去。④［英］邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，譯林出版社，2000年，第25頁。

人們并不僅僅根據自己的經濟能力來決定消費哪種商品、不消費哪種商品，更多的是反映人們對某種有價值的東西的認同行為。每一種角色消費什么、怎樣消費，實際上體現和貫徹了個體對角色的看法、定位和評價，也就是說，是角色認同的表現。

如三星2013年新推出的Galaxy手機廣告，廣告中一名時尚的女子在理發店修剪頭發。她在與理發師溝通的過程中，要求理發師將自己右側耳朵附近的頭發剪掉，只為留給電話足夠的空間，不讓頭發遮住電話。鄰座的另一名女顧客指著她說，“剪成她那樣”。廣告中的女性角色通過使用一樣的手機產品、修剪一樣的發型來體現角色認同。角色認同決定了個體在進行消費時，哪些消費內容和形式是恰當的與不恰當的，哪些是符合角色的地位、身份和認同的以及哪些是不符合的。因此，人們的消費活動是圍繞著角色認同進行的。人們并不能超越角色認同的邊界去進行與自我角色不相符的消費活動。⑤王寧：《消費社會學》，社會科學文獻出版社，2011年。

六、結語

女性通過消費實踐活動獲得群體認同并認同自身，通過消費實踐實現自我認同與自我塑造。廣告就像一面巨大的社會之鏡，為女性的自我認同提供了充滿變化與期待的豐富影像，從心理到行為都深刻地影響著女性的社會實踐。

［1］［法］西蒙娜·德·波伏娃.第二性［M］.陶鐵柱，譯.北京：中國書籍出版社，2004.

［2］［法］波德利亞.消費社會［M］.劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000.

［3］劉伯紅，卜衛.試析我國電視廣告中的男女角色定型［J］.婦女研究論叢，1997（2）.