多模態視角下的廣告語言研究

周丹丹

多模態視角下的廣告語言研究

周丹丹

以廣告語言為研究對象，以多模態視角下廣告語言分析為研究目標。首先對多模態以及廣告語言的基本內涵進行簡單介紹；其次著重分析多模態視角下廣告語言的應用和研究，其中分別從廣告外部結構和內部結構兩個方面對多模態視角下廣告語言的模型結構進行分析；最后分別針對一則平面廣告和一則電視廣告案例，對多模態視角下廣告語言的運用進行解析，希望能夠通過本研究給我國廣告語言方面帶來一定的幫助。

多模態視角；廣告語言；廣告案例

［作者］周丹丹，國家圖書館。

隨著科技與經濟的不斷發展，人類已經進入了信息時代，而大眾傳媒也逐漸滲透人類社會生活的方方面面。受到媒體功能和形式的影響，廣告語言在詞語的運用、修辭手法以及句法結構上逐漸形成了自己獨有的特點。再加上語言數字化的不斷發展，最終使得廣告語言的多模態分析地位突顯出來。廣告受眾通過對這種多模態的語言符號進行解碼，從而領會廣告所要傳遞和表達的信息，因此本文基于多模態的視角來對廣告語言進行分析和探究，這將對我國廣告語言的設計和運用具有十分重要的現實意義。

一、多模態以及廣告語言的基本內涵

（一）多模態的概念

多模態在不同語言學家中的定義是不同的，但是大部分學者認為多模態是一種除了文本之外，還帶有其他符號如圖表、圖片等話語實現意義的文本，也可以說是由一種以上符號進行語言表達的文本。多模態話語分析指的是針對話語，利用所有資源所構成的有意義的模態來進行研究。話語本身的性質隨著媒體技術的不斷發展而發生了很大改變。面對媒體時代，傳統的以語言為中心的單模態語言分析法已經不能滿足時代的需求，而多模態語言分析就在語言學以及多媒體不斷進步的背景下得到了快速的發展。

（二）廣告語言的基本內涵

用來表達廣告的主題和創意的全部語言文字就是所謂的廣告語言。在廣告作品中，廣告語言的表現形式有很多，如標題、標語、正文以及廣告符文等。而語言文字又可以結合音樂、圖形、圖表等符號，利用各種修辭手法，將語言進行高度自由、靈活的編排與組合，從而形成具有信息傳達目的和審美情趣的廣告語言。語言文字在廣告作品中具有以下幾種表現形式：（1）廣告語言文字可以以廣告標語、標題以及正文等形式出現，這種表現形式比較容易辨認；（2）廣告語言文字可以在作品圖片中表現出來，其是為圖片進行解說，或者直接體現圖片主題；（3）如果是在電視廣告中，廣告語言文字還可以作為畫外音出現，或者是電視廣告中的人物對白，還可以是電視字幕。總而言之，廣告語言的表現形式非常豐富。

二、基于多模態的廣告語言分析

（一）多模態視角下廣告語言模型結構分析

首先，從廣告的外部構成來說，基于多模態的廣告語言模型結構主要分為以下兩個方面：一方面，廣告語言創意要豐富多彩，且在主、客體要素的作用下呈現出新的多模態特征，即除了語言模態的運用之外，還要盡量增加對非語言模態如音樂、圖形等的運用。這樣不僅能夠體現出廣告構成要素的客觀性、真實性和多樣性，而且還能夠給受眾帶來驚喜、樂趣和美的享受。另一方面，多模態話語分為文化、語境、內容和表達四個層面，整體來說也就是內容與形式的層面。因此對于廣告語言要通過內容和形式這兩個方面來進行展現和研究。

其次，從廣告的內部構成來說，基于多模態的廣告語言模型結構主要分為文本語言模態和有聲語言模態。語言的字、詞、句是文本模態所包含的內容。就其本質而言，文本語言模態就是要重視對字、詞、句的琢磨、推敲和錘煉，再加上對各種修辭技巧的運用，有效利用人們對于漢語諧音、隱喻等文化的認知心理，從而使得廣告作品達到怦然心動、眼前一亮的效果。

（二）廣告案例分析

1.平面廣告案例分析。多模態視角下的平面廣告語言，運用文字、圖形、顏色以及版式等符號來對廣告主題以及廣告意義進行傳遞和表達。下面以青島的“榮御福城”樓盤售樓廣告為例，對多模態視角下平面廣告語言進行分析和研究。

圖1：“榮御福城”樓盤售樓廣告

上圖是一幅概念圖像，作為廣告意義的構建，對于語言以及圖像意義的描述屬于廣告的內容層面，也就是解讀廣告話語和圖形之間的關系，通過這種解讀將廣告所要表達的主題體現出來。從上圖來看，其廣告語言傾向于表達符號的象征意義。從這個角度來看，該圖意在說明“榮御福城”樓盤雖處于城市中心，但是其具有優美的綠色環境，既與城市的繁華和喧囂相接，卻又能夠享受獨有的安靜生活。從其廣告主題上來看，“繁華之后，不離城的幸福家”，這些文字的運用，充分利用了溫暖人心的語句，將該樓盤定位于幸福家，給人一種喧囂過后的幸福感。從其顏色、構圖等方面來看，整個畫面都侵染著綠色和藍色，微起漣漪的湖面，遠處連綿起伏的山脈，這些符號將這個樓盤廣告想要表達的意義充分定位出來，即“榮御福城”是一個讓人在喧鬧城市中獨享安靜、淡然生活的好地方。這樣當消費者對這一廣告進行解讀的同時，也就成為與廣告進行互動的參與者。

2.電視廣告案例分析。多模態視角下的電視廣告語言，運用語音、人物對話、動作、畫面、場景等符號來對廣告主題以及廣告意義進行傳遞和表達。下面以某手機廣告為例，對多模態視角下電視廣告語言進行分析和研究。

電視廣告簡述：廣告中的故事講述了男主人公在巴黎頻繁邂逅一名陌生女子，并與她在街頭、車里、走廊和雨中等各種地方不停地擦肩而過。這種過分的巧合讓男主人公開始產生了好奇，并開始追求這名陌生女子的倩影。

電視廣告分析：從整個廣告的角度來看，在其語言運用上，廣告第一幕就出現了“Find me”的標識，從而引起了男主人公的好奇心，同時也帶動了受眾的好奇心，從而使觀眾成為廣告的積極參與者。從廣告畫面或場景上來看，其運用蒙太奇手法將各種不同鏡頭下的畫面組接起來，從而構成了新的畫面，使受眾體驗到了各種新穎、有趣的畫面感受。但是令人感慨的是，這不僅是一則廣告，同時也是一部微電影，再加上男主人公是由萊昂納多飾演，從而將廣告的主題表達出來，即能夠從好萊塢大片一樣的情景中體驗到該品牌手機所代表的智慧的含義和展現出來的唯我獨尊的風范。

另外，廣告取景也是多模態視角下廣告語言應用的一種重要手段，在某種程度上，取景能夠將故事情節之間的聯系反映出來。在這則廣告中，設計者運用動態的畫面對一個富有懸疑劇情的故事進行了講述，且在這一過程中插入了主人公的內心獨白，而又在故事的尾聲運用蒙太奇手法進行了畫面的快速閃現，使得受眾情緒達到了頂點，同時也促進了他們對于廣告中推廣的手機的興趣和好奇心。

因此，可以看出多模態視角下廣告語言可以運用劇情的層層推進、鏡頭的描寫，以及音樂的展現等，來向受眾傳遞廣告主題信息，同時也將廣告中商品的特點體現出來。

三、結語

綜上所述，隨著網絡技術以及傳媒技術的發展，傳統的語言單一模態的廣告語言已經很難滿足現代化的需求，而圖片、文本、顏色以及聲音等多模態在廣告信息傳遞中的作用越來越重要，因此必須加大對多模態視覺下廣告語言的分析和研究，為我國廣告方面的發展打下良好基礎。

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