融媒體時代傳統(tǒng)媒體如何堅守內(nèi)容

王 昱

新疆電視臺新聞中心，新疆烏魯木齊 830044

互聯(lián)網(wǎng)的繁榮發(fā)展催生了視頻網(wǎng)站的興起，騰訊視頻、新浪視頻、優(yōu)酷土豆、樂視TV等新媒體層出不窮，在內(nèi)容方面各有專攻，吸引了大量年輕觀眾把目光從電視機轉(zhuǎn)移到PC和手機上，改變了傳統(tǒng)的電視節(jié)目內(nèi)容的制作、傳輸、播放終端的方式，顛覆了各個媒介之間的界限。發(fā)展強大的新媒體公司由買入電視節(jié)目內(nèi)容轉(zhuǎn)向自產(chǎn)自銷節(jié)目，亦或向傳統(tǒng)媒體輸出節(jié)目產(chǎn)品，多樣的傳播形態(tài)影響了傳統(tǒng)電視受眾的收視習(xí)慣。三網(wǎng)融合、多終端傳播促使傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型和嬗變，在視網(wǎng)融合的背景下，傳統(tǒng)電視媒體要意識到自身單一渠道節(jié)目傳播的局限性、電視節(jié)目內(nèi)容與新媒體節(jié)目內(nèi)容的區(qū)別以及互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣模式，運用互聯(lián)網(wǎng)思維加強電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體的互動，積極輸出電視節(jié)目到新媒體平臺，擴大電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)影響力，重點是要推進電視節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，在內(nèi)容為王的前提下積極構(gòu)建新媒體傳播平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)了解受眾對節(jié)目的需求，創(chuàng)新電視節(jié)目形態(tài)。

1 融媒體環(huán)境下電視節(jié)目顯現(xiàn)的問題

“媒介即訊息”，麥克盧漢如是說。新媒體的誕生不僅意味著一種新型的傳播介質(zhì)和手段，也帶動了傳統(tǒng)的傳播理念、傳播思維的變化。這些理念、思維的發(fā)展和集合又形成了其媒介獨有的文化，不可避免的與傳統(tǒng)媒體文化產(chǎn)生沖突和碰撞。傳統(tǒng)媒體長期以來占據(jù)主流媒體的寶座，在節(jié)目制作方面趾高氣昂、居高臨下，不能滿足觀眾對多元文化的需求，并且主流媒體所承擔(dān)的社會功能也限制節(jié)目內(nèi)容的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體盈利模式單一，長期依靠單一的廣告收入，傳播方式受局限，節(jié)目內(nèi)容亟待創(chuàng)新。

1.1 盈利模式單一化

傳統(tǒng)電視媒體的盈利模式單一化是目前比較突出的問題。我國電視媒體的制播分離改革已經(jīng)進行多年，一些南方省份的電視臺取得了一些成果，比如東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等，經(jīng)營模式不再依賴單一的電視廣告收入，而是融入市場資源，形成多元收入格局。當(dāng)然，這些走在體制改革前沿的傳統(tǒng)衛(wèi)視還是個例，當(dāng)前我國絕大部分電視媒體的運營依然依賴電視廣告播出的一次性利潤，沒有盤活電視節(jié)目內(nèi)容資源，在電視節(jié)目版權(quán)運作、衍生產(chǎn)品開發(fā)等方面依然欠缺，坐擁優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品而無法發(fā)揮出最大價值。

1.2 傳播模式單一化

傳統(tǒng)電視長期以來主導(dǎo)觀眾的受眾方式，培養(yǎng)了定點收看、固定時長的單一輸出傳播方式。新媒體誕生后不受時間地點限制、自主選擇、全天候的傳播模式受到年輕觀眾的熱捧，沖擊了傳統(tǒng)的電視傳播模式。當(dāng)前一些主流媒體都擁有了各自的新媒體運營牌照，比如央視的央視網(wǎng)、湖南衛(wèi)視的芒果TV等，通過節(jié)目內(nèi)容資源在互聯(lián)網(wǎng)營銷取得一定成績，但新媒體播放平臺與傳統(tǒng)電視的互動缺乏，多元渠道的優(yōu)勢并沒有發(fā)揮出來。電視媒體的單一化傳播模式限制了電視節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新，由于電視節(jié)目創(chuàng)新成本高，活躍在電視屏幕上的節(jié)目大多是從國外購買的發(fā)展成熟的節(jié)目版權(quán)，比如浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》等，電視節(jié)目陷入“低質(zhì)、高速”化的競爭。

2 融媒體環(huán)境下電視節(jié)目創(chuàng)新途徑

2.1 打造差異化節(jié)目內(nèi)容

融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視終端、IP電視、手機電視等不同媒體有不同口味的收視群體，受眾群體的差異化就要求電視媒體在向新媒體終端輸出節(jié)目產(chǎn)品時充分了解不同收視群體的喜好，針對不同的細分受眾來編排節(jié)目內(nèi)容，依靠互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)把網(wǎng)友的收視期待反饋到電視節(jié)目前期創(chuàng)作中去，在節(jié)目前期與線上網(wǎng)友積極互動，展開討論，以“一劇兩線”或“一劇多線”的方式在電視和新媒體終端上，一個節(jié)目呈現(xiàn)不同的故事脈絡(luò)，體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)節(jié)目的定制性和差異性，滿足新興受眾的口味。比如湖南衛(wèi)視和搜狐視頻聯(lián)合推出的綜藝節(jié)目《向上吧！少年》（2012）就有網(wǎng)絡(luò)版和電視版兩個版本。在新浪視頻的剪輯展示了每一位少年的表演和背后故事，而電視版剪輯把每期的內(nèi)容拆分、整合成不同版塊，比如“成長秀”、“才藝秀”，囿于時長限制，一些選手和背后故事被砍掉。

2.2 創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)多樣化

電視節(jié)目在長期的發(fā)展中已經(jīng)形成了幾種典型的節(jié)目形態(tài)，拘束于傳統(tǒng)電視終端很難再有創(chuàng)新。隨著新媒體自制節(jié)目的火熱，傳統(tǒng)電視媒體對節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新也看到了生機。新媒體自制節(jié)目在電視平臺的播出是形式上的一個創(chuàng)新，傳統(tǒng)電視節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)的播出也是傳統(tǒng)電視節(jié)目向互聯(lián)網(wǎng)的一步跨越，如果借力新媒體平臺，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播理念和習(xí)慣嫁接新媒體內(nèi)容，就能衍生出新的電視節(jié)目形態(tài)，同樣適用于電視終端播出。

2.3 臺網(wǎng)融合推陳出新

傳統(tǒng)電視在節(jié)目內(nèi)容制作方面資源豐富，新媒體在受眾需求調(diào)查、互聯(lián)網(wǎng)推廣營銷方面更勝一籌，如果兩者結(jié)合，就能撬動傳統(tǒng)電視內(nèi)容資源，給電視節(jié)目提供多個傳播平臺，豐富電視節(jié)目的收拾渠道和利益鏈。臺網(wǎng)合作推出新節(jié)目能夠把節(jié)目的價值發(fā)揮到最大化，比如河南衛(wèi)視與愛奇藝合作的大型節(jié)目《漢字英雄》播出后，相關(guān)的漢字應(yīng)用APP相繼被開發(fā)出來，觀眾在收看電視或愛奇藝終端的同時，使用漢字APP進行學(xué)習(xí)和在線互動，呈現(xiàn)出獨特的節(jié)目特性。湖南衛(wèi)視與搜狐微博合作的《好奇大調(diào)查》是一檔微博深度互動節(jié)目，通過微博來征集選題，在電視平臺解決網(wǎng)友疑惑，同時通過網(wǎng)絡(luò)多媒體與受眾進行最直接的交流。

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[2]李晨光，張曉陽.新時期電視節(jié)目創(chuàng)新的思考[J].媒體時代，2012（3）.

[3]楊萌.論媒介融合環(huán)境下的電視節(jié)目創(chuàng)新[J].新聞傳播，2012（3）.