新形勢下如何提高主流媒體的傳播力與影響力

摘要：電視主流媒體是政府政令宣傳的重要工具，提升其傳播力和影響力，也是電視媒體的重要戰略目標。理清電視媒體經營中存在的問題，采取針對性措施，為打造電視媒體新形象、更好服務于社會大眾做出積極努力。

關鍵詞：電視；主流媒體；傳播力；影響力；政令宣傳 文獻標識碼：A

中圖分類號：G206 文章編號：1009-2374（2015）06-0003-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2015.0431

黨的十八屆三中全會確定了新一輪的改革方向和目標，我們梧州電視臺作為地市級電視主流媒體，由于受到諸多制約因素的影響，在經營發展過程中面臨不少問題和困難：媒體競爭力下降、節目創新能力不強、創收產業結構不合理、資金嚴重短缺、人才流失嚴重，生存環境非常嚴峻。面對諸多不利因素，電視媒體要重新建立主流媒體優勢地位，還需要在體制改革、經營策略等方面實現突破。

1 梧州電視臺經營中存在的問題

1.1 電視經濟創收能力偏弱

電視經濟創收能力偏弱，電視媒體自養能力不足，現已成為電視媒體面臨的首要挑戰。梧州的商品消費總量較小，路牌、公交廣告、LED廣告占比逐年加大，受到新媒體、傳統媒體和戶外廣告的前后夾擊，造成整個電視臺廣告收入增長不快，依賴廣告收入維持正常運轉的難度越來越大。近年來，梧州電視臺的廣告經營創收逐年下滑。今年1～5月，廣告收入為352萬元，與2013年同期相比下降了19%。如果與其他同類地區相比，差距明顯加大。以今年上半年為例，電視臺廣告收入不足玉林電視臺的二分之一，與桂林、柳州等相比也有較大

差距。

1.2 電視經營資金缺口較大

梧州電視臺在職職工139人，退休職工20人，如果參照2014年3月份前兩項固定工資計算，固定工資部分全年應發211萬元，兩項合計為610萬元/年。梧州電視臺為職工應負擔職工社會保金為260萬元/年。明年實行績效工資，人員工資及社會保障金的支出將需要870萬元。廣告和制作收入由原來繳交營業稅變為繳納增值稅，若按2014年收入預算1200多萬元計算，梧州電視臺實際可用資金為1000多萬元左右。減去870萬元人員開支，只有100多萬元，每個月平均不足20萬元。這還要購買設備、購買電視劇等節目，支付水電費、車輛維護等等，很難維持正常運轉。

1.3 電視節目質量升級困難

當前影響電視節目質量的主要原因是資金不足，因為電視是高投入的事業，由于電視臺成為了自收自支的事業單位，多年來經濟創收水平不高，資金缺口較大，除了發放員工的基本工資，保障電視臺的正常運營以外，能夠投入到電視節目上的資金是少之又少。資金的瓶頸問題制約了電視節目的質量，而收視率的高低對廣告的影響至關重要。作為重要收入來源的廣告收入降低了，電視臺的整體發展就陷入了惡性循環中。無法創新性地大范圍地展開電視節目的攝制和購買，直接影響電視節目傳播力和影響力。

1.4 電視職工隊伍不夠穩定

由于經濟效益不佳，職工中的工資收入普遍偏低，嚴重影響新聞安全播出和職工隊伍的穩定。梧州鄰近廣東，電視媒體系統人才培養力度不足，不僅引進人才困難，原有的人才也留不住，“向東流”現象嚴重。今年上半年，我臺已有6名本科以上學歷人員離職。近幾年來，有20多名本科以上學歷人員調離或辭職。受引進人才機制制約，電視臺人才結構不合理，特別欠缺有開拓精神和創新思維的復合型人才，對電視臺經營和發展產生重要桎梏作用。

2 新形勢下提升電視主流媒體傳播力、影響力的策略

2.1 實現社會媒體橫向聯合，提升主流媒體競爭力

在新形勢下，主流媒體面臨復雜而多元的市場競爭。既有上級廣電傳媒的覆蓋與內容競爭，也有平面媒體、新媒體的市場區域競爭；既有受眾市場的競爭，又有產業市場的競爭；既有資金的競爭，也有人才的競爭。我們要在競爭中快速壯大自身實力，需要借助有利經驗因素，不斷發掘自身優勢。我們知道，在信息爆棚的今天，一家媒體的能量是有限的，難以形成集團競爭合力，很容易被其他信息所淹沒。如果能夠聯合我市幾家主流媒體進行集團作戰，就可以形成比較完善媒介推介系統，合力推出媒體宣傳產品。做到電臺有發聲，電視熒屏有影像，報紙有文字，網絡有信息……這樣，我們的聲音就會“立體化”。實現主流媒體的橫向聯合，可以給市場帶來巨大沖擊力，媒體傳播力得到強化。為此，我市應對媒體宣傳資源進行整合，對媒體操作形式進行優化，使其發揮各自獨有的優勢之外，還要發揮團體優勢。

2.2 利用主流媒體內化作用，推動主流媒體傳播力

我市主流媒體需要通過橫向聯合實現資源共享，這也是主流媒體的共同愿望。隨著電子技術的迅速發展，新興的傳媒發展日新月異，促使傳媒的競爭力日趨激烈，作為傳統媒體的廣電影視受到了巨大的沖擊。在這種形勢下，電視媒體需要進行單位內化改革，從信息技術進行突破，促進單位內部管理，提升傳播力和影響力。首先是將信息的內容與表現分離，根據不同的媒體形式為內容設計立體化的表現形式，并通過多種通道立體化送達受眾。另一方面，廣電應調整宣傳資源配置，通過對記者、信息資源進行統一調配，實現宣傳資源共享。在充分利用傳統媒體傳播的基礎上，利用網站、微博、手機電視等渠道，進一步提高傳播力和影響力。

2.3 打造電視頻道名牌產品，發揮主流媒體影響力

在新的形勢下，應整合電視頻道的資源，實現電視頻道專業化，最大限度發揮電視頻道作為第一媒體的宣傳和創收效能。要利用頻道的定位和梧州的地域特點著力培育一批重點欄目，創辦一批知名欄目和特色欄目。要通過個性化定位、平民化視角、品牌化經營的方式，打造一批品牌欄目，培育一批名編輯、名記者。以頻道特色吸引觀眾，以品牌效應影響觀眾，以名人效應引導觀眾，從而提高觀眾的關注度，達到提高傳播力和吸引力的目的。

2.4 整合電視媒體優勢資源，激發主流媒體創造力

作為主流媒體，需要整合各種媒介資源，特別是與新媒體實現融合，由滯后傳播向現場傳播過渡，搶先占領輿論引導的第一高點。主流媒體需要激發創新意識，改變時效性被動局面，強化解釋性報道，提升調查性報道，對重大新聞和熱點事件及時跟進，挖掘新聞內涵，還原事實真相，加強引導力，在言論上求得突破。要關注新媒體發展趨勢，利用新媒體資源形成優勢互補。

3 對新形勢下如何提高主流媒體傳播力影響力的建議

3.1 改變電視媒體單位性質，加大政府財政支持力度

為提升電視媒體社會主流媒體地位，建議重新確定電視臺的事業單位性質，把自收自支改為全額撥款。目前，在全廣西地市級電視臺中，只有梧州電視臺是自收自支的事業單位，其他都是全額或差額撥款的事業單位，作為黨和人民喉舌功能的梧州電視臺，是市委、市政府聯系群眾的橋梁，是宣傳梧州、凝聚力量的有效載體，政府應重新審定它的事業單位性質，列入財政預算，改為全額撥款事業單位，促進隊伍的穩定。

電視臺是高投入的事業，按照國家規定，各級電視臺由各級政府辦的原則，市政府應加大對電視臺的投入，從廣西兄弟電視臺來看，政府每年對電視臺的投入在1000萬以上。為此，希望市政府每年給予1000萬的資金支持，并列入每年的財政預算中，讓電視臺成為名符其實的政府辦臺。

3.2 加強電視媒體統籌管理，突出媒體宣傳戰略地位

電視媒體還需要由政府相關職能部門進行統籌管理，為梧州市社會民眾服務。特別是在對外宣的投入，需要政府統籌兼顧，與上級媒體建立“戰略關系”時應把上級電視媒體同時考慮。市委、市政府和市委宣傳部與中央級、廣西級媒體建立戰略互動，對重要新聞題材進行宣傳時，要形成合力開發，凸顯媒體宣傳的重

要性。

4 結語

作為我市主流媒體之一的梧州電視臺，需要扮演好政令的傳播者、政策的解讀者、效果的反饋者，這三個角色均考驗著主流媒體的政策傳播能力和影響力。在新的變革面前，主流媒體如何應變，值得思索。電視媒體面臨嚴峻市場競爭環境，確保其社會主流宣傳媒體地位，還需要多方給力，特別是來自政府的支持，應該是支撐電視媒體健康發展的重要動力源泉。

參考文獻

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作者簡介：莫麗標（1965-），男，廣西蒼梧人，梧州電視臺副臺長，記者（中級）職稱，研究方向：新聞宣傳、新聞創新、影視制作與創新、電視節目發展趨勢等。

（責任編輯：周 瓊）