淺析江蘇衛視品牌競爭戰略

張亦姝

自20世紀90年代省級電視臺的“上星”熱潮起，電視行業的競爭便步入了新的階段。電視行業作為中國市場經濟的組成部分，伴隨著市場機制的變革而開始了轉型。2004年，江蘇衛視緊隨市場，迅速建立并不斷優化其品牌意義，為其之后的成功確定了發展核心。

一、電視媒體品牌

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒將品牌（Brand）定義為：“品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別一個企業或一組企業的商品或服務，用來識別產品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產品的特點、利益和服務的允諾。”①[美]菲利普·科特勒：《市場營銷學導論》，華夏出版社，2001年，第212頁。從管理學角度來看，品牌包含了產品屬性、符號體系、消費者及其與組織的關系等各種要素。我國從事品牌研究的學者何佳訊則認為：“消費者對產品如何感受的總和，才稱品牌。”②何佳訓：《品牌形象策劃》，復旦大學出版社，2000年，第10頁。這個觀點與傳媒行業“受者中心”的理念不謀而合。

電視媒體品牌，是廣大受眾通過持續觀賞收聽電視節目，對物化的欄目、頻道和電視媒體機構的質量、形態、服務、信譽、市場的普遍認同，是電視媒體的品質、個性和價值的標識化體現，是電視媒體文化本質的具象化表征，是一個電視媒體區別于其他的重要標志。③郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2007年。20世紀90年代，我國媒體行業“事業性質，企業管理”的雙重性運營模式的確立，為電視產業的競爭注入了新的活力與機遇，電視媒體品牌的出現是電視行業參與市場競爭的必然結果也是必要因素。

二、三大競爭戰略與江蘇衛視的“幸福中國”

邁克爾·波特是美國商業管理領域的權威專家，在其著作《競爭戰略》中，波特提出了決定企業盈利能力的五種競爭力，即現有競爭對手、潛在的新生力量的威脅、替代商品或服務的威脅、供應商討價還價的能力以及消費者討價還價的能力。而在行業激烈的競爭中，唯有靈活運用合適的戰略才能脫穎而出，于是波特根據上述的五力模型進一步提出了三種通用性質的競爭戰略——總成本領先戰略、差異化戰略、目標聚焦戰略，為企業制定有效戰略參與行業競爭提供了思路。

（一）傳媒市場的特殊性導致電視媒體對成本的關注不夠

總成本領先戰略關注的是成本上使用盡量低的價格為消費者提供產品與服務，這一點在電視媒體中并不能完全適應，因為媒體企業不同于一般企業，媒體產品也不同于一般產品。媒體企業獲得的利潤并不是直接來自于消費者，而是通過二次市場的買賣完成供求鏈——以低價或免費將產品賣給受眾，再將受眾賣給廣告商，從廣告商處獲得經濟支持。在當今的廣告市場中，巨額的廣告費屢見不鮮，像江蘇衛視這樣在全國范圍內擁有龐大受眾群的電視媒體，廣告商爭先恐后地注入巨資搶奪電視觀眾（即廣告商的潛在消費者）。而另一方面，前文提到中國的媒體是“事業性質”，原則上還是依托政府的扶持，這也為電視媒體的運營提供了政策性的保障。因此，“不差錢”的樂觀現狀使得電視媒體在目前似乎不需要進行苛刻的成本控制。

但是，在未來的競爭中，尤其是涉及國際市場時，低成本的競爭力將逐漸顯現。舉個例子，在電視節目“全球化”的浪潮里，中國在不斷引進優秀節目的同時，也開始在著力創新并開始向外出售版權。2013年，江蘇衛視原創大型音樂對戰節目《全能星戰》節目版權賣給了以色列（全球四大版權輸出國之一），成為中國首個“走出去”的音樂節目模式。④陶婧：《原創，是為了走得更遠——以江蘇衛視為例》，《視聽界》，2014年第2期。根據波特的理論，低成本能為企業提供抵御替代品威脅的能力，假如因為成本投入過高而導致無法給出具有競爭力的交易價格，將在一定程度上妨礙這種趨勢的擴大。對于這種現象，電視行業應該未雨綢繆。

（二）差異化戰略是電視媒體制勝的關鍵

從21世紀初各大衛視紛紛進行品牌定位開始，中國電視行業就已經開始差異化的演變。江蘇衛視嗅覺靈敏，在轉型前期抓住了改革的要點與機遇，形成差異化優勢，從制作品牌節目到打造品牌頻道，再到品牌的系統運營，將品牌體系成功建立起來并且不斷升值。

2004年，江蘇衛視確立了以“資訊為核心，情感為特色”的傳播戰略，將品牌口號定位為“情感天下”。從2008年起，江蘇衛視在情感節目、綜藝節目和電視劇三大板塊全面發力，“從單點突破式的特色化運營進入集群突破式的運營”①侍浩軍、劉原：《“情感”到“幸福”有多遠——淺談江蘇衛視的品牌定位與運營》，《中國廣播電視學刊》，2010年第3期。，品牌口號也進一步定位到“情感世界”，從略顯寬泛的盲指意義進步到更為準確的人文關懷層面。到2010年，江蘇衛視將品牌從“情感”落腳到“幸福”一詞，確立了“情感世界，幸福中國”這個響亮的電視媒體品牌，收視率也迅速躍居第二位，僅次于湖南衛視。

（三）聚焦目標，由大入小，以小見大

近年來，電視業的發展有兩種明顯趨勢，一是“抱團化”，即傳媒集團的形成，將單個的媒體或公司融合成完整的傳媒產業鏈；二是“分眾化”，即開始重視不同受眾的需求，對傳媒產品精準定位。在衛視上星之前，省級電視臺注重的是本地范圍的傳播，而上星之后開始面向全國甚至國際受眾群。拿江蘇衛視來說，其節目信號播發范圍覆蓋了中國的全境以及世界大部分地區，全世界72%的人口都可以接觸到其電視節目。這種規模已經促進形成了江蘇衛視在上述兩種趨勢上的改變。

目標聚焦戰略是指企業將戰略重點鎖定于某個特定的顧客群、某產品系列或某一特定區域和市場。從戰略定位上來看，江蘇衛視打的是一張“情感牌”，而“情感牌”可大可小，大則可形成整體上對內部的凝聚力和對外部的吸引力，小則分化受眾、提供選擇。江蘇衛視從至少四個方面實現了目標聚焦戰略上的成功。

第一，從“情感”到“幸福”的落腳——概念上的目標聚焦。上文提到2010年江蘇衛視將品牌從“情感”落腳到“幸福”一詞，確立了“情感世界，幸福中國”的品牌口號，從此穩居全國衛視排名的第二位。這種定位范圍的縮小，不僅是對差異化的強化，而且是基于目標聚焦戰略所制定的較為具體和進步的定位。

第二，在“情感”系列上的大量投入——運營上的目標聚焦。江蘇衛視學習西方發達國家媒體的“倒二八支出結構”（即使用20%的人力、財力和物力來維持80%日常節目的運行，以80%的人力、財力和物力去打造20%的品牌欄目，以整個頻道投入產出的最優化原則來組織頻道的欄目和節目②趙軍：《江蘇衛視的頻道營銷戰略》，《中國廣播電視學刊》，2006年第7期。），全頻道將60%以上的資源都投入了“情感”這一個主題欄目的生產，打響了《非誠勿擾》《人間》等數檔情感節目。當觀眾熟知的情感類節目大都來自于江蘇衛視時，品牌即已經潛移默化地根植于觀眾的意識之中了。

第三，將“情感”分層，全線虜獲受眾——內容上的目標聚焦。人的情感有多種，江蘇衛視將這種復雜性利用起來，根據不同年齡層對情感理解的差異和對電視節目的不同喜好，形成適合不同年齡層的節目單。如對于青年男女的婚戀，有連續播出了五年的《非誠勿擾》；對于家庭與親子，新推出了《遠方的爸爸》；而2007年推出展現“師徒情深”的《名師高徒》，為江蘇衛視挖掘并穩固了一批低齡受眾。值得一提的是，由于益智節目的“全齡化”，江蘇衛視在益智節目上的開創也收獲了矚目成績，近兩年的《一站到底》與《最強大腦》可謂全民風靡，為江蘇衛視品牌的強化提供了續航力。

第四，原創節目的發力——創新上的目標聚焦。相比其他省級衛視，江蘇衛視在創新上別有建樹。中國電視發展起步晚，基礎薄弱，同時又發展迅速。中央電視臺以及各大衛視紛紛引進國外電視版權，學習國外優秀電視節目的制作模式，普遍缺乏自主創新，這是目前中國電視媒體行業的生存之道，也是取得進步的短暫必經階段。然而，在“舶來品”熱潮中，江蘇衛視做到了兩點使之在競爭中獨樹一幟，一是在引進的基礎上創新，二是對原創節目的研發。上文提到的《全能星戰》就是我國出售電視音樂節目版權的首例；《花樣年華》《超級女兵》等原創真人秀節目也超越了其他引進真人秀節目的“親情模式”或“愛情模式”，獨創性地從某一種社會現象出發，實現現實上的教益。