我國免費報紙現狀及發展策略探析

楊柳岸　 杜可琦

我國免費報紙現狀及發展策略探析

楊柳岸 杜可琦

免費報紙作為報紙多元形態中的一種，是報紙產業在日益激烈的媒體市場中為占有一席之地而探索出的一條新道路。近年來，隨著我國城市化進程和城市交通網絡的日趨完善，以地鐵報為主要形式的免費報紙在多個城市出現并發展起來。免費報紙的迅速發展使其成為我國媒體市場競爭中不可小覷的一股新興力量，也為未來報紙的發展增添了可能性。本文將分析并在此基礎上探討其發展策略問題。

免費報紙；地鐵報；SWOT分析；發行；讀者群

［作者］楊柳岸，內江師范學院；

杜可琦（通訊作者），碩士，內江師范學院副教授。

一、背景分析

免費報紙是指有特定刊號，面向大眾公開發行的，無須付費即可獲得，以刊載新聞、廣告等信息為主的報紙。免費報紙首先具有“報紙”這一概念的共性特點，其次才是其“免費”的個性特點，即無須付費即可獲得，這從根本上導致了其在發行方式、讀者定位、內容定位、版面編排等多方面不同于傳統的付費報紙。一般認為免費報紙具有獲取的無償性、流通的公共性、內容的普適性、獲利的單一性、態度的中立性、采編的非獨立性等特征。

世界上第一張真正意義上的免費報紙——《地鐵報》（Metro），誕生于1995年瑞典斯德哥爾摩的地鐵站里。隨后免費報紙在西方多個國家迅速發展起來，并逐漸成為西方報業的增長點。相比之下，我國免費報紙起步晚，但在短短的近十年時間里就迅速發展起來，經歷了從最初由國外免費報紙在我國免費報紙市場“一枝獨秀”的開啟期，到國內對免費報紙創辦及發展模式的探索嘗試期，再到如今國內形成的頗具規模的以地鐵報為主要形式的免費報紙市場的發展期三個發展階段。在最初以“零元訂報”為典型的免費發行模式探索失敗之后，我國免費報紙逐漸探索出了一條適合我國報業市場發展的公共交通型免費報紙道路，其表現就是我國多個城市地鐵報的創辦及發展。

二、我國免費報紙現狀分析

地鐵報是目前我國免費報紙的唯一形式，主要由大型報業集團創辦或與城市地鐵公司聯合創辦；其創辦地區主要集中在人口眾多、交通系統發達的大型城市，并且一份地鐵報往往只限于一個城市或地區發行，沒有全國性的或是大型區域性的地鐵報問世；地鐵報與城市地鐵合作，往往成為該城市或地區唯一發行的一份免費報紙，所以目前有地鐵報的城市基本上形成了“一城一地鐵報”的格局。

（一）Strength——優勢

獨家的發行權是我國免費報紙的最大優勢所在。它在一定程度上保證了一個相對壟斷的免費報紙市場，避免了同類報紙在同一地區的競爭。這不僅為免費報紙的發展提供了一個相對較為寬松的市場環境，還使其獲得了獨家的發行渠道，即在城市地鐵的各個站點及地鐵沿線各大商業活動中心、大型寫字樓等設立報紙取閱點及發放點。這些地方不僅人口密度大，而且人口流動性也很大，這在一定程度上保證了報紙潛在讀者群數量的可觀性。

此外，正是因為發行渠道上的獨家性和優越性才使得地鐵報有著不同于傳統付費報紙的讀者群。總的來說，地鐵報的讀者群比傳統報紙的讀者群更年輕，是對傳統報紙受眾的進一步細分，而這種細分不僅為地鐵報自身找到了準確的讀者定位，而且它擴大了傳統報紙原有的受眾范圍，使報紙的讀者年輕化了。地鐵報的目標讀者群是城市中乘坐地鐵的上班族，他們大多比較年輕，擁有一定的消費能力，并且多屬于非經常性讀報人群。正如上海《I時代報》對其核心讀者群的描述：他們年齡多在20歲至35歲，年輕，職業，有活力，見解獨立，男女比例相等，擁有巨大消費力和消費決策力，他們中大部分沒有閱讀傳統收費日報的習慣，是正從傳統媒體中流失的人群，這些特征被廣告商普遍看好。

（二）Weakness——劣勢

“免費”二字意味著報紙完全放棄了依靠讀者購買額（零售）來取得利潤的這部分市場，因此廣告收入成為其最主要或唯一的經濟來源。一方面，免費報紙要想辦法、出奇招吸引和爭取更多的廣告客戶。發行量是廣告商選擇報紙的重要參考因素之一，但是一味地追求擴大發行量實際上給免費報紙帶來的是成本增加的巨大壓力。因此，對于免費報紙來說，控制成本，找到發行量和廣告收入之間的盈虧平衡點，實現報紙的最佳和有效發行比空有數字的“無效發行”更顯重要。我國免費報紙在創刊初期基本上都處在虧損狀態，甚至有的免費報紙在發行幾年后才實現盈利，這在一定程度上說明免費報紙要找到其“盈虧平衡點”、實現最終盈利是不易的并且需要不斷探索。

另一方面，報紙版面的編排中也要盡可能地保證有“足夠多”的廣告版面，這樣才有可能實現盈利的最終目的。免費報紙出于成本及讀者閱讀環境和心理等方面的考慮，不可能像傳統商業報紙一樣走“厚報”的發展之路。那么如何在有限的版面上既保證足夠的新聞報道和服務信息以吸引讀者，又保證有足夠多的廣告以實現經濟效益，這是目前我國免費報紙所面臨的一個難題。傳統報紙以新聞報道的全面深入取勝，而免費報紙的新聞一般依賴各大通訊社和其“母報”的供稿，新聞具有非原創性和滯后性；同時免費報紙以刊登大眾化的新聞報道和服務資訊類信息為主，內容普適、簡明，缺乏對新聞的核實、分析和綜合，具有“快餐式”新聞的特點。因此，免費報紙缺乏內容上的競爭力，這可能對報紙的后續發展產生消極影響。如果報紙要追求內容上的質量，就意味著成本的增加，這對經營者來說是難以兩全其美的事。

（三）Opportunity——機遇分析

目前，我國多數城市為緩解城市交通堵塞問題，正在投入或加大城市地鐵建設，逐步完善城市地鐵線路交通網。據了解，目前我國已被獲批運營、開建、籌劃地鐵的城市多達30多個，這其中除了北京、上海等一線城市之外，更加值得注意的是有很多包括徐州、包頭等在內的二線、三線城市加入地鐵建設大軍。未來，已有地鐵的城市將擴建地鐵線路，完善城市軌道交通網絡；而一些二、三線城市的迅速發展，基礎設施建設的推進和完善，人們生活水平和消費水平的提高，都將給免費報紙帶來潛在的發展市場。以廣州為例，根據廣東省發展改革委近日下發的《廣東省2013年重點建設項目計劃》，廣州今年將投資123.6億元用于軌道交通建設。城市軌道交通的發展，為免費報紙特別是地鐵報的發展提供了廣闊的發展空間和市場。

（四）Threat——威脅分析

以移動媒體端（如手機、移動視頻等）、互聯網絡等為主的新興媒體的競爭將給免費報紙帶來巨大的壓力和挑戰。隨著科技的進步，如今人們不僅可以利用手機、iPad等移動媒體端閱讀電子報紙、電子書籍及期刊，還可以上網瀏覽網頁、收看視頻等。在與免費報紙爭奪年輕的受眾群方面，其實力不可小覷。另外，如今地鐵站內及地鐵車廂內基本上都會安裝移動視頻端，這些移動視頻端連續不斷地播放包括新聞、娛樂、生活服務等信息在內的各種節目及廣告。一方面，在很大程度上它們會吸引一部分乘客的注意力，使其放棄地鐵報的閱讀，從而爭奪地鐵報的部分讀者或潛在讀者；另一方面，它們也會與地鐵報在廣告客戶的爭取上形成激烈競爭。因此，這些新興媒體將給免費報紙帶來爭奪受眾和廣告客戶的雙重壓力和挑戰。

三、我國免費報紙發展策略探析

面對自身的劣勢和來自新興媒體的競爭威脅，免費報紙想要長久地吸引讀者的目光，培養其相對穩定的讀者群體，關鍵在于增加報紙自身的信息量、注重報紙的內容質量和發揮渠道發行優勢、尋求發行渠道的多樣化。在內容定位方面，一要盡可能貼近年輕上班族的生活，契合他們接受信息的心理特征，注重報紙版面和新聞內容中時尚元素的添加；二要滿足“快速閱讀”的條件，新聞信息應篇幅短小，語言簡練，注重圖片新聞、圖表和漫畫等形式的運用。除此之外，免費報紙發展策略還可參考以下幾點：

（一）廣告市場的細分和再開拓

廣告市場細分是基于市場上購買者對商品需求與欲望的不同以及購買習慣與購買行為上的差異，運用求大同存小異的方法，對整體市場需求差異進行識別，即“同質市場”和“異質市場”過程。免費報紙要想發展得更好，首要任務就是根據對讀者的準確定位，進行正確的市場細分，開拓新的廣告市場，增加廣告收入。如《新城快報》將讀者定位為21歲到45歲的擁有較強消費能力的白領人群，那么廣告市場的細分也應該根據這群人的消費習慣和生活方式來確定。成都地鐵傳媒有限公司對此曾做過隨機調查，調查顯示重度地鐵乘客（是指每周至少乘坐8次地鐵的乘客）未來預購的產品主要為護膚品（化妝品）、筆記本電腦、手機、轎車等。而目前，《新城快報》的廣告主要集中在房地產、家電等幾個領域。其實，目前我國免費報紙廣告市場的“同質化”現象是存在的，大多數免費報紙的廣告市場主要集中在房地產、汽車、家電這幾塊，對其他領域的廣告市場的開拓還不足。廣告收入是免費報紙最主要的經濟來源，因此對廣告市場的細分和再開拓是十分重要的。

（二）廣告與生活服務類信息內容的有機結合

新聞及服務類信息和廣告在版面上的比配問題是免費報紙難以兩全的問題。但是，在一定程度上其實一些服務類信息是可以和廣告有機結合在一起的，軟廣告就是如此。免費報紙在一些生活服務類信息板塊就可以適當地編排一些軟廣告，因為軟廣告一方面能夠將生活服務類的資訊和廣告有機結合在一起，既給讀者提供了所需的生活服務信息又刊出了廣告，節省了版面空間；另一方面，與硬廣告相比，它還具有隱蔽性特點，更容易被讀者接受，因此傳播的效果也更好。以《新城快報》為例，整張報紙除了有頭條、讀天下（包括讀成都、讀中國、讀世界）、速讀、熱度等國內外新聞資訊版塊外，還有地鐵樂享·健康、地鐵風尚·購物、旅游、購物、讀健康、財富、房產、數碼、廣告等服務類信息版塊和廣告專版。在這些生活服務類板塊上除了可以刊登硬廣告外，其實選擇刊登軟廣告更好。就筆者觀察，目前《新城快報》在這些生活服務類信息板塊上，有時就是采用的刊登信息類的軟廣告這種方式。免費報紙可以更靈活地選擇廣告的刊登形式，并且軟廣告這種廣告形式在一定程度上是可以采用并提倡的。

（三）地鐵媒體品牌的樹立

只有樹立了良好的品牌形象，免費報紙才有可能得到更多讀者和廣告客戶的青睞和信任。目前地鐵媒體主要有地鐵報紙和地鐵移動視頻端，二者雖然也是競爭關系，但因為共屬一主也是可以優勢互補、實現共贏的。例如，成都《新城快報》和成都地鐵電視頻道都是成都地鐵傳媒有限公司旗下的主要業務。其中《新城快報》主要在特定的時間段發行，而地鐵電視頻道業務則通過地鐵里的站廳、站臺、車廂LCD終端，每天早7點到晚22點不間斷為乘客提供各種信息資訊。二者聯合形成了一個相對壟斷的地鐵媒體信息服務市場。另外，免費報紙可以依附其母報或報業集團甚至是與其合作的地鐵公司的影響力樹立品牌并擴大其影響力。如《羊城地鐵報》依托廣州日報報業集團建立了自己的品牌LOGO，以“創先（Innovative）·個性（Individual）·無可代替（Irreplaceable）”為品牌理念。許多免費報紙都開始注重自身品牌的樹立，有著各自獨特的LOGO和品牌理念。

四、結語

在我國傳統報紙“同質化”現象嚴重、競爭激烈的市場環境下，免費報紙從某種意義上說可謂開創了我國報業市場的一片“藍海”。當然，網絡、手機等新興媒體的競爭將給免費報紙帶來讀者和廣告商兩個市場的巨大壓力和威脅。免費報紙在未來的發展不可能一帆風順。現階段，免費報紙發展的上升空間還比較大。在未來的一段時間里，免費報紙都將作為眾多報紙形態中的一種，它將不太可能取代傳統付費報紙。只有克服了其自身的局限、解決好存在的問題，免費報紙才能得到長遠的發展。（本文系內江師范學院校系教改立項“《當代報刊版式設計》課程教學模式改革與思考”，課題編號JG201227-222）

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［2］李仕權.免費小報:歐美報業新浪潮［J］.中國報業，2005（7）.

［3］毛家明.地鐵報:開啟報紙產業的藍海［J］.中國報業，2010（7）.

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