從紀錄片《穹頂之下》看自媒體的傳播方式

熊 嬌

2015年2月28日，原央視記者柴靜推出自費拍攝的空氣污染深度調查紀錄片《穹頂之下》，視頻一經發布即引起大范圍共振。據媒體報道，截至3月1日12：00，該紀錄片在網絡視頻平臺的播放量突破1.17億人次。在微博上，有媒體給出數據，以“柴靜+霧霾”為關鍵詞的內容閱讀量，24小時內達到了1.6億人次。這部時長103分鐘55秒的視頻聚焦近些年來公眾最敏感的霧霾問題，得到了網友的廣泛支持。

從央視離職之后，柴靜以個人名義針對霧霾問題展開調查，并最終以公開演講和網絡視頻的方式將調查結果呈現在公眾面前。脫離體制后的柴靜，其身份轉變為自由獨立的媒體工作者，也可以說是“自媒體”。在《穹頂之下》中，柴靜完全是用一個母親的身份切入霧霾問題中。為探究該視頻如何能在短時間內引起社會的巨大反響，筆者試從傳播內容、傳播形式、傳播渠道幾個方面分析《穹頂之下》在自媒體時代的傳播方式。

一、自媒體：信息共享的即時交互平臺

美國新聞學會的媒體中心于2003年7月出版了由謝因·波曼與克里斯·威理斯聯合提出的“We Media（自媒體）”研究報告，其中指出：“自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。”

自媒體為個體創造了信息生產、積累、分享的獨立空間，人們可以進行內容兼具私密性和公開性的信息傳播。自媒體讓普通民眾可以利用互聯網來表達自己的觀點和態度，分享生活的體驗和見聞，構建自己的社交網絡。自媒體賦予民眾自由的話語權，具有顯著的傳播力量。正如尼爾·波茲曼提出的“媒介即隱喻”，認為麥克盧漢所說的“媒介即信息”，“更像是一種隱喻，用一種隱蔽但有力的暗示來定義這個世界”。自媒體的出現，既是一種新的技術背景下的信息傳播方式的變遷，也是一種新的力量的隱喻。自媒體所帶來的社會變遷，不僅在于它所傳遞的內容，更大的意義在于它本身重塑了信源的定義、信息存在的語境和傳遞的方式與速度等。

二、傳播內容：原創優質，通俗易懂

自媒體伴隨著互聯網的發展而產生，具有馬克·波斯特所說的“第二媒介時代”的特征：媒介不再是一種壟斷式的權力，人人都可以制作和傳播自己的媒介產品。自媒體平臺上，傳者與受者的界限變得模糊，很多人同時是媒介信息的生產者和接受者，他們之間的互動又會增加新的信息。但并不是自媒體產生的所有內容都能引起廣泛傳播和大眾關注。

柴靜此次的環保紀錄片《穹頂之下》主講霧霾，一開頭就講到了主題：霧霾是什么？它從哪兒來？我們怎么辦？講到什么是霧霾，從樣本到各種致癌物成分時，以各種實圖、動畫詳細解說，通俗易懂；講到霧霾怎么來的，從國外案例到國內的鋼鐵、煤、油發展史，諸多調查案例、環保權威人士分析等，對大眾進行了詳細的環保科普；對于霧霾，我們普通人怎么辦，從多用低質量煤、少開車、舉報污染物排放超標企業和污染行為等方面進行引導，最后以一段動畫視頻告訴人們怎么減少霧霾。整段視頻以通俗易懂的風格讓大部分點擊觀看的網民從頭至尾看完，因為它沒有高大上、復雜化的內容加工，而是以科普、共鳴的形式喚起人們對環境保護的重視。可見，在信息爆炸的時代，優質的原創內容依舊有著強大的生命力。

三、傳播形式：多元創新，互動表達

自媒體具有不同于傳統媒體的雙向反饋傳播模式，在Web2.0技術的支持下，傳受雙方可實現即時互動與交流。人們可以自主采集新聞、傳播身邊新鮮事件，成為“草根記者”，可以敘寫游記、記錄心情實現朋友圈內的交流，也可以轉發、分享信息實現群體互動。自媒體即時表達、雙向交互的傳播方式打破了過去傳統媒體“一統天下”的格局，使“讀者和觀眾有更豐富的可選擇的新聞渠道，他們愈自信，也愈減少對新聞媒體的敬畏。”

《穹頂之下》具有多元和創新化的表達語言：TED式演講、信息可視化、Flash動畫、移軸攝影、無人機拍攝、科幻電影特效技巧等即運用了更多的新媒體語言。如此效果，并不僅在于能更好地將信息闡釋清楚，更在于其中所賦予的傳播性——里面很多部分都可以作為基于該話題的切口素材，獨立被傳播和擴散。網絡視頻為主體的表達形式，更加生動、直觀且基于網絡平臺，更容易互動和被擴散，既有“播”，又便于“傳”，而不是電視的單向廣播模式。

四、傳播渠道：全媒體融合產生共振

互聯網是一種大眾化的媒介，其結構是離散和無中心的。隨著自媒體數量的日益增加，媒介資源不再成為稀缺物品。自媒體技術具有匿名性、交互性和分散性等特點，從根本上分流了傳統媒體的受眾份額，使得傳媒“去中心化”和“資源碎片化”的趨勢進一步加劇，新的“馬賽克”式的后現代傳播格局正在形成。新媒體時代，傳播已經不是一次性完成的過程，而是多形式、多環節的交替和配合，“傳”與“播”不斷反復。UGC形式的信息發掘、編輯力量的介入和整理、平臺入口資源的推薦和支持、衍生話題的發起和組織、編輯力量的后期多形式整理，及多重媒體形態的跟進……這里面，全媒體形態的配合就是關鍵。

《穹頂之下》一經發布，各大新媒體平臺即時介入并全力響應。優酷在PC和移動端都給了該紀錄片頭條的位置，在官方微博、微信上也進行了推送；搜狐、愛奇藝、騰訊視頻等也相繼跟進，全資源支持。該片不僅在騰訊視頻web端、移動端進行了首頁推薦，騰訊網也推出了專題。騰訊還充分利用微信這檔移動端的核武器，基于社交媒體途徑對紀錄片進行覆蓋性推廣。而鳳凰網不僅轉發視頻，還適時發布深度評論，引發大眾思考和探討，形成全民關注、參與的氛圍。

五、自媒體對傳統媒體的補充與挑戰

《穹頂之下》發布后，主要在微博和微信朋友圈以分享、轉發的方式進行大范圍傳播，而傳統媒體的跟進速度卻令人咋舌。我們可以看到自媒體幾乎涵蓋當代社會生活的各個領域，正在對傳統媒體造成巨大挑戰。

一方面，自媒體以先進的網絡技術和通信技術為支撐，與傳統媒體相比，在信息發布和傳播的速度上、信息制作的形式上以及信息存儲的空間上更具有優越性。另一方面，自媒體的“草根化”使得信息的發布者往往就是事件的親歷者，原來處于新聞制造邊緣的平民成為信息傳播的中堅力量。人們能夠第一時間發布現場信息，捕捉事件的真實變動，并且能夠隨時更新、隨時補充信息。自媒體傳播主體的多樣化、平民化和普泛化，使其爆發出巨大的能量。

雖然自媒體對傳統媒體的挑戰日趨增大，但從更廣泛的角度上看，兩者仍然是互補的。從信息的覆蓋面和受眾注意力的集中度來看，自媒體還比不上專業的大眾傳播機構；大多數自媒體生產的新聞要通過傳統媒體的報道后才能形成較大的輿論影響力。自媒體使得人人具有發言權、人人成為傳播者，但這并不意味著人們對信息需求已得到充分滿足。專業的傳媒機構通過持續規范的信息采寫與傳播，才能保證信息的真實性、全面性和穩定性，進而滿足整個社會信息需求。同時，普通大眾缺乏媒介素養，傳播的信息良莠不齊，人們很難判斷信息的真實性和準確性。在這樣的態勢下，自媒體與傳統媒體之間將形成一種相互競爭、相互補充、相互滲透的關系。

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