新媒體是公益?zhèn)鞑グl(fā)展的必由之路

李文月

隨著社會新技術的更新和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體行業(yè)也不斷推陳出新，而作為傳統(tǒng)媒體后影響大眾傳播趨勢的新媒體，其在新時代下的優(yōu)勢地位逐步提升。新媒體是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術、數(shù)字技術、無線通信技術等向用戶提供信息和服務的新的媒體形式，其信息傳播的海量性、即時性，人際交往的交互性、隨時隨地性為大眾傳播提供了新鮮的佐料，彌補了傳統(tǒng)媒體中的一部分缺陷問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體提供的環(huán)境更適合公益?zhèn)鞑?，我們也看到一直以來依托媒體宣傳平臺的社會公益事業(yè)需在新的環(huán)境里沖破以往公益?zhèn)鞑サ木窒?，充分利用新媒體的自帶優(yōu)勢，將社會公益的傳播做到宣傳范圍更廣，促使民眾的參與積極性更高。

目前，全球新媒體環(huán)境下，借助新媒體發(fā)展的社會公益事業(yè)像雨后春筍，正面臨一個嶄新的春天。

一、公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w發(fā)展的優(yōu)勢

社會公益本身有其自成一套的發(fā)展模式，并有效借助傳統(tǒng)媒體中報紙、廣播、電視等方式進行公益?zhèn)鞑ァ．斢行Ы尤胄旅襟w后，針對傳統(tǒng)媒體，我們可在互聯(lián)網(wǎng)特別是微博、微信上發(fā)布公益互動話題或號召公益活動，使公益?zhèn)鞑ゲ辉偈莻鹘y(tǒng)的自上而下的單向傳播，而是一個相互的、更為主動性的大眾傳播模式。

（一）發(fā)揮了知名組織和人物的帶動性

2014年為倡導幫助漸凍人而發(fā)起的冰桶挑戰(zhàn)賽在明星圈里掀起了一股熱浪。一個人可以選擇放棄挑戰(zhàn)并捐獻一定金額或接受挑戰(zhàn)并在微博上@你周圍的三個朋友向他們發(fā)起挑戰(zhàn)，一時間我們可以看到微博圈子里瘋狂的冰桶挑戰(zhàn)視頻，在明星名人圈子里傳播的同時，也在粉絲和普通群眾的心里立了個榜樣。據(jù)統(tǒng)計，這次活動期間，超過200位明星發(fā)布微博@項目鏈接，33位明星捐款，明星捐款超過36萬元。名人效應即名人的出現(xiàn)所產生的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或是人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱。以冰桶挑戰(zhàn)賽為例，一場在名人圈里叫響的公益活動，在借助了新媒體的先天傳播優(yōu)勢和名人效應的組織帶動性后不僅達到了公益宣傳的目的，同時也為被關愛人群籌集了善款。

現(xiàn)在以“益起來”為代表的一些公益組織開始考慮到充分利用名人圈子的快速傳播性以及眾多數(shù)量的線下粉絲來調動公益熱情。“益起來”針對明星和粉絲設立了好友公益排行榜和明星愛心排行榜，當你一進入公益活動的相關頁面，就會看到你關注人的公益指數(shù)，從而影響你的公益行為。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，發(fā)揮知名組織和人物的帶動性，選擇一批人來帶動一批人的公益?zhèn)鞑ゲ呗杂绕浔匾?/p>

（二）開創(chuàng)了微公益時代

web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，已經(jīng)不再僅僅是單純的上網(wǎng)媒體了，在新媒體的不斷變化中，以微博、微信為代表的微傳播已經(jīng)產生了不可替代的作用。而借助微傳播組織發(fā)展起來的社會公益，即為微公益。微公益集新媒體、微博微信、公益于一體，節(jié)省了組織和個人參與公益活動的所需成本，推動了媒體與互聯(lián)網(wǎng)的公益發(fā)展。在微公益時代，我們可以利用新媒體工具具備的信息發(fā)布即時性、信息范圍海量性的特點及時獲取并篩選信息，在第一時間了解公益?zhèn)鞑セ顒有聞酉颉Ｍ瑫r，可以通過微平臺與你的好友進行交流討論，使公益消息變成公益分享，讓每一個人在關注與交流中融入社會公益的活動中來，互動性增強。

當然，微公益的環(huán)境下，我們每個人都可以是公益活動的發(fā)起人和倡導者，將公民意識與公益意識最大限度地結合起來，真正意義上開創(chuàng)了微公益時代。

（三）促進了線上線下的互動傳播

利用新媒體技術的公益?zhèn)鞑ゾ哂卸嘣缘奶攸c，在互動性等方面彌補了傳統(tǒng)媒體傳播方式的不足。傳統(tǒng)媒體往往是單向的自上而下的傳播模式，缺乏互動管理機制和及時有效的交流平臺，這樣往往使公益?zhèn)鞑セ顒邮鼙娒嫘　⒎答伾?、達不到預期傳播效果。新媒體的應用不但彌補了傳統(tǒng)媒體的這部分缺陷，更將傳統(tǒng)媒體與新媒體相結合，借助傳統(tǒng)媒體的公信力和忠實受眾以及新媒體的快速傳播與共享性，將公益?zhèn)鞑グl(fā)揮到最大價值。同時，傳統(tǒng)媒體可以在新媒體平臺上創(chuàng)建與自己品牌相關的公益話題與活動，吸引更多的人加入公益?zhèn)鞑サ年嚑I中來，使線上媒體與微博微信等線下媒體相呼應，讓公益?zhèn)鞑ミ_到最好的效果。

二、公益?zhèn)鞑ソ柚旅襟w發(fā)展的措施

我國現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑サ南嚓P制度與管理體系并不完善，缺乏能夠將二者融合接洽的技術與人才。同時，因為網(wǎng)絡的公信力仍然有待提高，新媒體平臺本身也由于其商業(yè)性缺乏一定的責任意識，導致很多公益話題與公益活動不能得到有效的推廣宣傳?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下的社會公益宣傳只有充分利用媒體的力量才能達到最廣泛的宣傳目的，將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體相結合，是促進公益?zhèn)鞑グl(fā)展的有效舉措。

（一）加強與政府的合作

我國現(xiàn)在很多公益話題和活動都是民間組織創(chuàng)辦的，因而整體水平比較落后，很多好題材的公益話題并沒有達到預期效果，因而加強公益?zhèn)鞑ヅc政府間的合作是推動社會公益的有效途徑。一方面可以爭取政府職能部門的資金與政策支持；另一方面可以借助政府權威加強傳播力度。這樣既可以借助新媒體使更多的年輕人參與公益?zhèn)鞑ィ挚梢杂行岣吖婊顒拥目尚哦?，提升公益宣傳的實際效果。同時，政府部門可以通過公益?zhèn)鞑ヌ嵘蜗?，讓公益中國的美好品質影響到更多的人。

（二）打造公益?zhèn)鞑バ玛犖?/h3>

現(xiàn)在的公益?zhèn)鞑ゾ硾r是，懂公益的人不一定懂媒體，懂媒體的人不一定會致力于公益，這樣的情形就會致使公益?zhèn)鞑ッ媾R瓶頸。不可否認，只有將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體相結合，才會讓公益?zhèn)鞑グl(fā)揮最大價值，打造公益?zhèn)鞑バ玛犖槠仍诿冀蕖Ｊ紫?，助力培養(yǎng)既懂新媒體又會經(jīng)營公益?zhèn)鞑サ膶I(yè)人才，建設一支全能化人才隊伍，為公益?zhèn)鞑ヅ囵B(yǎng)新鮮血液；其次，研發(fā)新技術，我們不僅需要全能的人才，還需要能夠實現(xiàn)價值最大化的技術支持；最后，我們需要創(chuàng)新精神，只是沿著舊有軌跡發(fā)展的道路是行不通的，只有時刻進行頭腦風暴，不斷創(chuàng)新，才能夠使公益?zhèn)鞑ピ谛聲r期越做越好。

（三）提高身份活動認證

現(xiàn)在的很多公益活動都是民間或個人組織宣傳的，有實卻無名，因此其真實性和可信度遭到懷疑。特別是利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體來進行公益?zhèn)鞑ネ茝V的活動，更是缺乏公信力。因此在努力爭取國家政府支持的同時，也要不忘通過提高身份和活動認證的方式來為自己的公益?zhèn)鞑コh正名，從而才能讓更多的人特別是新媒體用戶群中廣大的年輕人放心地通過他們熟悉的路徑履行他們的愛心義務?，F(xiàn)在有公益項目的媒體有《公益時報》《京華時報公益周刊》《善行天下》及公益中國網(wǎng)、善達網(wǎng)等多家媒體平臺，將散落在民間組織之間的公益組織進行身份認證，將公益組織的公益話題進行活動認證，再與這些媒體平臺相結合，才是進行公益?zhèn)鞑サ挠行窂健?/p>

社會公益的發(fā)展需要社會民眾的廣泛支持才能叫作公益，不然它就只能是小范圍人中的愛心活動。互聯(lián)網(wǎng)時代下的公益?zhèn)鞑ゲ粌H要利用傳統(tǒng)媒體的固有方式，更要緊緊把握住新媒體的方向，讓公益?zhèn)鞑ヅc其并肩而行。將公益?zhèn)鞑ヅc新媒體發(fā)展相結合，是公益?zhèn)鞑ミM一步發(fā)展的必由之路。

[1]姜鴻麗.論新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑パ芯縖J].中國傳媒科技，2013（1）.

[2]郭楓.淺析新媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑J].新聞愛好者，2012（12）.