論品牌電視欄目的品牌維護措施及意義

徐建紅

論品牌電視欄目的品牌維護措施及意義

徐建紅

品牌電視欄目的品牌維護對于欄目的存亡和電視臺的發(fā)展有著至關重要的作用，在我國電視欄目競爭越來越激烈的背景下具有必要性。而品牌欄目的品牌維護措施需要在法律、欄目自身質量和傳播以及危機公關方面做出努力，才能使欄目可持續(xù)發(fā)展，鞏固用戶忠誠度，使欄目本身和電視臺具有持久競爭力。本文結合案例對品牌電視欄目的品牌培養(yǎng)的意義和措施進行分析。

品牌電視；欄目；品牌維護

［作者］徐建紅，昆明廣播電視臺K2陽光頻道主持人、編導。

一、品牌維護的相關概念

品牌維護，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進行的維護品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價值的一系列活動的統(tǒng)稱。

電視欄目在固定時間段固定名稱播出每期不同的內(nèi)容。一檔電視欄目的策劃建立需要物力、人力、財力的投入，同時需要多個專業(yè)團隊、部門完成臺前幕后的緊密配合。節(jié)目前期需要精心策劃籌備，節(jié)目進行過程需要合理科學掌控，以及播出后要根據(jù)用戶反饋進行改進。同時節(jié)目制作前后常常伴隨突發(fā)情況，需要使用法律對欄目各種權益進行保護，以及做好危機公關等。這些都是對一個品牌電視欄目的品牌維護。

二、品牌電視欄目品牌維護的意義

品牌是廣大消費者對一個企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質量、完善的售后服務、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價值、優(yōu)秀的管理結果的良好印象。品牌作為一種無形資產(chǎn)所帶來的良好效應，無疑將會創(chuàng)造更多的價值。而品牌電視欄目對于電視臺來說，就是電視臺的產(chǎn)品，肩負著為電視臺創(chuàng)造價值的使命和重任，電視欄目的品牌維護關系欄目本身以及電視臺的可持續(xù)發(fā)展，甚至關系著欄目本身的存亡。特別是每個電視臺的品牌欄目，關乎電視臺的興衰成敗，其品牌維護十分必要。眾人熟知由湖南衛(wèi)視重磅打造的《快樂男聲》和《中國最強音》，最后都沒有繼續(xù)下去，全面分析是因為欄目本身的質量出了問題。《快樂男聲》是導師的問題、選手的問題、播出形式的問題。《中國最強音》是定位問題，作為音樂節(jié)目卻大放狗血劇情。這些都導致了兩個節(jié)目沒有長久的生命力，曾經(jīng)貴為品牌最后也只能以沒落收場。湖南衛(wèi)視由于欄目品牌維護中的一些失誤和對突發(fā)情況的應對不理想，失去了自身的殺手锏，也失去了一系列品牌效應所創(chuàng)造的價值。由此可見，品牌電視欄目的品牌維護具有重要的意義。

三、品牌電視欄目品牌維護的措施

（一）法律方面

一個品牌電視欄目，無疑需要面對諸多法律問題，而這些問題出現(xiàn)在品牌維護的各個環(huán)節(jié)中，不管是欄目的版權，欄目的名稱、logo以及和冠名商、廣告商的合作，還是節(jié)目內(nèi)容選取、節(jié)目制作和傳播過程中都可能會遇到侵權、被侵權或者其他法律糾紛等問題。所以，擁有一個專業(yè)的法律團隊來處理各種法律方面的問題對于一個欄目的品牌維護是必需的。此外，對欄目各個環(huán)節(jié)的工作人員普及相關法律知識也非常必要，這樣可以保證欄目的每一個制作過程都符合法律標準，降低風險。欄目在法律標準范圍內(nèi)就有了立身之本，加上法律的保護，這個節(jié)目才能茁壯成長，品牌才能良好的發(fā)展。

（二）欄目自身質量和傳播方面

1.做好自身的品牌定位。目前，但凡某一個節(jié)目取得成功，各家電視臺則會爭相效仿。如歌唱比賽節(jié)目《中國好聲音》《快樂男聲》《中國最強音》《我是歌手》《中國好歌曲》等。又如演講類節(jié)目《開講啦》《青年中國說》《我是演說家》等。這些節(jié)目特點是都有成功案例在前，隨后被各電視欄目大興效仿，當然這樣的同類型節(jié)目可能會在效仿過程中倒下，也可能有成功者。分析成功原因，類型相似卻能良性發(fā)展的節(jié)目，都有一個重要的特點：雖然同屬一類型領域，卻有自己獨特的定位，這樣不僅填補同一個領域的空白，也給自己找到了一片立足之地，有了和其他類似節(jié)目競爭的資本。如《中國好聲音》的參賽對象側重于一般音樂專業(yè)的人，繼承了往年快男快女超男超女的節(jié)目核心——勵志。《我是歌手》則是實力極強的專業(yè)歌手，傾向于專業(yè)性，激發(fā)觀眾對行業(yè)的獵奇心。《中國好歌曲》則是側重于創(chuàng)作型歌手，輸送的是好歌曲，考慮到了觀眾的需求性。又如演講類的節(jié)目，《超級演說家》定位于演講比賽，《開講啦》和《青年中國說》則定位于分享，兩者之間的區(qū)別在于《開講啦》是名人的分享——名人效應；《青年中國說》則是中國有個性有實力的青年人的分享。這類相似的節(jié)目各有千秋，各占領一方天地，能很好地共存，形成良性競爭和發(fā)展。

2.節(jié)目形式要不斷改進創(chuàng)新。一個欄目如果要長久地發(fā)展下去，就必須不斷創(chuàng)新，節(jié)目的形式要與時俱進，要不斷改進或者增加新的元素。傳統(tǒng)而保守，故步自封會給觀眾造成審美疲勞，再加上當前節(jié)目形式多種多樣競爭激烈，為觀眾提供了更多的選擇，欄目內(nèi)容無法滿足觀眾勢必被淘汰出局。如非常著名的訪談類節(jié)目《魯豫有約》，許多觀眾覺得這么多年來就由陳魯豫主持，而且她的形象一直不變，很多人就產(chǎn)生了審美疲勞。在主持人方面，《快樂大本營》也一直由快樂家族的五個成員主持，但是每個主持人有不同的風格，能很好地調(diào)和。而《快樂大本營》一直以來都設有非常有意思的游戲環(huán)節(jié)，但游戲在不斷創(chuàng)新，而且在2012年4月，又增加了《啊啊啊啊科學試驗站》這個子欄目，將科學和娛樂進行了很好的結合，不但增加了節(jié)目的互動性，還增加了趣味性，并且?guī)恿擞^眾的好奇心，無論是嘉賓還是觀眾都很好地被調(diào)動起來。《我是歌手》第三季在賽制上和前兩季不同，首次采用了“踢館賽制”，這樣讓一些二線歌手有了參加這個高門檻比賽的機會，而且會帶給觀眾很多的期待和驚喜。

3.利用好品牌效應。一個知名度高的品牌，會帶來一系列的效應，如能利用好這些效應，必然會為制作品牌欄目的電視臺帶來巨大的經(jīng)濟效益，更進一步提升知名度和吸引力。如《爸爸去哪兒2》，品牌營銷得到了體現(xiàn)。爸爸和孩子們?nèi)ミ^的每一個地方都被設成專門的景點，引發(fā)暑假親子旅游熱，這樣不僅擴大了《爸爸去哪兒》的知名度和影響力，也為節(jié)目組吸引許多外景拍攝地合作者，有更多地方選擇，就可以選到最利于節(jié)目制作的拍攝地，間接提升了節(jié)目的質量。不僅如此，節(jié)目知名度越大，就會吸引更多廣告商。春節(jié)期間的《爸爸去哪兒2》大電影也撈金不少。

4.利用好新媒體。電視作為傳統(tǒng)媒體，在新媒體發(fā)達的時代，其傳播和宣傳的力度已經(jīng)大不如前。新媒體如微博、微信有更多的用戶，特別是微博，跨平臺，用戶十分廣泛。微博具有輕信息、輕關系、輕障礙三個特點。輕信息的特點使受眾樂于接受節(jié)目和嘉賓們的相關信息，且接受起來沒有負擔；輕關系的特點使得受眾只要關注節(jié)目、節(jié)目導演以及節(jié)目嘉賓的微博，就可以隨時參與互動；而輕障礙這個特點則使得相關信息在較短時間內(nèi)廣泛流傳，形成熱點，擴大影響力。利用好微博，可以使得節(jié)目的效果得到及時反饋，在后期的節(jié)目制作中改進，不斷提高節(jié)目質量。新媒體的作用不可小覷，而傳統(tǒng)媒體與新媒體合作的結合，勢必會提升節(jié)目效果。

5.與同一電視臺的其他欄目相互借力。與同一電視臺的其他欄目相互借力，是指相互宣傳、交換渠道、互換觀眾資源、擴大觀眾數(shù)量。如在其他節(jié)目中預告，央視在不同頻道宣傳其他頻道的節(jié)目，可將潛在觀眾轉化成后期的準觀眾。

（三）危機公關方面

與企業(yè)相同，維護品牌欄目的品牌必須做好預測評估系統(tǒng)。欄目需要專業(yè)的公關團隊，做好風險預測和評估，避免欄目危機的發(fā)生，降低風險，并在日常工作中培養(yǎng)欄目工作人員的公關意識，防止處理危機時工作人員產(chǎn)生不必要的失誤。一旦發(fā)生危機，對欄目的聲譽造成傷害，要以真誠公開的態(tài)度，利用合理科學的手段進行處理。危機處理之后，要重塑欄目形象，甚至可以將危機造成的損害轉化成對欄目有利的結果。

四、結語

品牌電視欄目的品牌維護在欄目競爭中具有重要意義，研究品牌維護的措施很有必要。實現(xiàn)品牌電視欄目的品牌維護，才能制做出高質量。高競爭力的品牌欄目，贏得穩(wěn)定的收視，贏得觀眾的忠誠度，為電視臺創(chuàng)造更多的價值。

［1］背背山.一個好節(jié)目是如何失敗的［OL］.搜狐娛樂，2014-07-25，http://yule.sohu.com/20130725/n382593414.shtml.

［2］新華娛樂.全面解析《我是歌手》第三季踢館賽制利與弊［OL］.新華娛樂，2014-12-31，http://news.xinhuanet.com/ent/2014-12/31/c_127350060.htm.