突破高校教材銷售增長的瓶頸

李仙華　 呂佳麗

突破高校教材銷售增長的瓶頸

李仙華 呂佳麗

深刻分析高校教材銷量下跌原因，走出高校教材面臨的困境，積極應對出版市場環境。為提升銷量，需走精品路線，打造品牌，培養出版社的核心能力，并提供高質量、立體化的教材產品。

教材；銷量；精品；品牌

［作者］李仙華、呂佳麗，化學工業出版社。

近年來建筑類專業是規模增長最快、最大的專業，也是各專業招生全面增長的板塊。化學工業出版社建筑類專業教材一直處于增長態勢，但與專業增長相比尚有很大差距。建筑類專業教材要發展壯大，必須內外兼修；在新形勢下，不但要充分了解市場環境，而且還要適應并合理利用好外部環境。本文將從化學工業出版社建筑類專業教材發展背景、面臨的困境以及出版行業的市場環境等方面對教材市場進行分析研究，為提升建筑教材銷量提供一些切實可行的辦法。

一、教材發展背景

化學工業出版社高職高專建筑類專業教材出版始于2005年，目前已有200多個品種，覆蓋了建筑工程技術、建筑裝飾工程技術、工程監理、工程造價與建筑工程管理、房地產與物業管理等多個專業的全部主干課程和特色課程，且部分教材已有多個版本。有些教材形成了一定的市場影響力，有一定的院校和行業認同度，還有不少教材已多次重印甚至再版。2014年獲得“十二五”職業教育國家規劃教材就有20多個品種。

2007年集中推出了幾個有特色的以建筑工程技術為主的建筑類系列教材。由于市場定位準確，教材從策劃到成型出版并推向市場周期短，得到了很好的市場反響；并通過制作宣傳材料、贈送樣書以及會議推廣等一系列營銷推廣活動，進一步擴大了建筑教材市場占有率。目前，化工版建筑類教材已成為高校教師優先選擇的品種之一，化學工業出版社出版的建筑類教材也是高校教師優先考慮的。

顯然，化學工業出版社建筑類教材已經走過了從無到有的階段，并逐步得到了市場的認可，品種覆蓋也越來越齊全。但隨著教材市場環境的變化，教材單品種銷量出現了止步不前甚至下跌的現象。怎樣走出教材銷量瓶頸，是擺在面前非常棘手的問題。

二、影響教材銷量的因素分析

一直以來，高等院校的師生使用的大部分都是優秀的教材；而現在卻正好相反，很多低水平的教材占領了高等院校的教材市場。同一門課程的教材好幾十個版本已經是非常常見的現象了，歸根結底還是利益驅動所致。

（一）教材面臨的困境

隨著近些年建筑類專業的大規模擴招，建筑類教材市場在經歷了一段繁榮后，開始進入了一種惡性競爭的困局。有些院校是幾乎每位授課老師人手一本自己主編的教材，有些老師甚至是同一門課程主編好幾個版本。教材低水平的重復現象非常嚴重，極大地擾亂了市場的秩序；教材折扣越來越低，非正常的開銷越來越大，致使利潤越來越薄等。

為了保持建筑類教材的市場份額，出版社不得不犧牲一部分利潤。如通過不停地增加、重復品種來維持圖書碼洋的增長等；通過提高圖書的付酬標準來爭取優質書稿；為了提升圖書的印刷質量，除了對紙張質量要求外還得采用先進的印刷工藝等。

對于出版社而言，建立起廣泛的自主發行渠道并不是一件簡單的事情，而利用新華書店和二級批發商作為自己的銷售渠道仍然占了大多數，因此為了擴大市場份額在發行折扣上出版社就得做出讓步。

（二）同行教材的發展狀況

社會科技的進步促使出版業的生產力得以提升，這為出版業的發展提供了技術上的支持。圖書的出版周期大大縮短了，圖書的印制質量也不斷提高，但同時也加劇了出版業的競爭。越來越多的出版社通過不遺余力地縮小成本來取得更大的競爭優勢。

在建筑類教材市場中，由于中國建筑工業出版社的行業背景，它的品牌影響力是無法比擬的；機械工業出版社和武漢理工大學出版社等在建筑類教材上開拓時間比較早，因此它們的品牌影響力優勢也是明顯的；一些大學出版社工作積極、活躍且運作方式靈活，具有很大威脅力，不可忽視。

因此，如何保持目前的讀者，同時說服潛在的讀者使用我們的教材，是我們目前需要思考的問題。

（三）出版行業的市場環境

這幾年，高等院校教材的用量在不斷擴大，它們在教材選擇上的自主性也在增加。因此，許多出版社無論是大學級、地方級還是國家級都把目標投向了高等院校教材的開發上，高等院校教材成為大家爭奪的“蛋糕”。為了能在激烈的市場競爭中分一杯羹，各出版社施展渾身解數，各種促銷手段，競相壓價，把利潤讓給了高校教材科和代理發行商，如搞銷售返利、免費培訓，提供科研經費支持，幫發表論文等。這些惡性競爭加大了出版社的非正常開銷，致使高校教材平均利潤快速下滑，高校教材市場陷于一種很被動的境地。

從行業自身利益來看，過度競爭會使市場產生虛假的繁榮，可能會導致教材出版業出現危機。在這樣的價格大戰中，教材服務質量勢必會大打折扣，長此以往，學校自身利益將會受到損害。因此，對擾亂教材市場的價格大戰必要時也應采用行政手段來整頓和治理。

三、提升教材銷量的重要舉措

（一）抓住標志性讀物，打造品牌

隨著出版市場的逐漸有序化、正規化，未來出版行業的競爭焦點最終還是會落到圖書質量和品牌上。因此，出版社要致力于圖書的質量、特色和品牌，在市場上掌握主動權。“人無我有，人有我新，人新我好”始終是打造品牌要堅持的原則。

“品牌戰略”絕不是只抓一兩種獲獎圖書這么簡單，除了選題吸引眼球外，還要深耕內容。只有這樣，才能逐步建立起一個成功的強勢品牌，在激烈的市場競爭中搶占先機、拔得頭籌。

打造圖書品牌需要經歷三個階段：首先是“多出好書”，然后是“多出精品”，最后是“多出標志性讀物”。在出版業信息化時代，最重要的是抓住標志性讀物。標志性讀物是指能得到出版界公認，有著長期重大社會影響力的圖書，而且效益也是良好的。每當讀者談起某個領域，就知道該領域標志性的出版物有哪些，知名的出版社是哪個，等等。

（二）培養出版社的核心能力

出版社應該形成一種獨有的、具有特色競爭優勢的核心能力。核心能力是企業在發展過程中通過長期培育和積淀形成的、孕育于企業文化并深深融入企業內質。企業因為擁有核心能力而得以源源不斷地向消費市場提供各種新產品，可以充分利用其輻射性來延伸技術、延伸產品、延伸市場，最終創造更多的價值和利潤。

出版社一旦形成核心能力，就能擁有一種無形的競爭優勢，如品牌、無形資產等，它能持久地留在人們心目中。如商務印書館百年來形成的品牌競爭力就已深深植根于讀者心中。出版社核心能力形成后，要懂得根據自身的優勢、資源狀況以及產業發展方向，不斷地對核心資源進行重新配置，實現核心競爭力的適時跨越，進一步擴大出版社的競爭優勢。

（三）為學生服務，提供高質量、立體化的教材產品

1.加強教材的精品化建設，突出特色，注重教材的啟發性。首先，加強教材的精品化建設，多出精品教材。出版社要學會運用創新性思維開發教材，根據不同學歷層次、類型學校的特色教學要求，開發出多版本且特色鮮明的教材。其次，突出特色，多出特色教材。我們應該從自身優勢出發定位自己的教材，形成教材特色，避免與同行之間惡性競爭。再次，注重教材的啟發性。教材應緊跟時代發展的步伐，及時更新，將體現專業領域的新理論、新工藝、新技術等新知識反映到教材里；將應用實踐的案例結合學科內容融入教材；要學會在教材中大膽引入具有啟發性的問題，并以探討的方式向學生提出這些問題，這樣不僅可以開闊學生思路而且具有啟發性。職業類教材更應該注重運用技能的培養。

2.加強教材的立體化開發。目前，多媒體和網絡技術已經成為現代出版業的主要技術，隨之而來的，教材也以多種形式呈現。教材已經不單是一本書，它可能是一個軟件甚至一個網址。它能以一種生動、直觀的動畫或視頻形式呈現在師生面前。數字化教學資源可以把互動性、輔學性和拓展性的知識結合在一起，豐富和發展了紙介質的功能，將有限的信息擴展為內容豐富的資源庫，將單調枯燥的教材變為更加生動有趣的多媒體。這種全新形態的教材將對未來的教學效果和方式產生重大的影響和變革。

因此，出版社應抓住機會開發立體化配套教材。以精品教材為主體，加強立體化配套教材的建設，建立數字化教學資源庫，形成系列化、多媒體和多功能的教學資源包，全方位地為高校的教學服務。

四、結語

總之，要深刻分析建筑類教材銷量下跌的原因，走出教材銷售面臨的困境，積極應對出版市場環境。為提升教材銷量，我們必須另辟蹊徑，走教材精品路線，打造品牌，培養出版社的核心能力，并為學生提供持續的高質量、立體化的教材產品。唯有如此，才能在激烈的市場競爭中立穩腳跟，擴大銷量。