國際社會文化報道之西方節日報道

劉子靖

國際社會文化報道之西方節日報道

劉子靖

近年來，西方節日在中國越來越流行，圣誕節、情人節，這些國人早已不再陌生的“洋節”正以它們獨有的魅力，勢不可擋地滲透我們的生活，成為大眾傳媒爭奪的報道資源。然而中國傳統的節日則越來越被人遺忘。本文將從商家、媒體、受眾和西方節日四個層面分析“洋節”報道日益增長的原因，為中國傳統節日的報道提供借鑒。

西方節日；文化報道；媒介環境

［作者］劉子靖，武漢大學。

經濟全球化以來，中國與世界其他各國經濟交流日益加強，西方文化也隨之進入中國，沖擊著中國傳統文化和價值觀。圣誕節時布置“圣誕樹”、懸掛禮物、迎接“圣誕老人”，情人節時送玫瑰和巧克力，這些西方節日習俗正日益變成習慣，深深地植入中國的受眾心中。不僅如此，媒介爭相報道的“洋節”正從虛擬的媒介環境走向現實，繼而進一步影響著媒介環境。分析其原因，可總結為四個層面。

一、商家為刺激消費做出大量宣傳

西方節日報道，報道者是媒體，報道內容卻是商家和受眾。西方節日報道的大肆盛行，始作俑者是商家的大肆宣傳。

按照經濟學的邊際效用遞減法則，當物質極大豐富，當需要不再迫切，當選擇成為可能時，人的物質欲望動機就會減弱，只有在適度的外界刺激或他人引導下才可能燃起新的消費欲望。在現代社會，琳瑯滿目的商品帶給人們更多的選擇，但人們在消費選擇高度自由化的環境中，并沒有增強對信息的選擇能力，反而因不知所措而變得焦慮起來。因此，每逢洋節來臨之際，商家就通過廣告對“如何消費洋節”這類信息大肆宣傳，將“洋節消費”深深地植入人們的神經，為眾多消費者提供消費的理由。這樣，節日就成為商家“他人導向”的契機。尤其是平安夜、情人節等大行其道的西洋節日，無不表現出鮮明的商業傾向。

“文化搭臺，消費唱戲”已成為一種潮流，節日作為文化的一種，成了現代廣告調用的重要文化資源之一，而洋節更是成為商家“拉住我們精神上的襯衣袖子，讓我們放慢速度來得到善于正在出售什么的只言片語”的大好時機。年輕人追求時尚，熱衷國外的節日，玩得開心就行，而商家正是發現并利用了這個相當龐大的消費群體，極力宣傳包裝。雖然中國人并沒有完整地拷貝西方的節日，但國內的商家已經學會了利用西方節日營造商機。圣誕節、情人節等節日越來越受到商家的重視，因為在此期間，不僅消費者能從消費的過程中體驗節日的美好感覺，多了一個相互問候的平臺，商家也可在提供禮品的過程中獲得豐厚的利潤。西方節日也就這樣被炒作起來，成為商家盈利的重要時段。

二、大眾傳播媒體的造勢

每逢西方重大節日，如圣誕節、情人節、愚人節等，許多報紙雜志往往大量登載有關西方節日的報道，從其背景知識到其特殊的慶祝方式，從國外的歡慶場面到國內的熱鬧追捧，無疑起到了推波助瀾的宣傳作用。更有甚者，某報在愚人節當天發布了一則雷人消息，引起公眾的議論與猜測，而在傍晚時又宣布其為愚人節玩笑，這更是以犧牲報刊的嚴肅性來強化公眾對愚人節的關注。大眾媒介熱衷對洋節的報道，主要有以下幾個原因。

首先，西方節日報道是傳媒社會功能的體現。將社會上的有關新行為、新思想的信息提供給公眾，是大眾傳媒的主要功能之一。當生活中的一些輿論領袖、時尚先行者們過洋節的新方式成為媒體追逐的焦點，這時媒體執行其社會功能的體現便是對過洋節的一種倡導。因為這些新方式經大量、同時向大眾提供后，人們根據媒介提供的信息來感知世界，結果成為人們共同認知的環境世界，大眾傳媒用各種手段搭建起一種仿真環境，人們生活在這個仿真環境中，久而久之，這些新生活方式得到認可并流傳開來。如果說大眾傳媒為流行奠定了基礎，那么洋節中的休閑、消費方式在經過媒體大量的報道后也成為一種流行。

其次，西方節日報道也是對媒體的議程設置功能的體現。媒介的議程設置指媒介為公眾安排議論的話題，決定人們談什么和想什么，即媒體雖然難以左右人們的思想方式，但卻易于操縱人們的思想內容。媒體大張旗鼓、不遺余力地報道平安夜、圣誕節、情人節等洋節中呈現的新的消費休閑方式，使之成了公眾茶余飯后的熱門話題，進而促使公眾積極地參與。媒體報道什么，公眾便注意什么；媒體越重視什么，公眾就越關心什么。在媒體議程設置下，“洋節”成為公眾關注對象，而受眾在媒介環境中獲得虛幻的滿足之后，又會按照媒體所報道的去體驗怎樣過洋節。公眾的高度關注和積極參與，又成了媒體大肆報道的動力。

另外，現代高科技使得人們獲取信息的渠道大大增多，搶發獨家新聞對于媒體來說已不是一件易事。許多同類信息在各大媒體流通，媒體之間尤其是同類媒體已進入同質化競爭時期，而大型策劃報道成了在這種競爭中獲勝的砝碼。節日無疑是策劃的重大題材、媒體實力大比拼的重要資源。任何一個媒體都不愿放棄重大節日搶占受眾眼球的良機。

三、受眾的消費需求和情感需求

在經濟發展形勢背景下，個人價值的張揚，更側重于個人與個人關系和個人與個人之間的親情、友情、愛情的西方節日成為人們選擇的對象用以表達自己內在的情感。如一支玫瑰、一包巧克力在情人節表達了人與人之間的問候；青年人在萬圣節盡情狂歡；更不用說氣勢恢宏的圣誕節了。更現實的因素，隨著80后、90后成長，他們進入社會逐步成為社會生活的主角。他們從小就受到西方文化氛圍的熏陶，麥當勞、肯德基的滋養，好萊塢大片的陶冶，西方節日對他們來說可謂耳熟能詳，選擇西方節日來裝點自己的生活可以說是一種不可或缺的時尚。而且處在經濟轉型期的中國，各種思想潮流存在于我們的生活，無論情愿或是不情愿接受，這些因素都會或多或少地影響人們對生活的看法。比如大多數中學生選擇情人節送男女朋友花、買巧克力，更多的是選擇一個節日作為生活的調劑品和點綴。從某個程度上說，國人對西方節日的追捧是一種在經濟基礎之上的個性多元化的精神追求活動。

著名政治學家、新聞專欄作家李普曼提出“身外世界與腦海圖景”，即媒體的虛擬環境說。它指人們所感知的世界是媒介所構造的虛擬世界，人們就是對這一虛擬世界進行感知、體驗、經歷和反應的。面對媒體關于洋節的大量報道，受眾群體在“虛擬環境”中體驗真實。“我們是在體驗報道中的生活方式，因為報道中有時尚者‘去教堂、送玫瑰、吃巧克力’，我們也就是如此這般。”這就好比年輕人消費可口可樂，不是在飲這種飲料，而是在飲這個商標，是“因為看到廣告上有漂亮的年輕男女喝可樂的照片，我們也就喝一瓶，我們是在喝這張照片。”因此，在消費領域中，人們以為自己是在獨立自由地選擇著商品，但實際上卻是被幕布后一只手巧妙地操縱著購買特定的商品。原來人應該具有的真正獨立的消費活動就變異為一種外在的虛假的行為。人的趣味受到控制，他想看和想聽的是報道中允許他看到和聽到的東西。為了不使自己孤立，為了成為時尚一族，年輕人，這些時尚流行的倡導者、弄潮兒就成了推動洋節盛行的生力軍。從這個意義上看，與其說他們是在消費玫瑰花與巧克力，不如說是消費一種意義、一種符號——社群感。

四、西方節日文化自身的優勢

全球化背景下，西方節日文化借助自身強勢對相對弱勢文化的沖擊，從而使弱勢文化在壓力下進行文化的融合。文化全球化也就是全球文化大融合，在融合過程中，某些強勢文化勢必會給相對弱勢的文化帶來沖擊，產生影響，甚至改造、異化弱勢文化。西方文化背后的強大經濟實力為文化的擴展奠定了強大的外向力與吸引力。

西方節日文化內涵具有的文化普同性。文化的普同性是指對所有文化來說都普遍存在的文化特征和行為。節日是各個民族在長期的歷史承傳中對自我文化的表現形式，必然在某個方面與人們的精神達成一致。西方節日重視情感交流，潛意識下的享樂主義和大眾文化，滿足了人們在溫飽問題解決之后的精神追求。一般而言，與中國人注重血緣性、群體性、物質性的歡娛訴求相反，西方的傳統節日除了注重精神的升華外，也注重個體人格的張揚和個體人之間的情感訴求，這些都很容易為任何文化背景的人所接受，使得西方的節日具有較強的普適性和跨文化移植性。而西方節日文化一般都具有自己鮮明的特色，如在圣誕節，大家會互贈禮物、開圣誕晚會；在情人節，會向傾慕的人表達自己的愛意，營造浪漫的氣氛，與以往相對具有嚴肅、古板氣氛的中國傳統節日相比，參加這些新奇、好玩的西方節日活動，能令年輕人感到愉快輕松。隨著人們生活的富足，傳統節日文化內涵很大程度上已不能滿足人們的精神需求，單一地強調生活元素的某一方面都是不可取的。傳統節日在現實的面前喪失吸引力在一定意義上可以說是無法避免的。人們對傳統節日的淡薄，對滿足自我需求的新事物的需要必然轉向別處。而西方節日文化中蘊含的對“人性”“自然”的追求，這有別于中國節日文化中對集體利益的強調、個人輕視的因素，可謂恰當地彌補了國人精神生活的需要。

在世界觀上，西方節日主要體現一種濃厚的宗教色彩，相比之下，中國傳統節日最重要的文化特征是具有極強的世俗性及泛神性，即非宗教性。在價值觀上，“西方節日文化熱衷于挖掘個體的價值，強調個人的權利與自由，實質上是一種個性主義，而中國則提倡‘人本主義’，它尊重人但并非注重個人價值和個體自由發展，而是強調集體主義，是一種以道德為旨趣的道德人權主義”。這種集體主義價值觀取向，強調個人與其所屬的家庭、組織、民族、國家之間的聯系，主張認同個人對國家和群體的義務和責任而忽視個人的權利。在西方文化中，個人是至高無上的，個人主義是首要的價值觀。但隨著社會的變遷和跨文化的交流日益頻繁，西方的傳統節日除了注重精神的升華外，美國的個人主義如今更加重視人與人之間的聯系、交流與合作，尤其是個體人格的張揚和彼此間的情感訴求。而中國的集體主義價值觀則忽略了個體的意義，在洋節符號跨洋傳播的過程中應該能夠喚起中國人內心情感的共鳴，更加注重個人選擇和對情感的釋放。

綜上所述，西洋節日在中國的流行已是不爭的事實。作為媒體應時刻牢記社會責任，媒體不應僅有監視環境、設置議題的功能，還應具有協調社會的功能；不僅要有對客觀事實的報道，還需要有合情合理的評論、分析和解釋。洋節的來襲對都市緊張的生活節奏是一種緩沖，給年輕的生命注入了新的活力，給大眾多了一個尋找和消費快樂的理由與借口，更給媒體與商家帶來了雙贏局面。但只有在大眾傳媒負責任的引導下，才會迎來我們本民族的傳統節日與洋節“和而不同”的大好結局。

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