新媒體時(shí)代聚美優(yōu)品的品牌傳播策略

宮予涵，唐昌喬

貴州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，貴州貴陽 550003

1 新媒體的概念及特性

新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，從媒體本身的發(fā)生、發(fā)展的歷程中間能夠看出，新媒體實(shí)質(zhì)上是伴隨著媒體的發(fā)生、發(fā)展持續(xù)在變化的。針對(duì)報(bào)紙來說，廣播是一類新媒體，針對(duì)廣播來說電視是一類新媒體，針對(duì)電視來說網(wǎng)絡(luò)又是一類新媒體。目前所提到的新媒體往往指的是在電腦信息處理技術(shù)根基上出現(xiàn)的媒體形態(tài)，它是運(yùn)用數(shù)字科技、互聯(lián)網(wǎng)科技、移動(dòng)科技，透過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、有線網(wǎng)絡(luò)等路徑和筆記本、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)之類的終端，對(duì)使用者提供信息與娛樂的傳播形態(tài)以及媒體形態(tài)。

新媒體的傳播范圍很高，并且速度極快，傳播與受眾雙方的地位是平等的。傳播者如果希望對(duì)每一個(gè)接受者富有個(gè)性地傳播特別的信息之時(shí)，不再受到一次僅可針對(duì)一個(gè)人的限制。傳播者如果希望向大眾同一時(shí)間傳播信息，可針對(duì)每一個(gè)接受者提供具有個(gè)性化的內(nèi)容。

2 聚美優(yōu)品在新媒體時(shí)代所運(yùn)用的品牌傳播措施

2.1 聚美優(yōu)品品牌簡介

聚美優(yōu)品是我國目前規(guī)模最大的化妝品類限時(shí)折扣網(wǎng)站，它是由陳歐、戴雨森等人在2010年3月成立的。擁有百萬以上的女性用戶，每天成交近兩萬單，月銷售過3千萬。注冊用戶達(dá)八十萬，其在化妝品團(tuán)購中的市場份額已經(jīng)達(dá)到六成以上。作為新興的電商企業(yè)，能獲得如此傲人的業(yè)績，和其優(yōu)良的品牌傳播有著緊密關(guān)聯(lián)。

2.2 新媒體時(shí)代聚美優(yōu)品的品牌傳播策略

2.2.1 數(shù)字電視媒介

陳歐從2011年3月27日參加天津衛(wèi)視《非你莫屬》以后，近乎期期出現(xiàn)。自聚美優(yōu)品對(duì)于消費(fèi)的定位而言，會(huì)從網(wǎng)絡(luò)渠道購買化妝品的消費(fèi)者大多不是高消費(fèi)人群，一般都是在校生、白領(lǐng)之類。而這些人所關(guān)注的事莫過于找工作。所以陳歐上《非你莫屬》，正好符合主要消費(fèi)者和受眾的生活特性。

《非你莫屬》這檔節(jié)目本身就是一個(gè)極有爭議的職場招聘節(jié)目，幾乎期期都會(huì)有熱點(diǎn)出現(xiàn)，它在找工作類型的電視節(jié)目當(dāng)中收視率排名第一。在節(jié)目播出以后，常常引發(fā)大量的爭議，于是這就形成了二次傳播。盡管白領(lǐng)與在校生觀看電視節(jié)目的機(jī)會(huì)很少，可是他們花費(fèi)在社交網(wǎng)站與微博的時(shí)間很多，節(jié)目視頻會(huì)在社交網(wǎng)站上被大家關(guān)注和喜愛，每一期的熱點(diǎn)都會(huì)得到廣大網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，又在網(wǎng)上引起爭議和辯論，最終效果可想而知。并且到場的招聘公司代表都是企業(yè)高層，他們的上鏡率都極高，在閑談之余無形之中就給自己的企業(yè)做了廣告，讓企業(yè)與觀眾之間的距離變得很近，觀眾的印象自然會(huì)很深刻。

陳歐是非常擅長自我營銷的人，除了個(gè)人形象佳，每每錄制節(jié)目時(shí)都會(huì)點(diǎn)評(píng)求職者引起輿論，使人們將目光聚集在他身上，營造個(gè)人魅力，吸引大批量粉絲，粉絲的關(guān)注使聚美的品牌更加得以傳播，因此更容易引人注目。

2.2.2 廣告及廣告帶來的網(wǎng)絡(luò)反響

2012年10月，推出火爆的“陳歐體”，引起很大的反響，網(wǎng)上掀起了模仿浪潮。陳歐的聚美優(yōu)品新版廣告推出，即俗稱的“陳歐體”。原文為：“你只聞到我的香水，卻沒看到我的汗水；你有你的規(guī)則，我有我的選擇；你否定我的現(xiàn)在，我決定我的未來；你嘲笑我一無所有，不配去愛，我可憐你總是等待；你可以輕視我們的年輕，我們會(huì)證明這是誰的時(shí)代。夢想是注定孤獨(dú)的旅行，路上少不了質(zhì)疑和嘲笑，但那又怎樣，哪怕遍體鱗傷也要活的漂亮。我是陳鷗，我為自己代言。”這一則廣告在江蘇、湖南等各大衛(wèi)視播出后立即引起熱烈討論，在微博和所有社交網(wǎng)站被網(wǎng)友們瘋狂轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)名人何炅、韓庚等人的微博評(píng)論更是起到了推波助瀾的作用。引來一陣模仿浪潮，特別是在年輕人之間盛傳，陳鷗本身是也是80后，廣告詞正好符合80后的“氣質(zhì)”，更是因?yàn)槠湫路f，出其不意。這則廣告，不但提升了陳鷗的知名度，讓“陳歐體”火爆于網(wǎng)絡(luò)，還提高了聚美優(yōu)品在互聯(lián)網(wǎng)上的出鏡率，讓廣大網(wǎng)民在充分認(rèn)識(shí)到聚美優(yōu)品帶來的正能量的企業(yè)文化，而且強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)于聚美優(yōu)品的消費(fèi)傾向。

再者陳鷗親自擔(dān)當(dāng)廣告的主角，將個(gè)人品牌的公司品牌合二為一。聚美企業(yè)的創(chuàng)始人包括高管在內(nèi)都是企業(yè)的代言人，經(jīng)常在微博上與粉絲互動(dòng)，傳播公司理念及產(chǎn)品信息，創(chuàng)造出具有年輕、激情、創(chuàng)業(yè)等特質(zhì)的企業(yè)形象。

2.2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介

利用新型網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播，剛好趕上的“三周年”，“聚美3周年”在“陳歐體”火了之后，鋪天蓋地的廣告只為請君“占便宜”。在微博上發(fā)布免費(fèi)領(lǐng)取化妝品的信息，使得粉絲大批量的轉(zhuǎn)發(fā)，紛紛等著搶購其免費(fèi)產(chǎn)品。聚美利用此機(jī)會(huì)又進(jìn)行了很有效果的品牌傳播，產(chǎn)品的免費(fèi)領(lǐng)取和免費(fèi)使用使消費(fèi)者認(rèn)可聚美，提高顧客的滿意度，慢慢的將會(huì)形成消費(fèi)者對(duì)聚美優(yōu)品的品牌忠誠度。即使一個(gè)默默無聞，粉絲數(shù)量很少的微博博主，假如可以發(fā)布一條“驚世駭俗”或是有著爆炸性消息微博信息，一經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)，即可獲得大量關(guān)注，傳遍網(wǎng)路。更何況陳鷗本身就擁有一批粉絲，他經(jīng)常在微博上發(fā)表化妝品使用心得和選購經(jīng)驗(yàn)，使得大量其粉絲和受眾轉(zhuǎn)載，帶動(dòng)人氣，從而獲得了較高的關(guān)注度。

3 新媒體時(shí)代品牌傳播啟示

1）注重使用新媒體展開品牌宣傳，巧妙整合各種傳播媒介，提升品牌傳播效果。

新媒體從出現(xiàn)至今，發(fā)展出來的形式復(fù)雜多樣，每一個(gè)種類的新媒體的傳播方式和其所可以承載的傳播內(nèi)容各不相同，運(yùn)用單一的傳播媒介來展開傳播活動(dòng)很明顯是無法達(dá)到宣傳目的的，其傳播效果一定會(huì)不盡如人意。所以，熟悉各類新媒體的特點(diǎn)以及傳播方式，熟練地把各類不同的且適合傳播自身品牌的各類媒介高效融合為一體就顯得極其重要。

2）精準(zhǔn)定位品牌傳播的目標(biāo)人群。

高效的品牌傳播對(duì)品牌能否占據(jù)受眾人群心中的地位和創(chuàng)造品牌競爭力有著極為關(guān)鍵的意義。在新媒體作為主要傳播方式的情況下，品牌為實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，在展開品牌傳播以前，一定要對(duì)使用新媒體的受眾人群進(jìn)行精準(zhǔn)的定位。除去穩(wěn)固傳統(tǒng)媒介來進(jìn)行品牌傳播以外，還需要分析目前使用新媒體的受眾人群的特點(diǎn)，了解他們對(duì)于新媒體的使用方法以及使用程度，這樣才可以對(duì)他們有精準(zhǔn)的宏觀甚至是微觀的了解，如此才能夠針對(duì)他們的喜愛來對(duì)其展開定位精準(zhǔn)的品牌傳播。

3）把企業(yè)經(jīng)營者的個(gè)人魅力和企業(yè)品牌形象融為一體，從而提高品牌的認(rèn)知度和忠誠度。

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身擁有的人格魅力不僅僅與企業(yè)的形象息息相關(guān)，而且還可高效提升企業(yè)的知名度以及美譽(yù)度，強(qiáng)化企業(yè)的和諧度，令企業(yè)形象能得到升華。由提升企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者自身的人格魅力的手段來完成企業(yè)自身形象的塑立，是企業(yè)形象塑立最終發(fā)展的大方向。這樣的企業(yè)形象才可以長久的保持下去，并且永遠(yuǎn)地為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來服務(wù)。

總而言之，伴隨新媒體時(shí)代的高速發(fā)展，企業(yè)的品牌傳播背景已經(jīng)發(fā)生了變化。企業(yè)僅有適應(yīng)這樣一種發(fā)展的大趨勢，運(yùn)用戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，優(yōu)化品牌的傳播方式，充分利用各類新媒體來進(jìn)行自身的品牌傳播，才可以達(dá)到高效且精準(zhǔn)的傳播效果，這樣才能在市場上立于不敗之地。

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[2]梁建飛.新媒體環(huán)境下的品牌傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2014（7）.

[3]潘源.論新媒體時(shí)代的品牌傳播策略及啟示[J].新聞世界，2014（3）.