蔻馳轉(zhuǎn)型：“火中取栗”

文/劉媚琪

蔻馳轉(zhuǎn)型：“火中取栗”

文/劉媚琪

在過去十多年里，蔻馳在北美包括在全球都有鮮明的細分化品牌定位，成為“可負擔的、觸手可及的奢侈品”典型。2011年，蔻馳在美國奢侈手袋市場中占據(jù)40%的市場份額，也是美國高端手袋最大的品牌，那一年蔻馳的總收入中有20%來自海外的日本市場，那個階段是蔻馳發(fā)展的高峰期。然而蔻馳兼顧上下端的定位也很容易遭遇競爭者。隨著更多品牌開始進入這個市場的中間地帶，一些新興品牌在2013年之后迅速成長，擠壓了蔻馳的市場占有率。2013年，蔻馳一度面臨巨大的考驗，2014年全財年，蔻馳的全球收入下跌了5.3%。

面對市場消費習慣的改變，蔻馳從2013年開始進行品牌轉(zhuǎn)化，從產(chǎn)品定位、營銷和市場渠道三個方面將過去輕奢皮具品牌的蔻馳轉(zhuǎn)型成為一個高端生活方式品牌。

重塑產(chǎn)品定位

2013年下半年，中國的奢侈品消費開始從原來的高峰處回落，在蔻馳公布的截至2013年9月28日的2014財年第一財政季度報告中，銷售額為11.5億美元，同比增長2%，而之前同季度增長率為11%。

而回落趨勢剛剛表現(xiàn)出來的時候，蔻馳在2013年7月就快速針對市場做出調(diào)整，從西班牙皮具品牌Loewe挖來了設(shè)計師Stuart Vevers擔任創(chuàng)意總監(jiān)。作為奢侈品行業(yè)新崛起的一代設(shè)計師，斯圖亞特·維佛斯先后服務(wù)于Mulberry、Givenchy、Louis Vuitton、Calvin Klein等品牌。

這位新的創(chuàng)意總監(jiān)為蔻馳帶來了新的氣質(zhì)。過去蔻馳的門店給人一種陳舊、保守的印象，而門店里也只有手袋和配件，它們更適合職業(yè)女性在正式場合中使用。

但現(xiàn)在的蔻馳已經(jīng)有手袋、鞋履、成衣在內(nèi)的廣泛品類，甚至有許多漂白丹寧布鉚釘夾克，皮制短裙，豹紋真皮棒球夾克等年輕化的服裝元素。而在原來的包袋產(chǎn)品中也出現(xiàn)了金屬光澤帶鉚釘?shù)男∨Ｆぐ@些都讓蔻馳變得更年輕并充滿活力。

現(xiàn)在中國消費者消費奢侈品的習慣也在發(fā)生改變。并不是所有人都不喜歡產(chǎn)品上的品牌標志，他們依然需要讓別人知道自己使用的是品牌包，但是標志或吊牌的設(shè)計和品味就變得非常重要。

蔻馳中國區(qū)新任總裁兼CEO Yann Bozec認為，“蔻馳最初是做男性皮具起家的，傳承下來優(yōu)秀的工藝，因此在現(xiàn)在客戶所關(guān)注的領(lǐng)域里，蔻馳有很強的信心”。他介紹道，“現(xiàn)在蔻馳在調(diào)整設(shè)計風格之外，也更強調(diào)手工、皮革的品質(zhì)，產(chǎn)品更符合現(xiàn)代、奢華的定位，但這種定位的提升又不是通過漲價實現(xiàn)，而是通過價值的提升”。

如果過去某款蔻馳包在6000元價位，現(xiàn)在也會落在同樣的價格等級上，但與過去相比，蔻馳的供應(yīng)鏈提升了皮革、細節(jié)和做工，也更注重車工和配件，讓產(chǎn)品更有時尚感的同時也更有傳承度。當然蔻馳產(chǎn)品的價位也在原來較為單一的層次上面，增加了一個萬元左右的產(chǎn)品類別，增加了更多可供選擇的價格層次。

Yann Bozec在任中國新任總裁之前一直在蔻馳擔任COO的職位，分管產(chǎn)業(yè)價值鏈，他表示，“其實蔻馳這些年一直在完善自己的價值鏈，通過對小配件大規(guī)模購買來平衡成本，也可以平衡價值提升所帶來利潤率攤薄的風險”。

Yann Bozec說，“我有信心在不漲價的同時，又能給到顧客更好的性價比，在同價位提升價值的同時，不影響毛利率”。

膝關(guān)節(jié)骨性關(guān)節(jié)炎是由于膝關(guān)節(jié)軟骨變性、骨質(zhì)增生而引起的一種慢性骨關(guān)節(jié)疾患，多發(fā)于中老年人［1-2］。患者發(fā)病緩慢，膝關(guān)節(jié)活動時疼痛加重，且膝關(guān)節(jié)活動受損，嚴重影響患者日常生活。當前，手術(shù)治療仍是患者首選，常規(guī)手術(shù)療法為膝關(guān)節(jié)鏡下探查并清理術(shù)，此術(shù)安全實用、患者痛苦小、并發(fā)癥少［3-4］。膝關(guān)節(jié)鏡下清理術(shù)切口小，能有效減少手術(shù)切口面積，大大降低了手術(shù)要求及流程，患者痛苦得到極大減輕。但患者術(shù)后仍需康復功能鍛煉促進預后，常規(guī)康復功能鍛煉對減輕患者痛苦、提高患者膝關(guān)節(jié)功能效果有限，所以本研究對膝關(guān)節(jié)鏡下清理術(shù)后患者應(yīng)用系統(tǒng)性康復鍛煉，以期進一步提高患者療效，現(xiàn)報道如下。

在此之前，于1941年創(chuàng)建于紐約的蔻馳有很長久的歷史傳承，在過去的全球市場上，人們對于蔻馳的印象是一個專門生產(chǎn)包袋的輕奢品牌，主打細分化市場是過去蔻馳的優(yōu)勢。但在轉(zhuǎn)型之后，蔻馳則更傾向于提升自己在多品類中的品牌和時尚度，將自己構(gòu)建成為一個具備傳承性的生活方式品牌。

強化品牌體驗

中國消費者對于奢侈品的消費心態(tài)和習慣正在改變，他們有很強的學習能力，以往許多人買一件奢侈品是為了讓人家知道這個包是貴的，能夠顯示身份的。但現(xiàn)在的奢侈品消費，更多的是為了表達自己是什么樣的人，展示個性和時尚度。

在幾年之前，日本的客人是最注重細節(jié)的客人，但在現(xiàn)在蔻馳的店里，許多中國顧客在看商品的時候，會談?wù)撨@個包的皮革是什么材質(zhì)，詢問通過哪些程序制作完成，是不是方便打理等問題。

除此之外，中國市場也正在變得越來越多元化， Yann Bozec說道，“過去在蔻馳的銷售數(shù)據(jù)里，往往都是某一款包得到最高的銷售額，但是現(xiàn)在會看到有幾款包的銷售數(shù)據(jù)持平”。

因此針對市場消費習慣的變化，在許多品牌仍然通過漲價來提升距離感和排他性的時候，蔻馳的市場策略卻走了一條完全不同的路。蔻馳選擇的方式是更親和、細膩，提升品牌的向往度。

在1個月之前，百度發(fā)布的時尚數(shù)據(jù)表示，現(xiàn)在奢侈品牌的品牌運作逐漸變成一種體驗的提升，蔻馳在品牌轉(zhuǎn)化的過程中，在品牌的傳播上也遵循這個方向，蔻馳更強調(diào)客戶對于品牌的喜愛度和長期利益。

翻修店面也幫助蔻馳完成了由內(nèi)而外的形象改造，剛剛翻修過的蔻馳店面與之前完全不同，以前的店面就像一個白色盒子，但是現(xiàn)在則變成了一個“家”，在北京新光天地新開業(yè)的蔻馳門店里，有很多沙發(fā)等休閑設(shè)計，增加了更多溫馨的感覺。

如果在此之前走進蔻馳的門店，顧客更多的時候會被問到的問題是，“需要些什么？需要幫您介紹嗎？”但現(xiàn)在如果走進蔻馳新開的新光天地的門店，服務(wù)員會指著旁邊托盤里的甜品問，“要不要嘗一下這個？”

店內(nèi)的服務(wù)人員與顧客之間會有更多柔性的互動，談?wù)摦斚铝餍械臅r尚話題，現(xiàn)在最潮流的是什么，這些都是蔻馳在品牌轉(zhuǎn)化的過程非常重視的提高品牌的向往度和熱愛度的方式。“如果以前的感覺是讓你很興奮的就去買東西，現(xiàn)在進去反而讓你很舒服。”

重構(gòu)銷售渠道

在中國市場，除了對設(shè)計品味的審美改變之外，非常明顯的消費變化就是電子商務(wù)，海淘的發(fā)展對于所有國際品牌來說都帶來了很大的挑戰(zhàn)，蔻馳當然也不能避免。

但蔻馳卻快速做出反應(yīng)。在中國，蔻馳已經(jīng)有自己的微信和微博團隊，在全球也有自己的數(shù)據(jù)平臺。在2015年1月發(fā)布的蔻馳第二季度財報上，蔻馳宣布加強全球營銷及數(shù)字團隊，將現(xiàn)任蔻馳全球數(shù)字及顧客體驗總裁David Duplantis的職責擴展至掌管全球營銷及顧客智能分析。

數(shù)字化也被蔻馳列為2015年全球戰(zhàn)略中的重點之一，但蔻馳的數(shù)字化又不僅僅代表網(wǎng)購平臺的設(shè)置，而是整體上對于數(shù)字化平臺的利用。蔻馳數(shù)字團隊的行動通常是需要所有部門來配合的，例如應(yīng)該上傳怎樣的圖片，哪些產(chǎn)品能上頭條，在什么地方街拍會受到關(guān)注，買手和采購部的同事也會提出搭配建議。

蔻馳的每一個門店都有銷售部，也都有自己的VIP客戶數(shù)據(jù)，銷售部會通過微信與VIP客戶完成溝通，2015年1月，蔻馳在北京新光天地的門店已經(jīng)上了春夏裝，門店會在第一時間把新品照片通過微信發(fā)給顧客，邀請他們過來試新產(chǎn)品，“蔻馳會通過微信與顧客保持黏性的溝通，和朋友一樣”。

2015年1月6日，蔻馳全球首席執(zhí)行官Victor Luis出現(xiàn)在北京新光天地的新店開業(yè)儀式上，這條消息在蔻馳的官方微信上發(fā)出之后獲得了4000萬次轉(zhuǎn)發(fā)。

蔻馳現(xiàn)在依舊保持了多渠道的銷售路徑。在商場，百貨公司的店中店和Ooutlets都會進駐，蔻馳在中國、美國、日本三個主要市場都開設(shè)了自己的官方網(wǎng)站，顧客可以完成購買和交流。但蔻馳也盡量在實體店和網(wǎng)絡(luò)渠道上都能做到統(tǒng)一的體驗，即便在互聯(lián)網(wǎng)上完成購買，都可以拿到實體店里接受服務(wù)和護理。

互聯(lián)網(wǎng)平臺也極大的拓展了蔻馳的銷售范圍，在蔻馳第一季度透露的數(shù)據(jù)中，在中國，人口超過100萬以上的城市已經(jīng)有200多個，蔻馳僅僅在中國的55個城市開設(shè)了實體店，因此實體店也只是覆蓋了一小部分中國市場，但蔻馳通過官方網(wǎng)站服務(wù)到的城市已經(jīng)超過了300個。