全聚德：老字號的新篇章

文/樞楠

全聚德：老字號的新篇章

文/樞楠

如今，全聚德成為中國十大餐飲品牌企業之一。

接手落魄的“德聚全”

全聚德創建于1864年（清代同治3年），創始人是楊全仁。他初到北京時在前門外肉市街做生雞、鴨買賣。楊全仁對販鴨之道揣摩得精細明白，生意越做越紅火。他平日省吃儉用，積攢的錢如滾雪球一般越滾越多。楊全仁每天到肉市上擺攤售賣雞鴨，都要經過一間名叫“德聚全”的干果鋪。這間鋪子招牌雖然醒目，但生意卻江河日下。到了同治3年（1864年）生意一蹶不振，瀕臨倒閉。精明的楊全仁抓住這個機會，拿出他多年的積蓄，買下了“德聚全”的店鋪。

楊全仁找到風水先生請其取個好名字。先生說：“以前這間店鋪甚為倒運，晦氣難除。除非將其‘德聚全’的舊字號倒過來，即稱‘全聚德’，方可沖其霉運，踏上坦途。”

在楊全仁的精心經營下，全聚德的生意蒸蒸日上。楊全仁精明能干，他深知要想生意興隆，就得靠好廚師、好堂頭、好掌柜。他時常到各類烤鴨鋪子里去轉悠，探查烤鴨的秘密，尋訪烤鴨的高手。當他得知專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的金華館內有一位姓孫的老師傅，烤鴨技術十分高超，就千方百計與其交朋友，經常一起飲酒下棋，相互間的關系越來越密切。孫老師傅終于被楊全仁說動，在重金禮聘下來到了全聚德。

全聚德聘請了孫老師傅，等于掌握了清宮掛爐烤鴨的全部技術。孫老師傅把原來的烤爐改為爐身高大、爐膛深廣、一爐可烤十幾只鴨的掛爐，還可以一面烤、一面向里面續鴨。經他烤出的鴨子外形美觀，豐盈飽滿，顏色鮮艷，色呈棗紅，皮脆肉嫩，鮮美酥香，肥而不膩，瘦而不柴，為全聚德烤鴨贏得了“京師美饌，莫妙于鴨”的美譽。如今，全聚德成為了中國十大餐飲品牌企業之一。公司伴隨著中國經濟的發展，從宮廷御膳發展到中國國宴。從單一的京味餐飲發展成為涵蓋燒、烤、涮，川、魯、宮廷、京味等多口味，匯聚京城多個餐飲老字號品牌的餐飲聯合艦隊。

高端餐飲進入寒冬

一直以來，全聚德官方網站推出的“宴請，就到全聚德”的口號顯得格外醒目。然而，與“新中國成立以來接待200個國家和地區元首和政要”的輝煌成績相比，自2012年年底因“三公消費”受限以來，全聚德的業績就告別了高增長。

如果把視線放寬至2004—2014年，可以發現全聚德在前8年間凈利基本保持兩位數增長，2012年營收19.44億、凈利1.52億元創了歷史新高，不過這也成為業績的分水嶺。

毫無疑問，在2012年年底，烤鴨撞上了“八項規定”。隨后，全聚德與整個高端餐飲行業一起進入寒冬。2013年，全聚德營收19.02億元，同比下降2.13%，其中餐飲業務收入同比下降5.64%；實現凈利潤1.1億元，同比下降27.62%。公司最新發布的2014年3季報顯示，公司前3季營收13.95億元，同比下降0.35%；實現凈利潤1.2億元，同比增長3%。

如果說大環境低迷難以避免，但全聚德還一度面臨著異地水土不服。根據2014年半年報，全聚德在上海、重慶、長春、青島、常州、杭州、沈陽等13家異地直營店中，有9家出現虧損，且多為持續虧損。

對此有券商統計，據測算，北京的3家客流量最大的傳統門店——和平門店、前門店、王府井店的收入，占到全聚德總收入的7成左右，3家老門店的利潤更是占到全聚德凈利潤的90%以上。

中國食品商務研究院研究員朱丹蓬介紹，2000年前后，全聚德展開了全國布局，剛開店的時候是火了一陣，但是后來由于飲食文化，相對油膩的全聚德烤鴨逐漸失去外地人的青睞。“在北京，跟東來順、長城等一樣算是城市名片，但是一旦離開北京，就失去了原有味道和核心競爭力。”

著名品牌戰略專家、品牌營銷大師李光斗認為，目前基于公款消費的餐飲下滑都很厲害，但與湘鄂情相比，全聚德還比較特殊，因為全聚德烤鴨很大一部分來自旅游消費。“但最近2年，中國高端消費人群出境游居多，外國來華游客卻沒有太大增長。”李光斗稱，這都需要全聚德對此有一個清晰的判斷。

不過就在高端餐飲飽受洗禮之時，一些很有來頭的機構投資者卻逆勢加倉，其中包括闊別6年之后去年重返A股的私募教父趙丹陽以及他管理的2只“赤子之心”基金。

全聚德3季報顯示，截至2014年9月30日，華潤深國投信托有限公司赤子之心價值集合資金信托計劃和華潤深國投信托有限公司赤子之心成長集合資金信托計劃分別持有全聚德2.11%和2.05%的股權，合計持有1281.81萬股。

改走小而美路線

近日全聚德公告稱，公司暫緩用募集資金投資全聚德上海武寧路店及華東區域總部的建設項目，并將根據市場狀況決定何時重新啟動相關項目的投資。

公司方面對此解釋稱，隨著市場環境的變化，中高端特別是高端餐飲不再是市場主流，全國的餐飲業正都在向大眾消費轉型和提升。“公司根據目前實際情況對擬建上海武寧路店進行了重新評估，如繼續按原計劃投入，經濟效益將不能達到預期。全聚德重新進行了開店模式調整，未來新建門店面積一般將控制在2000平方米左右，門店小型化、菜品精致化。”

全聚德原計劃在上海武寧路購買房產用于開設直營店，并建設華東區域總部。公司已經在2013年12月向該募投項目投入了1.09億元自籌資金，購買了上海武寧路1047號房產。

2014年7月，全聚德披露了向IDG、華住酒店定向增發的詳細數據，發行價格為13.81元/股，發行數量為2534.3955萬股，募集資金總額3.5億元，募集資金凈額為3.38億元。募集資金在2014年6月底到賬后，由于市場環境等因素的變化，全聚德在置換期內并未對上述上海項目前期已經投入的自籌資金進行置換。

全聚德方面此前曾表示，IDG的國際資本和投資理念會在全聚德的投資決策上起到積極的作用；引入華住，看中的則是其在全國各地選取優質物業的能力。而全聚德則希望借助華住集團的資源發力長三角。

然而計劃還是沒有變化快。中國食品商務研究院研究員朱丹蓬分析稱，“上海市場的消費能力毋庸置疑，但對餐企來說最大的壓力就是租金成本，尤其隨著高端餐飲寒冬持續，再走那種快速擴張路線顯然不適合。”

朱丹蓬介紹，此前形勢好的時候，只要有理想的地段，餐企就新開店，因為開一個賺一個。但是隨著2012年年底八項規定以來，市場環境持續惡化，高端餐飲企業也在考慮全面收縮戰線，調整開店模式。

對于全聚德提到的開店新模式，朱丹蓬分析稱，“門店面積控制在2000平方米左右”，意味著全聚德不再走高大上路線，著手控制門店租金成本；“菜品精致化”，則是在食材采購和單店利潤上下功夫。

全聚德在公告中介紹，公司原計劃在上海武寧路附近投資建設的華東區域總部，而目前在上海浦東全聚德大酒店有限公司合署辦公，減少相關費用的支出。事實上，全聚德上海項目急剎車并非偶然，而是該公司外地門店多年來經營慘淡的寫照。根據2014年半年報，全聚德在上海、重慶、長春、青島、常州、杭州、沈陽等13家異地直營店中，有9家出現虧損，且多為持續虧損。2014年1—6月，全聚德在上海地區營收1108.6萬元，同比增長15.12%；毛利率為60.03%，同比僅增長0.01個百分點。上海浦東店和上海全聚德餐飲管理有限公司2家正餐業務的子公司，分別盈利30萬元和虧損22萬元。