電商實(shí)體店：體驗(yàn)拉客的節(jié)奏

張書樂

最近，與電子商務(wù)有關(guān)的企業(yè)，似乎都把目光投向了O2O的線下環(huán)節(jié)。

圣誕購物季前夕，亞馬遜在紐約曼哈頓中心開設(shè)了第一家實(shí)體零售店。無獨(dú)有偶，中國的電商大佬們也和老前輩想到了一塊，京東商城的實(shí)體店京東幫服務(wù)店在河北趙縣正式落地，而同日，阿里巴巴的第一家實(shí)體門店淘寶會(huì)員貴賓體驗(yàn)廳也在廣州南火車站開張，如果再算上快遞大佬順豐早前在全球160個(gè)城市開設(shè)的2000余家順豐嗨店，打通線下實(shí)體店，電商們的思路似乎很明確，就是解決和消費(fèi)者“最后一公里”的問題，線下店要做的事很簡單——體驗(yàn)和拉客。

簡單任務(wù)下的爭奪戰(zhàn)

線下成為電商大佬們的沙場，并非今日之事。而電商們的實(shí)體店，也和傳統(tǒng)的O2O模式并不一致，其線下門店，在目前看來充其量只是一個(gè)會(huì)員俱樂部。

這樣做的原因很是無奈，盡管飽受電商沖擊，但線下零售市場依然有強(qiáng)大的生命力，這和消費(fèi)者的習(xí)慣有著密切聯(lián)系。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅在電商高度覆蓋的上海，網(wǎng)店零售在2014年前9個(gè)月占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的10.6%，而在美國，除了汽油、食品和建材等難以運(yùn)輸?shù)臇|西外，亞馬遜的營收占全美全部零售營收的1%。

線下市場的想象空間依然巨大，盡管租賃成本和價(jià)格都扼住了實(shí)體店的脖子，但對于沒有電商使用習(xí)慣的80前人群來說，實(shí)體店依然是不二選擇。借力線下實(shí)體店來拓殖新的消費(fèi)人群與消費(fèi)市場，成為電商大佬們在價(jià)格大戰(zhàn)的紅海中脫困的關(guān)鍵所在。否則，實(shí)現(xiàn)顯著贏利，依然會(huì)遙遙無期。

問題的關(guān)鍵在于這些實(shí)體店的形態(tài)該如何？在電商大佬們現(xiàn)在推出的模式中，其實(shí)都有很鮮明的亮出來體驗(yàn)的大旗。

反向O2O的拓客路數(shù)

傳統(tǒng)的O2O定義是將互聯(lián)網(wǎng)變成前臺(tái)，而線下實(shí)體店提供本地生活化服務(wù)。對于電商而言，這和其經(jīng)營方向恰恰相反，因此，電子商務(wù)的O2O形態(tài)，也循著自己的性格變成反向O2O模式。

以順豐嗨店為例，其遍布城鄉(xiāng)的形態(tài)，必然成為其他電商實(shí)體店的進(jìn)軍路線。理由很簡單，將前臺(tái)從線上搬到線下，除了方便網(wǎng)購人群訂貨、取件和退貨外，更核心的方向是幫助沒有網(wǎng)購習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)的人群，熟悉電子商務(wù)，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

這種電商體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，在過去一直存在，尤其是在奢侈品上。如早年珠寶電商就曾在多個(gè)城市租賃寫字樓，提供樣品供消費(fèi)者選擇，并由店員引導(dǎo)幫助下單……這種不同于零售店，降低了倉儲(chǔ)壓力的方式，最終沒有能夠推而廣之。有業(yè)內(nèi)人士分析稱，奢侈品的品牌黏度讓這種體驗(yàn)變得十分乏味。

而當(dāng)奢侈品變成長尾狀態(tài)下的百貨時(shí)又會(huì)如何？貨品展示將形成壓力。表面上，電商大佬們找到了破解之法，據(jù)媒體報(bào)道，某順豐嗨店約60平方米，店中的墻上、櫥窗上展示的商品可謂五花八門，既有水果、蔬菜、嬰兒奶粉、高檔紅酒，也有數(shù)碼家電、手表、首飾、化妝品、服飾等，可無一是實(shí)物，而是圖片，消費(fèi)者預(yù)購店內(nèi)展示商品，通過電子觸摸屏平板電腦下單，快遞送貨上門。

依然是電商的標(biāo)準(zhǔn)流程，只是場景從“我的地盤”搬到了“電商的地盤”，多了店員導(dǎo)購。除此之外，諸如代交水電費(fèi)之類的便民活動(dòng)，則大可忽略不計(jì)。

這一切做法的根本目的就是深入到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)之類電子商務(wù)的空白地區(qū)，將那些不會(huì)操作電腦的“中國大爺”“中國大媽”們吸引到電子商務(wù)的世界里來。其實(shí)，這和早就存在于地面上的那些淘寶代購店并沒有本質(zhì)區(qū)別。比起實(shí)體零售店來說，價(jià)格有優(yōu)勢，但依然無法“所見即所得”。

當(dāng)然，還要把這些需要本錢才能開張的體驗(yàn)店所帶來的廣告效應(yīng)計(jì)算進(jìn)來。

破解線上退貨率困局？

線上的優(yōu)勢，似乎在電商實(shí)體店身上并沒有得到充分的體驗(yàn)，僅僅只是用它來作為一個(gè)網(wǎng)購技能培訓(xùn)中心，又似乎有點(diǎn)前景不明。其實(shí)，它還有一個(gè)利好，針對無須培訓(xùn)的網(wǎng)購人群來說，或許能夠破解退換貨的一些癥結(jié)。

2013年“雙11”電商退貨率平均占到銷售量的25%，部分商家高達(dá)40%。而2014年“雙11”之后，據(jù)媒體預(yù)測，退貨率也不會(huì)低于10%。而另一個(gè)情況是，飛牛網(wǎng)宣稱，以其家電銷售為例，在實(shí)體店看完貨再到線上購買的家電退貨率大約僅占2%。同樣是以家電為主，并有線下實(shí)體零售店的國美在線亦表示，退貨率非常低。

盡管上述數(shù)據(jù)，難免有失精準(zhǔn)，但亦能說明一個(gè)問題，即線下店面有樣品，線上銷售的退貨率亦會(huì)降低，由此將可以緩解因?yàn)樾孪ㄖ小捌咛鞜o理由退貨”，而給電商帶來的退貨物流倉儲(chǔ)費(fèi)用壓力。

建立遍布城鄉(xiāng)的電商實(shí)體店，提供樣品展示來降低退貨率，在理論上也就變得可行。但受限于場地面積，卻又委實(shí)難以實(shí)現(xiàn)樣品展示的全部內(nèi)容，至少無法實(shí)體化，依然會(huì)給人以隔靴搔癢之感。

阿迪達(dá)斯的經(jīng)驗(yàn)或許可以給出啟示，只是太貴。其于2013年年底在倫敦旗艦店設(shè)立了一種約2.1米高的觸摸屏幕墻，可以讓顧客從任意角度查看產(chǎn)品，并可進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、放大。當(dāng)顧客找到自己中意的產(chǎn)品時(shí)，就可以將它放入虛擬購物車，然后去柜臺(tái)交錢即可。據(jù)稱，這種銷售方式讓一款足球鞋在兩周內(nèi)銷量比6個(gè)月前以傳統(tǒng)形式展現(xiàn)增加了500%。此外，還有節(jié)約貨架展示的便利。

如果電商實(shí)體店的導(dǎo)購們得力，或許用平板電腦和有效的話術(shù)亦能達(dá)到此效果，只是這個(gè)其實(shí)也很難?；蛟S更有用的方法是讓電商實(shí)體店變成退貨中轉(zhuǎn)站，而不是消費(fèi)者直接找快遞，降低一個(gè)單邊的退換貨成本而已。

（編輯：趙佳楠 ? zjnstc@126.com）