產品的兩極內核：需求和體驗

王超

沒有銳利的產品，就不可能切割出屬于自己的市場，產品是企業的核心命脈。尤其在當今，商業超級發達，新產品層出不窮，在通往消費者手中的路上，擁擠不堪，小到一個文具店，就有上百種類型的筆可供選擇。市場是消費者給予的，如何打造超級產品，吸引消費者、黏合消費者，是企業營銷戰略內容的重中之重。

對產品的戰略意義及本質理解得最深刻的，蘋果的喬布斯是代表。喬布斯把自己定位為一名“產品挑選者”，聲稱自己從不參與電路的設計和程序的開發，他要做的事只是從外界帶來信息，為蘋果其他人的創新提供咨詢。在蘋果，喬布斯一手抓需求機會——在他看來，滿足客戶需求是平庸公司所為，引導客戶需求才是高手之道，因此，蘋果必須以敏銳的市場洞察力為基礎，充分把握市場的發展趨勢和消費者的潛在需求。另一手抓顧客體驗——喬布斯對產品“藝術的工業化”設計追求到了極致，其目的是讓蘋果產品貼心好用，為用戶提供良好的產品體驗，進而改變并培養用戶的行為習慣。連其競爭對手也不得不承認蘋果公司在用戶體驗方面的出色表現。

正是這個需求和體驗，構成了產品內核的兩極。前端一極必須以滿足需求為前提，這是產品存在的基礎，構成了產品的價值概念。如蘋果iPod，在數字化浪潮下，敏銳地捕捉到消費者需要即時獲取海量流行音樂的需求，從而構建出高品質數字音樂播放器的產品概念。后端一極在產品呈現及運用上，充分發揮眼、耳、鼻、舌、身、意的感官，讓消費者產生良好的產品體驗，這是產品實現消費的黏合之道。如iPod，極簡的產品外觀設計、顛覆性的多色彩及首創的白色耳機，給消費者帶來了與眾不同的工業藝術化的產品體驗，時尚而富有品位。雖然這種大容量的MP3不是蘋果開創，但蘋果把需求和體驗完美地結合在了一起，成為超級產品，由市場后來者成了市場顛覆者。

另一個把需求和體驗的產品兩極非常成功地結合在一起的是宜家家私。2014年它被Millward Brown評為全球20個最有價值的品牌之一，品牌價值高達193.67億元，位處全球第一大家居零售商位置。71年前，宜家創始人瞄準了剛進入社會、買不起昂貴實木家具的年輕人，為他們設計了自助式的板式拼接家具，滿足了這群消費力不高的年輕人，喜歡動手、喜歡創新的需求，同時，通過自助式購物、自己動手安裝的產品體驗，讓產品充分融入其生活方式中，從而牢牢地吸引了這類社會新新人群。

值得深思和學習的是，宜家的產品兩極理念一直貫穿了其發展的半個多世紀，到今天的移動互聯網時代，71歲的宜家仍舊與其永遠的目標群——社會新新人群保持同步，用新技術、新手段不斷洞察他們的需求，帶給他們新的產品體驗。宜家建立了完整的大數據體系，借此把握消費者需求趨勢。同時，每年通過全球范圍大規模的市場調研，深入觀察和研究人們日常生活中面臨的各自問題和困境，其中的洞察甚至包括人們在早上淋浴頻率的差異究竟如何與其幸福指數有關。在產品體驗上，引入“快時尚”概念，2014年宜家一口氣推出了10個新系列，同時與外部設計師合作，更重視設計的個性化與多元化，并引入智能化元素，給消費者帶來數字化時代的家居生活體驗。

在企業競爭的營銷體系中，產品無疑是整個系統的驅動引擎，而這個引擎的兩極內核是需求和體驗，只有將這兩極完美地結合在一起，產品才能轉化為商品，最后成為消費者生活中的用品。

（編輯：寇尚偉 ? 358902172@qq.com）