候鳥不只南飛

葉茂中

遷移帶來機會。

每臨入冬，大雁成群，由北往南遷移。正如同季節(jié)的變化，市場的競爭環(huán)境也常常發(fā)生著氣候的變化。一邊是草長鶯飛的互聯(lián)網，一邊是三秋寒風的傳統(tǒng)渠道。消費者們如同候鳥一般，大批大批地飛向如春的南方。

遷移帶來聚集效應，必然催生兩波機會的誕生。

其一，大規(guī)模的遷移帶來的是格局的洗牌和節(jié)點的誕生。抓住了浪潮的機會，就能乘勢踏上浪潮之巔。

當我們接受信息的方式從被動變?yōu)橹鲃樱瑥碾娨曓D向互聯(lián)網;當無數中小賣家遷移到網上，同時用廉價且豐富的產品吸引大量的消費者一同遷移，阿里巴巴和淘寶就這樣成了一個生態(tài);當智能手機普及，人們對便捷性的要求持續(xù)提高時，出租車的訂單轉向了滴滴、快的，外賣的訂單轉向了餓了么、淘點點，打掃衛(wèi)生的訂單轉向了58到家、云家政。

這一波機會的本質源自一短期一長期兩個要素。

從短期要素來說，消費者從線下向線上的遷移，其爆發(fā)的導火索是價格的誘惑。短期來看，線上渠道作為新興渠道，成本比傳統(tǒng)的成熟渠道低出不少，同時縮短了分銷的鏈條，這一部分本屬于渠道利潤的費用讓利給了消費者，他們可以用一半的價錢買到同樣質量的商品。

從長期要素來說，遷移的本質源自溝通的便捷性。互聯(lián)網帶來的顛覆性革命，始終圍繞著一個核心——信息的傳播。因為信息傳播的便捷性，所以消費者才能夠更輕松地購物，才能足不出戶有這樣或者那樣的東西送上門來。這在過去是不可想象的。

“我想要”但是“買不到”，這是消費者非常頭疼的一件事情。互聯(lián)網出現(xiàn)，把需求和供給更平衡地聯(lián)系在了一起。從這個角度來說，電子商務具有不可抗性，作為一個便捷的渠道還有著更長足的發(fā)展空間。

這是第一波機會。

然而，一個常被人們忽視的簡單道理是，自然規(guī)律、歷史規(guī)律、商業(yè)規(guī)律的本質之一都是周而復始。變化帶來機遇，第二波機會正是來自浪潮的退去。

相比于線上空間理論上的無限性，線下空間總是有限的，因為消費者在線下的活動范圍是有限的。在第一波機會中，這種有限性造成了企業(yè)的成本負擔，在和互聯(lián)網企業(yè)競爭的過程中吃了虧。

但同時，這種空間的有限性也會在這場互聯(lián)網的賽跑中發(fā)揮著巨大的作用。便利總是相對的。信息溝通的快捷被滿足以后，商品感受、試用的短板就凸顯出來。特別是諸如服裝。

除此之外，一個令人吃驚的事實是，從每年“雙11”店鋪排名的情況來看，線下品牌在觸網以后，會比線上品牌進步和成長得更加迅速。

我們可以這么推斷：線上品牌對于消費者而言有一種陌生感和距離感，因為除了信息之外，我們對這個品牌不能有更多的了解;線下品牌則不是這樣的，我們可以走進店內，看到裝潢，感受氛圍，充分調用身體結構的各個器官，對其有立體的感知。

在線上品牌高歌猛進的前期競爭中，這樣的感知優(yōu)勢是不明顯的。然而當競爭的事態(tài)逐漸加劇，線上品牌的先發(fā)優(yōu)勢被沖淡以后，這種優(yōu)勢就會漸漸體現(xiàn)出來。消費者在乎的是性價比而非價格，對價格越發(fā)不敏感，特別是服裝類品牌，感知優(yōu)勢會放大線下品牌的價值感知，讓消費者覺得買得更值。

可見，在當下競爭階段，線下品牌依托實體形成了一種勢能，讓消費者有更親切和更具體的價值感知，這種勢能是線上品牌天生不具備的。而這種勢能在日后的競爭中將發(fā)揮更大的作用。

（編輯：周春燕？179724189@qq.com）