麥當勞，拿什么拯救自己？

過去一年，麥當勞的市場份額下滑，業績也沒以前那么漂亮，很多人將其面臨的挑戰歸結為形象老化，但這顯然不是問題的本質。

快餐連鎖巨頭麥當勞日前宣布，將在總部裁員600人，這一計劃在未來幾個月時間內開始執行。與此同時，最新發布的財報顯示，麥當勞2014財年全球同店銷售下滑1%，全年營收為274億美元，比2013財年下滑2%，全年總運營利潤為79.5億美元，比2013財年下滑9%。

十年之前，麥當勞能夠登上快餐連鎖店的巔峰靠的是其舒適、親切和便捷，而且為了宣傳公司的品質，麥當勞在美國市場就花了大約10億美元。但是隨著健康飲食的觀念深入人心，越來越多的外出就餐者傾向選擇更新鮮、更健康、更多樣化的食品，麥當勞經典產品的脂肪和熱量含量也許低于它的主要競爭對手，不過消費者仍然不相信麥當勞“更健康”。

在最近的一次贏利預告會上，麥當勞前首席執行官唐·湯普森承認：“世界正在出現更多的轉變，可是麥當勞對此反應緩慢。在一些市場上，我們改變的速度確實沒有跟上顧客對外出就餐的期望，或者說是他們對于麥當勞的期望?！?/p>

當下，除了一系列外部壓力，麥當勞自身還面臨哪些挑戰？

和很多其他公司一樣，麥當勞將自己的業績不佳歸咎于公司之外的外部原因。例如，Better Burger連鎖的興起，提供新鮮的肉食和熟三明治。

事實上，引起麥當勞衰落的原因并不是競爭，而是麥當勞的品牌延伸。多年前，麥當勞聚焦于漢堡，如今，麥當勞的菜單上有145個單品，包括雞肉、魚肉、沙拉和很多其他選擇。消費者走進麥當勞餐廳，看看菜單上的所有選擇，就會認為“他們不可能賣這么多東西的同時，還能做出健康又美味的食物”。很多其他公司都面臨著同樣的問題。當試圖用同一個品牌名去出售所有產品時，最終將毀了你的品牌，只不過那可能是很多年之后才會看到的結局。

索尼出售電視機、音響設備、智能手機、視頻游戲機和電腦，都用了索尼這個品牌名。在過去6年中，索尼只有一年實現贏利，而虧損總額則達到680億元。

和麥當勞一樣，亞馬遜一直在擴張它的品牌。亞馬遜網站上不僅出售幾乎所有的商品，還推出了自己的產品線，包括計算機和智能手機。1月，亞馬遜宣布將在一年中制作12部動畫電影（索尼也同時身處動畫電影業務中）。亞馬遜發展迅猛，但贏利并沒有正比增長，去年，亞馬遜營業收入增長19.5%，但公司卻虧損123億元。自1994年成立以來，亞馬遜的營業總收入為25480億元，但凈利潤率只有0.5%。總有一天亞馬遜的銷售額增長將觸頂放緩，那個時候，公司就會深陷困境。京東正處于與亞馬遜同樣的危險軌跡，我們十分質疑京東在線上出售百貨商品的同時提供供應鏈金融服務的做法。

IBM曾經出售全線計算機產品，從主機計算機、中型機到個人計算機，全線產品都使用IBM這個品牌名，但是在經歷大量虧損之后，公司賣掉了主機計算機產品之外的所有計算機產品線。通用電氣是另一個正在砍掉多項業務，以聚焦于其最為贏利的B2B電子產品業務的公司。

麥當勞唯一的希望就是做同樣的事情，即精減菜單，試著重新奪回最初成就這個品牌的業務市場——漢堡。

我們看到，麥當勞也推出了一系列調整措施，比如提出全新的Campaign—Choose Lovin，調整產品結構（比如推出紅豆派、扭扭薯條等充滿中國年味的產品以及增加麥咖啡產品），通過可定制菜單顧客可以DIY喜歡的漢堡等，這些調整措施在短期內或許會有效果，但長期來看沒什么作用。這是實行產品線延伸的公司的常規路徑。當一個像麥當勞這樣的公司陷入麻煩的時候，每個人都會認為是產品出了問題，他們提供的食物不再像過去那樣高質量了。

事實并非如此。我們認為這是一個認知的問題，當你的菜單上有145個選擇時，消費者會認為你無法提供高質量的食物，因為你失去了你的核心。

隨著消費者健康意識的增強，無論是快餐連鎖巨頭，還是細分領域的中小快餐企業都在遭遇市場寒流，以麥當勞為代表的老式快餐廳該如何轉型？

隨著時間推移，公司都需要作出改變以緊隨消費者最新的需求。蘋果公司1975年首先推出個人計算機，如今，40年之后，蘋果公司仍然被認知為是這個品類中質量最好的品牌，它的計算機售價比競爭對手高出相當一截。但是，假設蘋果公司的做法和索尼一樣，進入許多不同的電子產品領域，包括電視機、音響設備甚至制作動畫、電影。蘋果公司這個品牌還會有今天的影響力嗎？我們可不這么認為。

麥當勞不該延伸它的品牌，相反，它應該聚焦于漢堡并不斷升級它的產品，推出脂肪含量更低的牛肉和更健康的漢堡，使用新鮮牛肉替代冷凍牛肉。如果麥當勞當初這么做了，或許到今天它仍然會被認知為是一個提供健康餐食的餐廳。

就在1月，麥當勞辭去了它的CEO唐·湯普森（Don Thompson）。也許在不久的將來，麥當勞就會有一些大的改變。

麥當勞等洋快餐的衰落，對中國快餐行業有什么啟示？

也許很多人會將麥當勞面臨的挑戰歸結為形象老化，且麥當勞自己也如此認為，它在不斷改變裝修風格，試圖使自己更加時尚，但這顯然幾乎無濟于事。這很類似柯達遭遇數碼時代的挑戰時，試圖改變自己的形象以適應數碼時代。

對于中國快餐企業而言，一個重要的啟示是：如果不能真正掌握品牌成敗的規律，盲目模仿和學習標桿，不僅難以把握成功之道，而且容易模仿標桿錯誤的做法，步入誤區。事實上，成功的品牌也面臨時間的挑戰，隨著時間的推移，成功的品牌也逐漸忘記了自己的成功之道而為所欲為。麥當勞忘記了漢堡、肯德基忘記了炸雞，如果肯德基真的記得自己是依靠炸雞起家，就不會在東方既白這個大雜燴品牌上花費了十年時間和無數資源但依然不見起色。

危險的是，今天仍然有很多中餐品牌在步麥當勞和肯德基的后塵，逐漸喪失焦點成為大雜燴品牌。而對于大雜燴品牌來說，一個全新的挑戰是你極有可能在不知不覺中跟不上趨勢，然后被全新的專家品牌擊潰，因為你已經不知道自己的焦點。聚焦不僅讓品牌更容易進入心智，更重要的是讓品牌時刻保持進化的能力，從而更有競爭力（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經理張云共同完成）。

（編輯：王 ? 放 ? fangwen118@126.com）