品牌農業時代的生死劫

文/鄒文杰

品牌農業時代的生死劫

文/鄒文杰

縱觀國內農業市場，從粗放型的原材料經營模式轉向高精尖的深加工品牌模式趨勢明顯。

品牌作為現代營銷時代的產物，它在各個產業中有著十分清晰的延伸軌跡，從輕工業到服務業，再到重工業，總是經歷著從不被重視到被依賴的發展輪回。在品牌理念還未產生之前，產品是溝通企業與消費者的形態，而更多的產品都是以原材料的形式出現。直到競爭者的出現，才讓品牌理念深受企業重視，同時也備受消費者的認可，繼而產品形態也逐漸多樣化。市場跟隨時代的進步，迫使企業跟隨市場進步，品牌就成為了強大的核心競爭力。

農業是國家的支柱產業，也是國家立國之本。經過改革開放30年的發展，我國農業發展逐漸走向現代化，生產及銷售逐漸走向規模化，產能也急劇擴張。市場供大于求的現象日趨嚴重，同時行業競爭的急劇以及企業深受互聯網時代的影響，現代品牌農業逐漸被諸多農業企業的重視。縱觀國內農業市場，從粗放型的原材料經營模式轉向高精尖的深加工品牌模式趨勢明顯，全國各地涌現出無數的農業品牌。以國企為首的糧食集團成為了業內品牌化的模范，如中糧集團、京糧集團、北大荒集團等，地方眾多大型農業企業也在加強品牌化的運作。當前的中國處在快速發展變革期，農業是品牌化運作發展的必然趨勢，它必須擺脫傳統經營理念的束縛，迎合市場及需求環境的轉變。

為什么國內農業是最晚進行普及性品牌運作的領域？原因來自諸多方面，但以往限制農業企業品牌化的核心問題在于產品、渠道、市場。農業產品大多數以生鮮為主，如果沒有強大的物流體系支撐，很難實現全國銷售；如果沒有強大的深加工技術，那么所有產品都只能是原始的原材料，其銷售周期有限。而且農業生產都是季節性的，很大程度限制了企業的經營發展。而今，現代品牌農業的提升，一方面是快速高效的物流解決了產品的運輸問題，另一方面是科學技術、生產設備的升級，為企業提供了多樣化的產品生產形態。加之市場環境及消費需求的成熟，為高品質的農業企業提供了占據市場的紅利，農業企業要尋求長遠利益，品牌化是必經之路。

然而，國內從傳統經營模式以爆發

式跨越到現代品牌農業模式，本身就宛如從封建社會跨越到現代文明社會。對很多農業企業來說，這種由市場帶來的快節奏發展儼然是揠苗助長，很多人甚至連思維模式都還沒轉過來，就被硬生生的拖入品牌化的鏖戰。但市場從來都不會同情弱者，要么經歷蛻皮的陣痛進入現代品牌農業發展快車道，要么被市場淘汰而消亡。因此，現代品牌農業時代，它既是一個浴火重生的渡口，也是一個革新洗禮的深淵，生者將煥然一新，逝者將永劫不復。所有農業企業都必須經歷此劫，這是自然的選擇規律，是福，是禍，則全然取決于企業經營的戰略選擇。所以企業必須清楚的認知，如何判別生死，如何進行合理的品牌化運作。那么必須清楚以下三個核心問題。

產品形態怎么樣

任何品牌，對消費者而言，產品都是消費驅動的原動力。沒有足夠的產品品質做支撐，就不會有長久的消費購買。尤其是對于農業企業來說，要進行品牌化運作，首先必須解決產品的問題。農業生產都是大同小異，而且生產出來的原始產品都是以生鮮為主。要想拉長產品的銷售周期，強化產品的流通性，那么企業就必須考慮產品形態問題。

農業產品的銷售形態，最基礎的就是賣鮮貨，其次是可以賣干貨，再次是可以賣初級加工的包裝產品，最后是高級深加工的生物科技產品。對于農業企業來說，品牌化經營必須實現產品的標準化和運輸的便捷性，更深層次的考慮產品的差異性和銷售周期，這完全取決于產品形態的選擇。鮮貨是最簡單的，但市場銷售和產品保障是最困難的；干貨是銷售方便，但核心特色不足；初級加工產品使銷售周期有保障，產品特色也容易做；高級深加工使產品差異化突出，但固定成本投入大。哪種形態對農業企業來說最有力，這卻取決于企業自身的實際情況，但既能保證產品銷售周期和銷售便利性，又能兼顧產品的差異性，絕對是最佳產品形態方案。

銷售通路在哪里

做企業，要長遠發展，那就必須先考慮怎么賺錢，然后才是考慮怎么做格調。產品已經有了，那就需要把產品送到消費者的手中，才能實現正常的銷售流通，那么這就需要穩固的銷售通路。我們經常能在新聞里看到，哪里種的蘋果賣不出去爛在地里，哪里種出的白菜賣不出去全部喂羊。為什么會出現這種情況，一方面是產品銷售渠道沒打通，而農戶也不具備這種能力，這就是傳統小農經濟的弊端；另一方面也是缺乏產品加工的能力。現代品牌農業都是規模化、企業化經營，很多企業具備基本的生存能力。而互聯網的出現，不僅加速了信息流通，而且還為產品銷售提供新興渠道——電商。這為很多不具備運作傳統渠道的小型企業及個體戶提供了謀生的渠道，當然也是很多大企業重視的關鍵。

現代品牌農業以企業運作為主導，解決了產品銷售通路的問題，就解決了怎么掙錢的問題。目前大眾消費者購買農業產品的主流渠道依然是傳統渠道，新興的電商渠道是輔助購買方式。從這兩大渠道的運作難易程度來說，傳統渠道的損耗率偏大，但只要打開了，銷售流轉更快，且容易運作。對一般企業來說，只要產品過硬，運作傳統渠道更具備可操作性。而新興電商渠道，如果只是小投入，它只能是小打小鬧，在電商競爭十分慘烈的時代，很難成為品牌支撐；只有大投入才能實現快速的銷售擴張，但這需要企業足夠的資金去砸。因此，農業企業更多倚重什么渠道，未來必然是整合化，但在此之前必須要找到一個能快速賺錢的通路，然后再考慮全面化。

核心競爭力是什么

解決了產品和賺錢的問題，發展到這步就說明企業已經在市場中站穩了腳跟，那么這個時候才能真正深入思考品牌問題。品牌不是一款產品，也不是一個名稱，它是一個溝通消費者心智的核心紐帶。農業企業在現代化進程中，唯有品牌不可復制，而品牌的核心競爭力又是什么。當今是一個既拼產品，又拼服務的時代，誰能籠絡人心，誰就能贏得市場。那么，這就需要農業企業能夠鑄就自身的殺手锏，才能鞏固在市場中的品牌影響、行業地位。

如果是做大眾農業，那么大眾化的產品與之匹配的是大眾化的親民品牌和親民價位，那么農業品牌在保證產品檔次的前提下，營銷手段、傳播方式等就必須隨之大眾化，做足大眾情感。如果是做小眾農業，那說明產品已經具備了足夠的差異化，那么品牌必然是走高精尖的高調路線，將小眾演繹到極致。這種情況下，企業就需要匹配高端渠道、高端傳播去迎合高端消費人群，做出高端格調。如果是做特色農業，那么品牌的核心差異就是將特色放大到極致，形成獨特專屬的品牌印記。而越是特色的東西，越是具備可挖掘的特色文化，這就為品牌的營銷傳播提供了足夠的運作空間。

農業是一個受政策嚴重束縛的產業，但現代品牌農業是中國農業與時俱進的必由之路。未來隨著國內農業的品牌化經營，必然會面臨行業的兼并整合，必然會面臨優勝劣汰。目前農業產業還處在修煉內功的粗放發展時代，誰能率先品牌化轉型，誰就能占據市場先機，前提是企業的發展之路一定不能走錯。

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