百事可樂：“小跟班”的逆襲

文/焦璐

百事可樂：“小跟班”的逆襲

文/焦璐

最近可口可樂的一則公益廣告在微博實現了病毒式傳播，網友們在贊嘆廣告創意的同時，也不約而同地拿百事可樂同它作比較。可見，這個曾經的“小跟班”現在已經成長為可口可樂有力的競爭對手。

追隨者的困境

世界上第一瓶可口可樂于1886年誕生于美國，剛面世就以它神奇的口感征服了全世界數以億計的消費者，成為了“世界飲料之王”。而世界上第一瓶百事可樂在1898年才問世，比可口可樂晚了12年。它的味道同配方絕密的可口可樂相近，如何在“世界飲料之王”的手中分得市場、安然存活便成了擺在百事可樂面前最大的難題。

由于可口可樂早在10多年前就已經開始大力開拓市場，百事問世的時候可口可樂早已聲名遠揚。只要提起可樂，人們就只會想到可口可樂。在第二次世界大戰以前，百事可樂一直在生存線上掙扎，甚至兩度處于破產邊緣。為了生存，百事可樂在二戰期間不惜將價格降至5美分/鎊。這個價錢是可口可樂的一半，當時差不多每個美國人都知道“5分鎳幣可以多買1倍的百事可樂”的口頭禪，但百事可樂仍然未能擺脫困境。

此時，享有“飲料日不落帝國”贊譽的可口可樂仍然控制著絕大部分碳酸飲料市場。只有兩個選項供百事可樂選擇：要么在市場競爭中只爭溫飽；要么向對手發起攻擊以奪取更大的市場份額。在近半個世紀的實踐后，此時的百事可樂公司明白，“只爭溫飽”的心態不僅不能使公司分到市場份額，還會讓

公司失去生存的機會。于是，百事可樂轉向第二個選擇，主動出擊，向市場王者發起挑戰。

轉換視角 撬開市場

為了打破不利的局面，百事可樂將營銷的視角投向了戰后成長起來的新一代年輕人。

上世紀60年代，百事可樂公司經過種種努力，試圖把自己包裝成年輕人飲料的形象。隨后，百事可樂推出宣傳語——“這就是百事，它屬于年輕的心”，把自己定位為新生代的可樂，讓品牌成為“年輕人生活方式”的標志。圍繞這一主題，百事可樂的合作伙伴BBDO廣告公司為百事創作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”“太空船”等等。這些廣告專門針對二戰后高峰期出生的美國青年。廣告所倡導的“新鮮刺激，獨樹一幟”迎合了年輕一代的叛逆心理，鮮明的和老一代劃清界限。由此，百事可樂在年輕人身上贏得了市場，銷售量扶搖直上。

為了鞏固自己在年輕人心中的位置，百事可樂采用各種宣傳方式拉近自己與年輕人的距離。1983年年底，公司以500萬美元的天價聘請邁克爾·杰克遜拍攝了兩部廣告片。這位紅極一時的搖滾樂歌星贏得了年輕一代的心，為百事可樂打開了市場局面。廣告播出才一個月，百事可樂的銷量就直線上升。在明星營銷中嘗到甜頭的百事可樂開始在世界各地尋找受歡迎的音樂明星，并將音樂作為品牌基礎和企業文化的載體。自此，百事可樂不再在生存線上掙扎，而是站穩了腳跟，準備開始第二場戰斗。

另類營銷 縮小差距

俘獲年輕消費者的百事可樂并沒有停止前進的腳步，它渴望獲得更多的市場份額。為此，百事可樂在達拉斯進行了一次另類的營銷活動——品嘗實驗。公司撕掉百事可樂和可口可樂的包裝，并分別標上字母M和Q作為暗記，再將其一同交給品嘗者評判。而整個過程都被拍攝下來了。實驗結果表明，品嘗者更喜歡百事可樂。隨后，百事可樂公司對此大肆宣揚，將被測試者認為百事可樂更好的片斷作為廣告反復播放。

這樣的廣告宣傳不僅另類，而且具有很強的說服力。它在吸引消費者注意的同時，讓消費者重新審視他們對“老”可樂保持忠誠的原因，并思考“新”可樂的優點。百事可樂的銷售量也因此再次猛增，大大縮小了與可口可樂的差距。

為了占領市場，兩家公司在廣告宣傳上絞盡腦汁，甚至不惜玩起了“人身攻擊”。

百事曾推出一個正面打擊對手的廣告片：一個小男孩來到了自動售賣機前買飲料。他買了兩罐可口可樂，但拿到可口可樂后的他并沒有急著喝，而是將其放在了地上。小男孩踩著兩罐可口可樂伸手觸碰更高處的投幣處，買到了一罐百事可樂。他拿到百事可樂后就轉身離去，留下了地上的兩罐可口可樂。如此“囂張”的廣告給人們留下了深刻的印象。

而在最新的夏季廣告中，百事又做了同樣的事情——吐槽可口可樂。它甚至做了兩版調侃可口可樂的廣告，分為男性版和女性版。故事框架大體相同：同時買了百事可樂和可口可樂的消費者被告知，購買了百事可樂的顧客可以任意選擇自己想去聽的演唱會，而且每個小時都有搶票的機會。買了百事可樂的消費者露出了燦爛的笑容，而買了可口可樂的消費者則一臉沮喪。

百事品牌總監兼數字化總監Linda Lagos在接受媒體采訪時曾說道：“我們覺得沒有什么能比把這兩個品牌放在一起更吸引消費者眼球的了。”

讓我們暫且拋開“道德標準”，單就宣傳效果來說，百事可樂的廣告確實做得有膽量、有創意。

迎頭趕上 平分天下

早年的百事可樂以價格優勢敲開飲料市場，轉身又立即投入到營銷的競爭領域，通過接二連三的主動出擊，終于趕上了競爭對手。1997年，百事可樂公司全球銷售額為292.92億美元，榮登飲料行業企業世界冠軍，銷售額只有188.68億美元的可口可樂只能屈居亞軍。

憑著勇于挑戰的勇氣和獨特的市場競爭手段，百事可樂后來居上，不僅在全球飲料市場上爭得一席之地，更與先于其12年問世的可口可樂平分天下。

雖然百事可樂和可口可樂的競爭仍然難分勝負，但縱觀百事可樂的發展歷史，看著它在激烈的市場競爭中從弱到強的快速成長，人們不得不嘆服百事可樂日益旺盛的生存力。百事可樂之所以能在那些關乎發展的時刻發揮出自己的能力，是因為它在實踐中不斷地強化自己的核心競爭力。而品牌形象的打造、獨特的廣告宣傳策略都在百事可樂的發展史上留下了濃墨重彩的一筆。