不娛樂 無營銷
——訪清華大學中旭商學院高級講師、實戰派資深培訓師孫海藍

文/本刊記者 張云龍

不娛樂 無營銷
——訪清華大學中旭商學院高級講師、實戰派資深培訓師孫海藍

文/本刊記者 張云龍

清華大學中旭商學院高級講師、實戰派資深培訓師孫海藍。

社會化媒體營銷當下似乎很火，用“一石激起千層浪”來形容社會化營銷再合適不過了，作為營銷人或者策劃者，如何選用上等的“石”才是王道，而正好擊中消費者的痛點才是關鍵。目前，比較火的營銷案例似乎都和娛樂大眾有著千絲萬縷的關系。當有人提出“不娛樂，無營銷”這個論斷時，我們似乎無需質疑它的準確性，因為我們作為消費者，甚至普通的“看客”，是否也潛移默化的被“傳染”，甚至被“感染”而轉發某個創意的段子。近日，記者就本期的“如何玩好社會化媒體營銷這場秀”采訪了清華大學中旭商學院高級講師、實戰派資深培訓師、企業文化領域資深實戰講師孫海藍。

《現代企業文化》：有人說：不娛樂，無營銷。而往往一些成功的營銷，都是走著“娛樂至死”的路數。您怎么看待這個問題？難道好的營銷事件都要借助娛樂話題嗎？

孫海藍：不娛樂，無營銷，看似娛樂，實則寓教。在互聯網時代這成為抓人眼球的一種營銷方式，大家再看社會化營銷平臺時，第一眼看的基本都是題目，所以有人戲言，標題黨也是娛樂營銷的關鍵，一個好題目也是能吸引粉絲的，標題秀就是大能量，取決于是否受關注。

前幾天和一個地產企業分管人力和文化行政后勤的執行總經理聊天，聊天的話題是我轉發他的某大企業的一篇文章，文章是該企業的一個微信平臺的文章，這個執行總經理和我說的第一句話：我感覺他們的微信平臺的文章怎么這么輕松啊，讓人愛看。這個作者水平很高，應該是人大畢業的吧？哈哈一笑過后，其實背后值得深思：一個執行總經理他的話背后透露著：互聯網下的營銷如何讓人愿意看，愿意讀，愿意參與？這或許更能俘獲讀者的芳心，我想，這真需要點娛樂精神。

“我發現互聯網下的文章真不能有板有眼的寫了，章法變了，越是類似小道消息的八卦越吸引人。”這位執行總經理一口氣給我分享了他看人家微信的

寫法和這個事件的本身。

不娛樂，無營銷，說者無心，聽者有意。9月第二周的周五晚上9點多，因為出差那個時間段正好在飛機上，我就不能看浙江衛視播出的“好聲音”了（這是我必看和喜歡的節目），周日出差回來我就想在網上找找當晚播出的節目，網上搜索出來的都是“支離破碎的”，要么就是一個個好聲音學員的視頻，好不容易找到了一個但是已經過剪輯了，都是好聲音的學員當晚唱的歌曲，看著看著，突然覺得索然無味了，少了點什么？原來是網上把好聲音的導師們調侃和相互掐的片段給剪輯了，哎呀，一落千丈，仔細想想，其實大眾更喜歡看的不僅僅是學員真正的好聲音，更重要的是節目導師之間的相互掐、侃、媚，你說這是不是娛樂大眾精神呢？所以今天的物聯網下的營銷，真是離不開娛樂大眾了，如果讓大眾在輕松、快樂、好奇、參與甚至八卦中去“自覺”上當，或許你的營銷就成功了一半。

前幾天我看了海爾官方微信的一則文章，題目是《李克強總理的粉絲，他來了？》一看題目感覺很新穎，我們的總理的粉絲會是誰呢？打開一看是美國著名經濟社會評論家里夫金，他讓中國讀者最熟悉的是他的《零邊際成本社會》，所以互聯網下的社交媒體有時需要娛樂精神。

再比如，我現在很喜歡《人民日報》的微信公眾平臺，以前覺得這是官方的報，不免過于呆板，但是你仔細閱讀官方的微信平臺，發現他們不僅有娛樂精神還能寓教于樂，比如習大大外交，甚至9月23日帶隊出訪的美國之行，《人民日報》官方微信都以輕松、簡潔的方式告訴大眾美國之行的看點，印象更深的是有一次報道的動漫版習大大出訪俄羅斯和巴基斯坦的漫畫視頻，超級點贊，你看一個官方的社交媒體，都娛樂至死，而且我給我的學生多次說過可以關注，《人民日報》真的變了。

所以，我們可以感覺到在互聯網時代下，一切都需要顛覆和創新，以用戶為導向，媒體以讀者為核心，你是套餐的大廚，味道好壞讀者說了算，喜歡閱讀，愛不釋手，不僅愿意讀，還愿意參與，所以社交媒體中基本都有這樣一個職能就是讀者參與點評點贊，留下腳印，這是不是可以說是一種思想的碰撞和心靈的共鳴呢？

據報道，格力的總裁董明珠要求格力制造的手機打開畫面上就是董明珠本人的頭像和簽名，一個媒體是這樣點評的：董總，憑這是要成為手機界的老干媽嗎？我上課給學員分享這則新聞，幾乎沒有學員不笑噴的，但是笑噴之后大家記住了這個新聞，這是不是也是一種營銷手段，娛樂吧？正所謂，不娛樂，無營銷。

如果非要給社會化媒體弊端下一個定義，那應該是傳播的快，死的也快，“真可謂，好事也出門，壞事越千里”不是傳，而是穿越千萬里，前蒙牛CEO牛根生說：“我發現我做一件好事，不如媒體給我報道一件壞事出名得快”說的就是社交媒體的快傳播的特點，社交媒體在互聯時代已經成為萬物互聯不可缺失的主兒，走在任何一個公共場所，大家幾乎都在看手機，所以手機世界里的各個社交媒體也在相互爭奪讀者的眼球，同樣也是企業和商家“廣而告之”的好機會，難怪海爾集團首席執行官張瑞敏在2014年海爾內部年終總結大會時說：2014年海爾媒體廣告投錢的廣告不做了，未來的投入都需要在自媒體上做文章。

《現代企業文化》：與目標客戶群體互動是社會化媒體營銷的關鍵和目的，這樣可以拉近企業跟用戶的距離，那么從策劃案的誕生到形成品牌效應，應該具備哪些必要條件？應該如何去逐步實施？

孫海藍：聚焦。策劃要具有普遍意義、聚焦效應，比如前段時間企業都在瘋狂借勢追逐的“冥王星”事件，各大企業都在大顯身手，借勢打力。

參與。對一個產品，你需要讓粉絲在體驗的同時愿意參與，成為你的義務宣傳“大使”，從體驗者立場來說就是更具有可信度。一花獨放不是春，萬紫千紅春滿園，說的就是這個道理，參與是最好的用戶黏度。

交互。從一個理念到誕生一個產品，需要多方的共同努力，但一定離不開用戶的需求，這需求在互聯網時代來

源于用戶的問題，所以交互基于問題，通過思想火花的碰撞，打開思維的大門，海爾的雷神筆記本游戲機就是這個例子，三個年輕人，帶著幾千條網友的抱怨和網友交互出幾千條對游戲機的期望，最后交互出來雷神筆記本游戲機，真正體現了用戶的需求就是企業產品開發的課題，交互創造價值。

共鳴?！坝脩粽胍挥泻栍小边@句話道出了用戶的共鳴，通過線上線下的交互互動，讓價值由線上走入線下，產生共鳴，這種共鳴一手拉用戶，一手拉企業，達到共贏共利的局面，真正實現“花好月圓”。

《現代企業文化》：有人認為社會化媒體營銷看上去很美，對于某個營銷事件則是曇花一現，粉絲“潮起潮落”。您怎么看待這個問題？

孫海藍：有一首歌叫《想說愛你不容易》，在互聯網時代，愛企業需要有“資本”，這種“資本”就是如何讓粉絲死心塌地的關注你、喜歡你、研究你、學習你。同樣企業也需要開放的思維，如何讓真粉絲進來，偽粉絲出去。

其實粉絲經濟里面也是一個生態圈，這個生態圈可能打通上下游“供應鏈”關系，這種“供應鏈”的背后可能真的是隱藏的用戶的需求，因為通過粉絲互動，我們做到了交互，交互在互聯網時代應該是一種管理思維或者是一種開放思維。

《維基經濟學》有一個觀點：世界是我的研發部，說的就是在互聯網時代下，企業需要開放思維，某國際知名企業的研發都是開放的不請設計師，通過開放的資源參與進來，符合企業設計理念和要求就付費，真正是“用戶付薪時代”來了。

《現代企業文化》：粉絲漲了還會跌，粉絲的活躍度和轉發量逐日下降，如何增加粉絲的黏性度？

孫海藍：有人會說：粉絲想離我而去，我有什么辦法？我又怎能阻擋人家“關注”我？那么要讓粉絲“抓你”需要什么條件呢？

俗語說：打鐵還得自身硬，首先咱自己要有硬功夫、真本事，讓粉絲追著我們跑，而不是我們滿世界去找粉絲，由被動變成主動，這種變化來源于用戶驅動和娛樂精神。

聚焦熱點話題，和粉絲上下互動。任何一個大的事件都能找到企業的切入點，這或許在很多時候也是打開粉絲話匣子的大門，也是最容易引發粉絲共鳴的話題，比如大的事件，關注點，都可以從大到小，往國家和企業倡導的導向去靠，讓粉絲打開話匣子，來一場腦力大碰撞，充分體現觀點各有不同，精彩融入其中的奧妙，這離不開和粉絲的互動營銷，秀秀饑渴，讓粉絲大呼過癮。一個好的社會化營銷不僅僅要讓粉絲“感冒”，還要大呼上癮，就像愛吃麻辣燙的人吃完后覺得過癮一樣，三個字來形容：爽歪歪。這種營銷秀首先要有定位群體，比如某企業搞一次營銷秀活動，銷售的是洗衣機，為了展示其洗衣機凈衣功能強大，讓老太太們從家拿來要洗的衣服進行現場體驗，一下子圍觀者變成了參與者，老太太也成了粉絲，甚至還成了產品代言人，有意思吧，粉絲體驗經濟也是營銷秀產品的一個美膚法寶。

關注因你價值，讓粉絲快樂地學。粉絲愿意關注你，自然有你的價值，有人說：你被別人整合，說明你有價值，你整合別人說明你有能力，同樣粉絲心甘情愿被“整合”說明我們秀自己的水平不錯，讓人家愛不釋手，心甘情愿，還能學以致用。比如我比較喜歡養生，我就喜歡關注很多有關養生的專業微信平臺，如果我覺得這個平臺推送的信息是我想看的我會持續關注下去，如果我覺得它不專業，我就會悄悄地離它而去。其實粉絲無論關注還是不關注，一切源于需要和感覺，感覺不對就小手一點，拜拜啦。

秀嗅同等重要，讓粉絲賺足眼福。企業要營銷，一定要學會講故事、秀自己。優秀的企業都能不斷創造經典的故事和人文，創造出來還不夠，還需要各種媒介和渠道“兩秀清風”和“抓人眼球”。“兩秀”是指秀和嗅，秀自己，通過造勢展示企業；嗅別人，通過參與讓粉絲深呼吸，去感受和體驗，從而賺足眼福、耳福，賺多就掙來了粉絲，增加了粉絲的關注，因為你值得和有用，所以，最有價值的秀除了展示還有對別人真的有用。