專注服務才是王道
——訪北京漢馬傳播顧問機構總經理孫自偉

文/本刊記者 宋欣

專注服務才是王道
——訪北京漢馬傳播顧問機構總經理孫自偉

文/本刊記者 宋欣

北京漢馬傳播顧問機構總經理孫自偉。

很多人有投機取巧的心理，做營銷也是，總想著不努力，不投入，有什么巧可以借一借，一步跨過去，就大功告成了。但是，凡做過企業的都知道，大多數企業傳奇故事只是成功后編織出來的光環。奇跡并不會無緣無故地發生，它只眷顧持續努力和準備好的企業。社會化營銷也是，它需要學習，更需要踏踏實實地去做。不同的是，社會化營銷創造奇跡的機會更大，在做的過程中，不經意間靈光一閃，奇跡就發生了。近日，本刊記者采訪了北京漢馬傳播顧問機構總經理、實力派營銷策劃專家、首席營銷策劃師孫自偉，請他來談談社會化營銷的一些問題。

《現代企業文化》：您好孫老師，感謝您接受我們雜志的專訪。您認為在這個社交時代，社會化營銷是企業騰飛的風口嗎？

孫自偉：關于互聯網時代企業的營銷戰略，雷軍的風口論曾風靡一時。雷軍說，在互聯網時代，企業只要找到風口，即使是豬也能飛起來。這種說法讓人們更加相信企業只要找到機會，成功并不難。全世界就中國福利彩票賣得好，因為大家都想不勞而獲，都希望奇跡出現在自己身上。

其實雷軍的風口論，本身就是個比喻，不可太當真。因為一方面風口太少，百年不遇，大家都爭著向風口上擠，你體力不行不一定擠得上去。但即使擠上去了，又能怎樣，因為如果你是只鷹，那恭喜你，你可以更高地飛翔。但是你如果是只豬，借風口飛上天了，那又能怎么樣？還不是被活活摔死？很多人把飛上風口的豬添加個翅膀，這也太沒想象力了，豬還是豬，插上翅膀也變不了風箏。

做社會化營銷也是，很多人看到了做社會化營銷成功的案例就眼紅，以為是風口，可以借一借。有幾個人能看

到他們的付出？大家都看到雷軍的小米一舉成名，風頭無二。但有幾個人看到雷軍在各種論壇的布局了嗎？看到他動輒數十萬元上百萬元的線下聯歡花費了嗎？看到他成年的苦心經營粉絲圈了嗎？都看到杜蕾斯做得好，有幾個人知道人家可以包了整整一個團隊，在那里沒日沒夜地干活呢？只看到賊吃肉，沒看見賊挨打，妄想不勞而獲，就是當下那些想在社會化營銷方面一試身手的老板的心態。

所以許多企業雖然都想做社會化營銷，但失敗的很多。為什么？人員不專業，不愿意投入，又不愿意找專業的人，總之是不想花錢就想做爆炸式增長。我說這話可能有些人不愛聽，我有錢的話，還用找你？找你不就是不想花太多的錢嗎？我說天下哪有這樣便宜的事？

社會化營銷這個詞本身就有問題。什么是社會化？社會化又為何可以營銷？根據百度的定義，社會化就是社會交際溝通，這沒有錯，但又和營銷結合到一起，就可以理解為社會化營銷就是利用社會交際之便利達到銷售目的。這是很成問題的。如果這也叫社會化營銷，那么前幾年盛行的直銷或傳銷，則更有點象社會化營銷，它本身就是利用人際關系來達到銷售的目的的。從這個角度來看，傳銷則更接近于社會化營銷的定義。但可惜的是，現在普通消費者對傳銷是避而遠之，生怕粘上。為什么？既然有交情了，不買他的東西又不好意思，所以最好躲得遠遠的。現在所謂社會化營銷也出現了這樣的問題，微商們在朋友圈里面銷售，銷售一段時間，朋友們都不在朋友圈里說話了，集體潛水了。這都是因為大家對社會化營銷理解有偏差所致，因為社會營銷這個詞本身就有問題，本身就不成立。

《現代企業文化》：您認為社會化營銷可以主要分為哪些類型？

孫自偉：社會化營銷平臺的工具有很多的，通常包括微博、微信，這個廣為人知，不太為人所知的，有貼吧、知乎、各種論壇、還有QQ空間也有人運作得風聲水起。只要在一個領域內做到極致，都可以做好。當然不同的平臺，玩法有差異。現在許多人提起社會化營銷，特指的是微博和微信，也難怪，這兩個平臺會員巨量，關注度高。據我研究，微博微信為代表的社會營銷目前存在三個層次或者說三種類型。

第一個層次是將社會化營銷的重點落在營銷上面，就是寫一系列軟文，在微信平臺或微博平臺上發，希望這些軟文吸引大家注意，大家一起轉發，然后就達到了品牌傳播的目的。他們總是寄希望于出現病毒式傳播的奇跡，但這種奇跡卻一直沒有碰到。這種想法還是停留在web1.0的時代，即一種單向傳播的時代。當然，它的文章如果真地寫得好，也不愁會得到很大量的傳播。但問題是一方面僅靠一篇文章就可以一鳴驚人這種愿望多么幼稚，一方面這類企業往往十分急功近利，在每篇文章上面，生怕浪費了它品牌的傳播效率，最好這些文章成了徹頭徹尾的文字廣告——在目前信息這么豐富的今天，大家對好文章還要挑三揀四，人家憑什么來看你的軟文？這種方式只是把社會化營銷工具當作社會化營銷本身，是對社會化營銷的誤解。

第二個層次是將“社會化營銷”理解成做媒體，媒體做好了，營銷自然就搞好了，這是“社會化營銷”的一個方面。既然是媒體，那么就要按媒體的規律來運作。第一，你有沒有這方面的人才；第二，你能給你的受眾提供什么信息？如何吸引你的目標受眾；第三，你如何能持續地提供這些信息。媒體是一個十分專業的領域，并不是所有企業都有能力辦一個媒體。那么問題來了，在當前所有企業都想靠這個來開展“營銷”工作，他們是否能把這個媒體做好，就值得打個問號了。既然沒有能力，也沒有決心來做好一個媒體，那就不要再葉公好龍，自已要花好大力氣來做社會化營銷了。到最后搞得內部人員吃力不討好，勞民傷財，徒勞無功。現在很可笑，所有企業都在想著要辦一個自媒體，都要做社會化營銷，也相當于現在大家都要做一本雜志，一家企業一本雜志，這真可笑，這么多雜志，消費者能看得過來？所以，把社會化媒體只當作一個媒體來看待來定位的，一般死路一條，媒體沒有運作起來，營銷就無從談起。皮之不存，毛將焉附？

將社會化營銷的本質是互動溝通。Web1.0時代是單向傳輸的時代，傳統官方網站只呈現品牌和產品展示功能，是web1.0時代的特征。那么以微信和微博為代表的web2.0時代的特征，則是互動，互動，還是互動！沒有互動，就談不上社會

化營銷。這是社會化營銷的第三個類型，也是社會化營銷的真正實踐。

《現代企業文化》：您認為社會化營銷的主戰場主要是微博和微信嗎？怎樣才能在微博和微信上“玩轉”社會化營銷？

孫自偉：怎么玩轉社會化營銷？這個要根據企業的自身特點和營銷目標來決定，不能一概而論。就我的了解，目前互動的微信或微博存在四種模式，大家可以對號入座，看看自己的企業適合哪種玩法。

一種是企業創始人依靠個人魅力與粉絲互動。比如創意工廠的李開復（李開復是青年導師，開始推廣企業只是順帶）、小米的雷軍，樂視的賈躍亭。比較另類的一個人，是被稱為國民老公的王思聰，今天和同事討論，有人說他傻，又有人說他是2014年微博上最紅火的一個博主，而萬達院線在2015年年初上市，看他的微博最火的時候，正好踩在了萬達院線上市的鼓點上，王思聰的商業頭腦和智商絕不比他老爸差。這類微博或微信的特征，是利用博主的個人知名度，來吸引粉絲的關注和互動。因為公眾天生對名人有好感，如果與名人產生互動，是許多人非常樂意的事，又因為博主的身份標簽，博主本身的出現，就是對企業或品牌最大的傳播。

第二類是內容互動，靠很有吸引力的內容來吸引粉絲關注和互動。這個比較典型的是杜蕾斯微博和微信。它通常是由一個信息制造團隊來運作的。它根據自身產品的特點，從性的角度，緊貼社會熱點，來策劃一些無節操的段子和圖片。或展示，或挑逗粉絲，還偶爾發個小獎刺激一下，深受目標受眾的歡迎。我研究了這類微博和微信，總結出兩個策劃這類微博、微信的竅門：1. 經典葷笑話或段子+社會熱點；2. 經典葷笑話或段子+杜蕾斯配圖。有興趣的朋友可以試一下這個套路，肯定屢試不爽。

第三類是活動型的。這類微博，會在一段時間內做一場活動，這個活動時間跨度可能比較長，需要人們在一段時間內關注，關注過程中，會有各種物質激勵；或者在所有傳統節日和洋節日，都會舉辦各種活動，抽獎、優惠等，靠活動來吸引粉絲。比如一些兒童微博微信，影樓等，常常會策劃這類活動，讓大家點贊，投票，吸引粉絲。但這類微博活動，吸引粉絲往往是短期性的，在活動的時候，大家會關注，活動一過，大家就失去了關注的熱情，變成死粉絲，甚至干脆屏蔽掉。

第四類是會員型的微博或微信。作為踏實客戶，理財類的客戶，老年人的養生會所，愛車會所，減肥鍛煉身體場所等等，一般都會是這類微博或微信。它的特點是對某類人群有比較強的吸引力，是他們日常生活中比較重要的東西。比如公園是老年人常去的地方，他們會關注公園里面的活動，年票的優惠和應用等等。比如理財類客戶，他會關注一些股票和理財類信息，招行銀行幾乎每條微信，閱讀量都超過10萬，大多數都是會員在看。

《現代企業文化》：您曾說過“專注服務是社會化營銷的王道”。這句話應當怎樣去理解？

孫自偉：想當年，互聯網剛起來的時候，所有企業都做了自己的網站，好像企業沒有網站就落后了一樣，很多企業把公司的官方網站當作企業電子化的重要寄托。但后來的事實證明，企業官方網站，對許多企業來說，最后只是承擔了類似黃頁的功能，即客戶能找到它，了解它。如果想進一步對企業有所了解，還是要靠電話，甚至上門去溝通。這也是WEB1.0時代電子商務的普遍特征。后來博客興起，大家又一窩蜂地做博客，把企業的營銷寄托于博客，從最后效果來看，博客營銷對許多企業并沒有起到革命性的意義，絕大多數企業的博客剛開始沒有起到作用，最后也沒有起到很大的作用。現在以微博和微信為代表的所謂社會化營銷也一樣，大家一如繼往地寄予了厚望，但最后真正對企業起到比較大作用的，注定還是鳳毛麟角。

要說未來的社會化營銷，應該可以直接說是微博、微信，少數微博、微信會運作成功，成為“社會化”媒體，并對營銷起到較大的推動作用。這類互動型的社會營銷，成功與否，在于持續不斷的新穎的創意。絕大多數的企業微博和微信，尤其是微信，會承擔著會員管理和會員營銷的作用，其媒體功能全面退化，形成一個傳達信息，與會員溝通和管理的功能。這兩類企業微博和微信都會存在，只是擔負不一樣的功能罷了。