紅包背后的野心

文/本刊實習記者 鄧力

紅包背后的野心

文/本刊實習記者 鄧力

今年“紅包”大戰(zhàn)中，微信打破原有電商競爭格局，吸引了大量用戶的關注和參與。

“搶紅包”一夜爆紅的事實說明，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，獲取客戶的方式正在發(fā)生巨大變化。策劃一次喜聞樂見的營銷活動，就可能快速接觸到大量潛在用戶，從而鎖定客戶，更全面地掌握客戶信息，為業(yè)務的開展奠定基礎。

毫無疑問，移動互聯(lián)網(wǎng)作為生產(chǎn)要素和生活要素的一次重大變革，正在重新塑造我們所身處的社會和我們的生產(chǎn)生活方式。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2000年移動互聯(lián)網(wǎng)在中國雛形初現(xiàn)開始，目前的普及率已經(jīng)達到42.1%；截至2013年3季度中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到279億元，最近3年復合增長率76.6%。

對于商家而言，社交紅包無疑有著更為重要的意義。春節(jié)這個每年最為重要、競爭最為激烈的廣告巔峰戰(zhàn)，隨著微博與微信的全面普及，營銷模式已經(jīng)逐步從此前的單向大眾傳播朝著社交互動傳播轉(zhuǎn)型。由此，青島啤酒等大企業(yè)、高圓圓等明星藝人以及淘粉吧這樣原本知名度不高的小商家，都通過微博紅包獲得了巨大的曝光度，也贏得了更多粉絲的關注。

紅包營銷“一箭N雕”

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，目前國內(nèi)電商競爭激烈的焦點之一就是爭搶用戶量。為了應對即將到來的紅包大戰(zhàn)，微信對紅包頁面進行了優(yōu)化；支付寶在8.5版支付寶錢包也推出了紅包服務，形式有四種，分別是個人紅包、接龍紅包、群紅包和面對面紅包；手機QQ也將在新版中推出紅包功能，產(chǎn)品設計和微信類似。

企業(yè)紅包的形式也多種多樣，既有給用戶的現(xiàn)金紅包，也有各類線上線下商戶的消費抵用券。其中，微信紅包“品牌包段”和“隨機紅包”，前一種方式能參與春晚相關時段的品牌獨占和零點紅包，給予了更多和獨家曝光時段；而后一種方式只能參與零點紅包，且品牌曝光根據(jù)紅包占比隨機露出。

今年“紅包”大戰(zhàn)中，微信打破原有電商競爭格局，吸引了大量用戶的關注和參與，讓原本在電子商務中占盡優(yōu)勢的阿里敗下陣來。據(jù)統(tǒng)計，除夕當天微信綁定個人銀行卡2億張，干了支付寶8年的活。微信朋友圈信息總量2.6億次，收發(fā)電子紅包10.1億次，超去年除夕200倍。高峰時段，每分鐘有55萬個紅包被發(fā)出，165萬個紅包被拆開，是去年的66倍。

肯德基滿99元減20元抵用券、18元電影抵值券、微信機票20元直減券、寶潔滿120減50、立白滿80減30、東風日產(chǎn)88元新春試駕禮券……禮券品種也五花八門，從彩票、電影票、機票到餐飲、珠寶、購物抵用券，平均每位用戶至少抽取10種以上禮券，最多的達近百種。

專業(yè)軟件支撐大數(shù)據(jù)搜集

無論是微信還是微博，在上面展開真正有效的營銷工作都必須越來越緊密的和數(shù)據(jù)的搜集、統(tǒng)計、計算和再次使用結合起來，這個過程必須有專門設計的軟件的支撐，否則無從談起科學的營銷和效率的提升。

微信的社交營銷之所以能基本形成自己的體系框架，來源于其研究團隊對于Facebook的原生廣告體系、微博營銷商業(yè)化戰(zhàn)略的系統(tǒng)學習，還借鑒了先從中小企業(yè)的用戶體驗的經(jīng)驗、再加上絕對屬于中國特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗。

在剛過去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預算都直接用于了發(fā)放給消費者的紅包，微信沒有收取額外的媒介費用。這個事件也可能是一個歷史性的開始，預示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會開始坍塌，最終確立的新一代的營銷價值鏈條是：“廣告主——饋贈計算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動的其他受眾”。這個范式變化的背后，是每年價值5000億的企業(yè)營銷市場。

這是一次精明的饋贈式營銷。這種營銷方式驅(qū)動消費者在社交網(wǎng)絡上進行信息傳播、口碑背書，并且直接帶來交易轉(zhuǎn)化。

而在2015年年初，微信朋友圈啟動了以消費者畫像為基礎的精準原生廣告投放。通過非常成功的大客戶策略，從一開始就對微信廣告的價格進行了相當高的錨定。同時微信在商業(yè)合作上的準邀請制、不斷測試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應的務實的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達和參與討論，也同時再次證明了原生廣告的核心獨特價值：正確的廣告，并不是對用戶的騷擾，而實質(zhì)是一種對于用戶的增值服務。

新浪微博作為中國第二位的社交平臺，在2014年其實有非常多令人驚艷的成績展示。首先，基于社交數(shù)據(jù)挖掘之上的效果營銷，面對中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長，更重要的是背后微博原生廣告的效果的價值。

其次，基于UID、手機號碼、郵件地址的精準投放能力，微博已經(jīng)將這部分的能力開放到和Facebook同樣的深度。時趣和新浪部分嘗試性投放也取得了讓人難以置信的轉(zhuǎn)化效果。另外，微博平臺已經(jīng)開始支持投放策略的商品化，投放效果好的數(shù)據(jù)包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個創(chuàng)新也會進一步刺激數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷策略產(chǎn)品的發(fā)展。

新玩法勝過重營銷

移動支付資深從業(yè)者認為，去年春節(jié)期間微信紅包的出現(xiàn)，讓用戶眼前一亮。但不可否認的是，朋友之間的紅包游戲金額一般都不會太大，有一大部分用戶單次搶到的金額都在1元錢以內(nèi)。在過了新鮮期之后，需要用一些新的玩法刺激用戶，因此企業(yè)紅包的出現(xiàn)將會使紅包更有趣，同時企業(yè)還可以借此營銷自身品牌。但也有專家指出，可以預見今年春節(jié)期間用戶的朋友圈和群里都會接連遭到企業(yè)紅包的轟炸，如果營銷的色彩太濃的話勢必會引起用戶反感，這是紅包產(chǎn)品面臨的挑戰(zhàn)。

天然適合營銷活動

紅包大火，其中很重要的原因是隨機紅包抓住賭博的心理。用戶會產(chǎn)生很強的不可預知的期待感。這種賭博心理可以讓用戶一直不斷的參與，天然地適合企業(yè)營銷。企業(yè)為了達到很多目的，往往也會投入大量金錢。

“朋友圈曝光”為最重要的營銷曝光渠道之一，以“品牌包段”紅包被5000萬人搶到為例，經(jīng)過群分享等過程，最終實現(xiàn)朋友圈曝光（保守預估10%分享率和人均50個好友）效果高達4.5億人次。用戶搶到的紅包也將顯示“某某企業(yè)給你發(fā)了一個紅包”，而通過分享好友幫拆紅包、分享到微信群甚至分享到朋友圈等多種社交傳播后，廣告品牌商將獲得二次、三次甚至更多的品牌營銷效果。

在2014年，用戶都領略了諸如《圍住神經(jīng)貓》等HTML5小游戲在微信朋友圈病毒式傳播的威力，這也是企業(yè)紅包希望達到的效果。企業(yè)紅包通過增加獎勵等方式促進用戶在朋友圈、微信群里轉(zhuǎn)發(fā)，在無形中增強了活動的互動性和趣味性，迅速在群組和好友中炸開了鍋，使領紅包、發(fā)紅包形成了循環(huán)、反復，直到形成病毒性擴散。