2015年前三季度洗滌用品市場發展運行分析

王 耀

（中國商業聯合會 副會長）

2015年前三季度洗滌用品市場發展運行分析

王 耀

（中國商業聯合會 副會長）

1 宏觀經濟形勢分析

1.1 經濟增速降到7以下

國家統計局數據顯示，2015年前三季度國內生產總值487774億元，按可比價格計算，同比增長6.9%，與以往年度相比增速明顯放緩，1979-2014年，GDP年均增長9.7%；2001-2014年，GDP年均增長9.8%（見圖1）。

圖1 2001年至2015年第三季度GDP同比增速（按可比價格）

分季度看，一季度同比增長7.0%，二季度增長7.0%，三季度增長6.9%，是2009年以來首次跌破7%（見圖2）。

圖2 2009年至2015年3季度我國GDP同比增速

1.2 固定資產投資增速為10.3%

2015年1-9月份，全國固定資產投資（不含農戶）394531億元，同比名義增長10.3%，相比上年同期回落5.8個百分點，相比2013年同期回落9.9個百分點。

其中，2015年1-9月房地產投資同比增長2.6%，較1-8月快速回落0.9個百分點。分月看，房地產開發投資增速再次出現負增長，9月當月同比下降3.1%，較8月1.1%的降幅再次擴大。在供給端，9月土地購置面積同比大幅下降45%，表明房地產商即使在銷售回暖時仍堅持去庫存，預示著房地產投資在短期內將難有起色（見圖3、圖4）。

圖3 2013年9月至2015年9月我國城鎮固定資產投資增速

圖4 2014年9月至2015年9月我國房地產投資同比增速

1.3 進出口總額同比下降7.9%

前三季度，進出口總額17.9萬億元人民幣，同比下降7.9%。其中，出口102365億元人民幣，下降1.8%；進口76334億元人民幣，下降15.1%。進出口相抵，順差26031億元人民幣。9月份，進出口總額22241億元人民幣，同比下降8.8%。其中，出口13001億元人民幣，下降1.1%；進口9240億元人民幣，下降17.7%（見表1）。

表1 近三年進出口增速情況%

1.4 物價水平保持低位

2015年前三季度CPI同比增長1.4%，雖整體小幅回升，但距3%的政策目標仍有差距。受食品價格尤其是豬肉價格回升影響，三季度CPI同比增長1.7%，高于二季度的1.4%，從單月來看，7、8、9月分別同比增長1.6%、2.0%和1.6%。

1.5 消費品市場增速為2004年以來最低水平

2015年1- 9月份，社會消費品零售總額216080億元，同比名義增長10.5%；扣除價格因素，實際增長9.0%。名義及實際增速均為2004年以來的最低值（見圖5、圖6）。

圖5 2014年9月至2015年9月全國居民消費價格漲跌幅

圖6 2001年至2015年1-9月社會消費品零售總額名義增速和實際增速

1.6 中國網購規模不斷壯大，但增速有所放緩

2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億元，增長48.7%。根據國家統計局2014年全年社會消費品零售總額數據，2014年網購交易額大致相當于社會消費品零售總額的10.7%，年度線上滲透率首次突破10%。其中，移動端購物市場規模達到9297.1億元，年增長率達到239.8%。

2015年1- 9月份，全國網上零售額25914億元，同比增長36.2%。其中，實物商品網上零售額21510億元，增長34.7%，占社會消費品零售總額的比重為10.0%；非實物商品網上零售額4404億元，增長43.6%。在實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品分別增長42.7%、26.3%和37.7%。

分月來看，自2015年年初以來，網上消費品零售額月度增速有所放緩，從年初1-2月份的47.4%的較高增速后呈現逐漸下行態勢，其中7、8、9月份零售額月度增速分別降至28.4%、27.2%和29.1%（見圖7、圖8）。

圖7 2006-2014年中國網絡購物規模、增速、占社會消費品零售總額的比重

圖8 2015年1-9月我國網上消費品零售額月度增速

1.7 大型零售企業低位持續下滑，與社消增速之間差距拉大

2015年1-9月，全國重點大型零售企業零售額同比增長2.1%，相比2014年全年下降了0.9個百分點，為歷年來最低增速，低于社會消費品零售總額增速8.4個百分點。

分月來看，9月份全國重點大型零售企業零售額增速同比下降1.5%，為2015年以來第2個月增速呈現負增長，低于8月份3.2個百分點，與社會消費品零售總額增速的差距擴大至12.4個百分點（見圖9、圖10）。

圖9 2006年至2015年9月全國重點大型零售企業商品零售額增速和社會消費品零售總額增速

圖10 2015年1-9月社會消費品零售總額和全國重點大型零售企業零售額月度同比增速

2 全國重點大型零售企業洗滌用品銷售分析

2.1 洗滌用品銷售增速首次呈現負增長

根據中華全國商業信息中心的統計，2015年1- 9月全國重點大型零售企業洗滌用品類商品零售額同比下降1.5%，增速相比2014年全年大幅下降20.5個百分點，也是近年來增速首次出現負增長。

往年洗滌用品零售額增速均大幅高于化妝品市場增速，但是2015年前三季度，全國重點大型零售企業洗滌用品零售額增速下降1.5%，化妝品零售額增速同比增長2%，洗滌用品零售額增速首次低于化妝品零售額增速，這主要是由于洗滌用品作為標準化程度較高的商品，非常適合網上銷售，化妝品由于存在一定的安全風險，所以受網絡沖擊較洗滌用品?。ㄒ妶D11、圖12）。

圖11 2009年至2015年前三季度全國重點大型零售企業洗滌用品零售額增速

圖12 2009年至2015年前三季度全國重點大型零售企業洗滌用品銷售增速快于化妝品銷售增速（百分點）

2.2 一、二、三線城市洗滌市場均呈現負增長

分線城市看，2015年前三個季度，一、二、三線城市大型零售企業洗滌用品銷售增速均呈現負增長。其中一線城市銷售增速下降0.4%、相比2014年全年低5.9個百分點；二線城市銷售增速下降1.5%，相比2014年全年大幅下降25個百分點；三線城市銷售增速下降1.8%，相比2014年降幅收窄了0.5個百分點（見圖13）。

圖13 2011年至2015年前三季度分線城市大型零售企業洗滌用品零售額增速

2.3 香皂、合成洗衣粉大幅下滑

從主要品類銷售看，根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業香皂和合成洗衣粉的銷售量統計，2015年前三季度，全國重點大型零售企業香皂和合成洗衣粉銷量同比分別下降1.4%和26%，增速相比2014年均明顯下滑（見圖14）。

圖14 2007年至2015年前三季度全國重點大型零售企業香皂和合成洗衣粉銷量增速

3 優勢品牌發展情況分析

3.1 部分商品集中度水平呈現下降態勢

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業主要洗滌用品的銷售統計，2015年前三季度，全國重點大型零售企業合成洗衣粉銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為84.9%，香皂為53.6%、清潔洗滌劑為56.4%、洗發護發品為57.1%，洗衣液為74.1%，與2014年同期相比，合成洗衣粉前十位品牌市場綜合占有率合計上升了0.8個百分點，香皂下降了3.1個百分點，清潔洗滌劑下降了1.9個百分點，洗發護發品下降了5.5個百分點（見圖15）。

圖15 2014年至2015年前三季度全國重點大型零售企業主要洗滌用品位品牌前十市場綜合占有率合計

3.2 一線城市集中度水平最低

由于一線城市消費者收入水平高，對新鮮事物和高端產品的接受程度也較高，因此，相比二、三線城市，其對品牌的選擇范圍大，消費也更為分散，市場集中度水平明顯低于二、三線城市市場（見圖16）。

圖16 2015年前三季度分線城市大型零售企業主要洗滌用品銷售前十位品牌市場綜合占有率合計

3.3 東部地區市場集中度水平低于其他地區

分地區看，在各主要洗滌用品中，東部地區的品牌集中度均處于較低的水平，2015年1-9月份，東部地區大型零售企業合成洗衣粉銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為81.0%，低于中部的96%、西部的88.7%和東北的83.7%；同樣的，東部地區大型零售企業洗衣液、清潔洗滌劑、香皂、洗發護發品銷售前十位品牌的市場綜合占有率合計分別為60%、57.1%、49.2%和52.8%，均低于同類產品其他地區的集中度水平（見圖17）。

圖17 2015年前三季度分地區大型零售企業主要洗滌用品銷售前十位品牌市場綜合占有率合計

3.4 第一與第十名品牌間市場綜合占有率差距縮小

2015年1-9月洗滌用品前十優勢品牌的市場競爭趨于激烈，除合成洗衣粉外，其他品類排名第一的品牌市場綜合占有率領先第十名品牌的差距均明顯縮小，洗衣液從上年的17.4個百分點降至2015年的14.4個百分點，清潔洗滌劑從上年的10.6個百分點降至2015年的9.5個百分點，香皂從上年的18.5個百分點降至2015年的16.2個百分點，洗發護發品從上年的8.2點降至2015年的6.7點，僅合成洗衣粉從上年的13.8個百分點升至2015年的15.8個百分點（見圖18）。

圖18 2014年至2015年全國重點大型零售企業主要洗滌用品銷售第一位品牌與第十位品牌之差

3.5 主要日化巨頭占據洗滌市場大部分份額

在2015年全國重點大型零售企業合成洗衣粉銷售前二十位品牌中，寶潔集團品牌份額合計達到21.8%，納愛斯集團合計為21.0%，聯合利華集團合計為16.9%，立白集團合計為14.1%， 4個集團合計為73.8%。

在清潔洗滌劑銷售前20品牌中，納愛斯集團合計為9.4%，立白集團合計為10.5%，威萊集團合計占比9.1%，聯合利華集團合計為2.5%，寶潔集團合計為2.4%，6個集團合計為33.9%。

在香皂銷售前20品牌中，寶潔集團品牌份額合計達到24.6%，聯合利華集團合計為16.4%，納愛斯集團合計為7.4%，3個集團合計為48.4%。

在洗發護發品銷售前20品牌中，寶潔集團品牌份額合計達到45.1%，聯合利華集團合計為18.2%，納愛斯集團合計為1.2%，3個集團合計為64.5%。

從品牌所屬企業來看，我國洗滌用品市場基本被寶潔、聯合利華、納愛斯、立白、威萊等日化集團所壟斷（見表2）。

表2 2014年至2015年前三季度全國重點大型零售企業洗滌用品銷售前20品牌中主要日化集團占比

3.6 香皂、洗發護發領域外資品牌占據主導

根據中華全國商業信息中心的統計，2015年前三季度，全國重點大型零售企業銷售的主要洗滌用品中，香皂和洗發護發品市場外資品牌占據著主導地位，香皂前十品牌中外資品牌市場綜合占有率為68.5%；洗發護發品前十品牌中外資品牌市場綜合占有率為88.0%；合成洗衣粉、洗衣液、清潔洗滌劑外資品牌占比分別為45.6%、26.3%和15.7%（見圖19）。

圖19 2014-2015年全國重點大型零售企業主要洗滌產品外資品牌市場綜合占有率占比情況

4 網上銷售情況分析

4.1 各品類網絡零售銷售量與銷售額較去年同期大幅提升

2015年，我國洗滌用品各行業網絡銷售額和銷售量相比去年同期大幅提升。根據北京歐特歐國際咨詢有限公司對我國洗滌用品網絡銷售監測結果，2015年1-9月，洗發護發品、洗衣粉、洗衣液、沐浴產品、寶寶洗浴等品類網絡零售銷售量和銷售額均明顯高于去年同期（見圖20～24）。

圖20 2015年1-9月份洗發護發品網上銷售額和銷售量

圖21 2015年1-9月份洗衣粉網上銷售額和銷售量

圖22 2015年1-9月份洗衣液網上銷售額和銷售量

圖23 2015年1-9月份沐浴產品網上銷售額和銷售量

圖24 2015年1-9月份寶寶洗?。ㄣ逶÷叮┚W上銷售額和銷售量

4.2 網絡洗滌品牌與實體重復率高，蠶食實體銷售份額

網絡品牌與實體品牌重復率非常高，前10位品牌中，合成洗衣粉重復率達70%，洗衣液達到90%，洗發護發品也達到80%，前20位品牌重復率也較高。可見網上銷售的快速增長對實體店銷售形成了很大的沖擊（見表3）。

表3 2015年1-9月洗滌用品實體店和網絡銷售排名前20品牌對比

5 未來消費市場發展趨勢及對洗滌業的啟示

5.1 新的消費文化浪潮來襲

當前，我國居民消費正在發生著巨大的變化，在追求物質生活豐富的同時，開始注重精神生活的充實，并出現新的消費文化浪潮，諸如運動文化、極客文化、綠色鄉村文化等深刻地影響著消費者的消費主張。例如，過去幾年中，全民健身日益升溫，國民健身熱情持續高漲，健身、跑步、走路、戶外運動日漸流行，與其相匹配的是，健身設備、運動輔助裝備、運動護膚品、洗滌品以及各種運動食品飲料的熱賣。其次，隨著極客概念的大眾化以及科技的快速發展與普及，國內越來越多的消費者開始認同并響應極客文化，追隨極客精神。更重要的是，消費者以“極客”來作為區隔自己、展示自身優勢的標簽。最為普遍的一個現象是，有很多中國城市精英消費者手腕上都多了一個監測運動和睡眠的腕帶。第三，綠色鄉村文化也在很大程度上影響著消費。例如，在流行時尚的同時，人們發現，不時尚的產品就會被丟棄，成為環境的負擔，如何對這類產品再設計，使其發揮新的活力，如何在產品設計中充分體現自然的關懷，突出綠色的設計，延長產品壽命和提升生命力，也是設計師的責任。可以說，新的消費時代已經到來，未來所有的企業包括洗滌企業都需要重視并抓住這股新的浪潮。

5.2 感覺、體驗和口碑將成為未來的消費三部曲

隨著居民生活水平的提高，人的需求由低級向高級、由物質向精神需求發展是一種必然規律。從商品需求來看，目前我國消費者的需求在注重商品的物理性、使用性需求的同時，也非常注重購買消費品過程中所獲得的精神上的需求。

如今單純依靠商品和服務已經無法滿足消費者的需求了，

消費者需要通過創造驚喜的體驗（快樂、知識、科技、美景、休閑）留下美好的回憶。感覺、體驗和口碑將成為未來的消費三部曲（見圖25）。洗滌企業需要從產品、營銷等多方面進行創新，以滿足當前消費需求的變化（見圖25）。

圖25 未來消費三部曲

5.3 消費市場全面步入“save”銷售模式

隨著消費環境、消費群體、消費習慣和心理的變化，我國零售業產品為王的時代一去不返，產生于上個世紀60年代，并在之后幾十年間被奉為經典風靡全球的“4p”營銷模式也將不復適用，被一種全新的“save”模式所取代（見圖26）。

圖26 “save”銷售模式

首先，現在是一個物質空前爆炸的時代，市場中供過于求的現象突出，再加之以收入的提高和財富的積累，消費者在進行購物時，簡單功用性的產品（product）并不能夠充分激發其興趣，消費者想要的，是一種能夠代表其生活方式和個人風格的解決方案，即solution；其次，在傳統零售業中，渠道（place）是產品銷售中非常重要的一部分，甚至在上個世紀有人以“渠道為王”的說法來強調其重要性，但經過了互聯網和電子商務的迅猛發展，生產商與消費者的距離被無限拉近，消費者獲取商品的方式不再依賴于一層層的經銷商和零售商，而是變得隨地可得，在

這種情況下，獲取方式（access）的便捷性日益重要；再次，基于產品成本的定價（price）方式已經過時，消費者根據產品提供的價值（value）承擔費用，并愿意對能夠提供獨特價值（如品牌價值、社交價值、自我認同價值、個性化價值等）的產品支付高溢價，而對產品“成本加一定溢價”定出的價格不予買單；最后，基于上述三點，傳統的營銷方式（promotion）已經難以促成消費者的購買行為，這就需要廠家與消費者之間構建信息的傳播和知識上的溝通，通過教育（education）引導消費者進行滿意消費。