4G時代，中國聯通如何破解終端圍困之局

安徽聯通宿松縣分公司總經理 | 洪亮

4G時代，中國聯通如何破解終端圍困之局

安徽聯通宿松縣分公司總經理 | 洪亮

在國家“營改增”和營銷費用壓降政策的雙重壓力下，中國聯通已沒有足夠的成本費用支撐其運營，那么“側翼迂回”與“合縱連橫”策略則是當前競爭環境下可以努力嘗試的兩個方向。

從3G至4G，中國移動在與中國聯通的市場競爭中運用最成功的市場營銷手段就是終端圍困策略，即利用自身相較于其他運營商的成本領先優勢，通過定制終端定制補貼政策干預終端產業鏈上游，逐步引導終端生產廠商重TD-SCDMA終端而輕WCDMA終端；再通過定制終端銷售補貼政策干預終端產業鏈下游，大力引導終端“國代”、“省代”分銷商重TD-SCDMA終端而輕WCDMA終端；結合引導本網存量用戶的合約購買和廣大專營渠道的零售，形成對整個終端產業鏈從產到銷的全盤干預，最終以TD-SCDMA終端的規模和價格優勢在3G市場上保住了用戶基本盤，有效地阻隔了中國聯通WCDMA的技術優勢轉化為市場優勢的進程。正是由于中國移動終端圍困策略實施，使其在3G時代劣勢之下得以堅守，4G時代快人一步之際全面爆發。

4G時代，隨著中國移動4G終端規模定制并持續干預產業鏈策略的繼續深入實施，對于中國聯通的終端圍困之局就顯得越發深重。據市場調研公司GFK數據顯示，2014年以來中國聯通3G/4G終端市場份額不斷下降，目前市場份額約為四分之一；而中國移動TD-SCDMA終端市場份額卻上升至二分之一，而在4G終端市場，中國移動的份額更是超過90%，占據絕對地位。

因此如何破解終端困局是一道擺在中國聯通面前的棘手難題。正面突圍？在國家“營改增”和營銷費用壓降政策的雙重壓力下，中國聯通已沒有足夠成本費用支撐其運營。那么，“側翼迂回”與“合縱連橫”策略是當前競爭環境下可以努力嘗試的兩個方向，下面就這兩個方面提出一些實施思路。

側翼迂回、存異求同

國內三家運營商的定制終端雖制式不同但都有一個共同特性——無線Wi-Fi接收模塊。這一相同功能模塊也許就是中國聯通破解終端困局的一個突破口。

突破的載體——選擇另辟蹊徑的終端產品

4G時代移動用戶市場份額的爭奪核心是圍繞定制手機終端展開的，客戶手中使用誰家的定制手機終端占比越多，誰就掌握住了移動互聯網“最后一公里”的主導權。當前定制手機的主導權毫無疑問是在中國移動手里，中國聯通突破移動定制手機主導優勢的有效辦法，就是要采用側翼迂回的戰術在其他類型的定制終端上另辟蹊徑。那么，這個終端是什么呢？——移動無線路由器（MiFi）。通過它可以將聯通技術優勢的3G/4G網絡信號，轉換成所有帶Wi-Fi功能的定制手機終端都可以使用的無線Wi-Fi信號。

突破的路徑——規模定制全力推廣

移動無線路由器如何定制推廣？需要注意以下4個方面的問題。

首先是技術要求方面：1.終端采用聯通WCDMA/FDD單模制式，這樣可以節省終端制造成本同時具有終端制式排他性；2.終端可直插SIM卡，方便使用；3.終端自帶電源供電同時具備充電寶功能，其目的是附加終端的增值效能；4.終端操控設置簡單。

其次是產品定價方面：產品可根據制造成本進行分檔，低端定價應控制200元左右，其目的是為了規模推廣的易接受度。目前市面雖有相似產品，但其售價偏高，形成不了銷售規模。

再次是產品定位方面：主要適用對象為青年人群、商務人群。該兩類人群為流動性較大的人群，移動網流量需求旺盛，同時他們也是移動電源的主流使用者。

最后是配套推廣方面：要根據定制終端的使用對象有針對性地定制產品使用流量套餐，套餐設定的門檻起點應“就低不就高”，更不能簡單配套使用無線上網卡套餐。在制定套餐的同時再輔以購設備送話費的合約政策進行銷售推廣。

只有讓廣大的手持TD-SCDMA終端且有上網需求的客戶體驗感知到中國聯通WCDMA/FDD的網絡速度，技術優勢才會轉化為市場優勢并形成購買和依賴，為中國聯通4G定制手機終端突圍贏得機會。

合縱連橫、合推FDD

首先看一下互聯網上有關3家運營商在2015年定制終端方面的信息：2014年11月5日、12月19日、12月23日，中國聯通、中國移動、中國電信先后召開終端產業鏈大會，公布2015年終端策略。3家的銷量目標分別是：中國移動全部終端銷量目標2.5億部，4G終端銷量目標2億部，占4G市場70%，與2014年相比，目標提升；中國聯通僅提出了“雙4G”終端銷量目標1億部，對于3G終端、功能機沒有目標要求，與2014年相比，目標降低；中國電信提出全部銷量目標1億部，與2014年相比，目標持平，其中包括1000萬部功能機，沒有明確4G銷量目標要求。

通過以上的數據，不難發現中國聯通與中國電信兩家智能手機定制之和，仍難抵中國移動一家的定制規模。究其原因很簡單：無論是中國聯通還是中國電信，由于其本身用戶規模及成本投入局限，終端定制規模都無法與中國移動相提并論，這也是為什么中國移動能有效使用終端圍困策略的根本原因。

現如今，中國聯通和中國電信同時獲得了FDD LTE牌照，雙方在4G終端的定制上有了更多的共同點，即面臨的圍困局面相同、網絡技術的演進路線相同。從理性競爭的角度上看，兩家雖然同為競爭者，但在終端定制上應該求同存異、“聯吳抗曹”，將“雙4G”和“全網通”的終端定制進行融合，讓兩家的定制版終端變為同支持FDD/WCDMA/CDMA/GSM的共用定制終端，成為類似iPhone6公開版那樣的全兼容終端，以此共同做大FDD終端產業鏈。惟有這樣，才能在定制終端層面突破圍困，與中國移動形成對稱競爭。

綜上所述，中國聯通作為移動運營市場的挑戰者，想要在面臨強大對手的市場壓力下“三分天下有其一”，在制定公司的營銷思路上必須要比競爭對手有更多的變革與創新，正如中國聯通的口號：“創新·改變世界”。