4G競(jìng)爭(zhēng)全面開啟運(yùn)營(yíng)商如何創(chuàng)新思維搶跑市場(chǎng)？

賽立信通信研究部 | 胡家耀

4G競(jìng)爭(zhēng)全面開啟運(yùn)營(yíng)商如何創(chuàng)新思維搶跑市場(chǎng)？

賽立信通信研究部 | 胡家耀

目前4G的營(yíng)銷創(chuàng)新主要集中在終端、業(yè)務(wù)、渠道三大方向，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，通信運(yùn)營(yíng)商還有很多創(chuàng)新模式，而在創(chuàng)新時(shí)還需應(yīng)用多種創(chuàng)新思維。

截至2014年12月底，中國(guó)電信依靠2014年下半年的努力終于把新增用戶數(shù)轉(zhuǎn)正，全年累計(jì)凈增移動(dòng)用戶4萬戶，3G用戶達(dá)1.55億戶。中國(guó)聯(lián)通移動(dòng)用戶達(dá)到2.99億戶，其中移動(dòng)寬帶（3G/4G）用戶累計(jì)達(dá)1.49億戶。而中國(guó)移動(dòng)用戶總數(shù)達(dá)到8.07億戶，其中4G用戶總數(shù)達(dá)9006萬戶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2014年累計(jì)4G用戶達(dá)7000萬的目標(biāo)。

近日，工信部為中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信發(fā)放了LTE FDD 牌照，更是導(dǎo)致4G競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)電信也在積極開展4G基站建設(shè)、新產(chǎn)品推出、線上線下營(yíng)銷活動(dòng)謀求反擊，但是經(jīng)過這么多年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各運(yùn)營(yíng)商已對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手底細(xì)研究透徹，對(duì)手一般會(huì)在什么階段采取何種營(yíng)銷策略大都了然于心。正所謂兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。即使在現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，企業(yè)也必須順應(yīng)市場(chǎng)大環(huán)境變化進(jìn)行創(chuàng)新。通過創(chuàng)新，領(lǐng)先者保持領(lǐng)先地位，落后者謀求反超。賽立信通信研究部認(rèn)為，4G的營(yíng)銷創(chuàng)新主要集中在終端、業(yè)務(wù)、渠道三大方向上。

創(chuàng)新終端運(yùn)營(yíng)

根據(jù)中關(guān)村在線資料顯示，目前市面上支持TD-LTE制式的手機(jī)種類約為340款，而能夠支持LTE FDD制式的手機(jī)種類約為180款。畢竟4G還處于起步階段，4G終端規(guī)模還無法與動(dòng)輒成千上萬款的3G手機(jī)相提并論，但是作為4G網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)，4G終端數(shù)量持續(xù)增多也是必然的。那么，運(yùn)營(yíng)商該如何進(jìn)行創(chuàng)新終端運(yùn)營(yíng)呢？

開拓終端個(gè)性化路線。傳統(tǒng)月租套餐靈活性差，用戶自由選擇度低，往往造成同樣一個(gè)套餐，有的用戶流量用不完但是語音不夠或者流量不夠語音用不完，而當(dāng)下流行的個(gè)人定制套餐則能讓用戶根據(jù)自身實(shí)際使用習(xí)慣，選擇最合適的套餐組合，既為用戶節(jié)省金錢又能給予用戶使用自由。中國(guó)電信曾發(fā)布過一款“個(gè)人定制套餐”，號(hào)稱“不帶套、不浪費(fèi)、不后悔”的手機(jī)卡。該套餐最低資費(fèi)每月19元，可獲得127分鐘通話或284條短/彩信或157MB流量。用戶可根據(jù)自己的實(shí)際需求，任意選擇流量、通話、短/彩信的容量，組成屬于自己的套餐。業(yè)務(wù)套餐可以個(gè)人定制，終端定制個(gè)性化也具備可行性。

可以在新合約機(jī)型上市預(yù)約的時(shí)候，讓用戶自主選擇新機(jī)型預(yù)裝的軟件，手機(jī)配件的搭配，甚至可以有用戶專屬的鐳射簽名等。為了保證收益，可以要求用戶支付一定額外費(fèi)用，但是機(jī)型軟硬件應(yīng)給予用戶最大的選擇度。

用戶自主選擇是市場(chǎng)大趨勢(shì)，業(yè)務(wù)、終端都不例外，給予其最大的自由度往往更能吸引用戶。當(dāng)然出于運(yùn)營(yíng)成本考慮，開始階段定制化終端數(shù)量不會(huì)很多、可定制條件有限，但是及早做好準(zhǔn)備工作還是有必要的。

合約機(jī)型短期化。現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商為了保證收益和用戶穩(wěn)定性，合約機(jī)型的合約期限都在一年以上。這本身沒有問題，不過對(duì)于一些不想受合約套餐束縛的用戶來說，可能會(huì)成為他們拒絕選擇合約機(jī)型的理由。如果用戶沒有入網(wǎng)，那么客戶保有和維系就無從說起，所以對(duì)部分機(jī)型縮短合約期限，先爭(zhēng)取用戶入網(wǎng)，再通過老帶新、充值送、換新機(jī)優(yōu)惠、融合優(yōu)惠等手段，進(jìn)行用戶價(jià)值提升和保有。

合約用戶會(huì)員化。類似于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的會(huì)員制度，運(yùn)營(yíng)商為合約機(jī)用戶開設(shè)專屬服務(wù)，如專屬客服渠道、專屬積分體系、老合約用戶購(gòu)新機(jī)優(yōu)惠等。這樣做的目的一方面鼓勵(lì)用戶使用合約機(jī)型從而享受特殊優(yōu)待，另一方面也可以借助會(huì)員優(yōu)惠向用戶推廣各類業(yè)務(wù)，提升收入。

豐富業(yè)務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容

定向流量產(chǎn)品上規(guī)模。得益于4G高速特點(diǎn)，未來通信業(yè)務(wù)將是大流量產(chǎn)品的天下，這類產(chǎn)品主要是視頻、音樂、游戲、地圖導(dǎo)航等，所以相應(yīng)的定向流量包推出也有其必要性。未來應(yīng)用定向流量包百花齊放的局面不可阻擋。

運(yùn)營(yíng)商除了緊盯市場(chǎng)熱門應(yīng)用，及時(shí)展開合作推出流量包，自身也可以加大研發(fā)力度，推出自身手機(jī)應(yīng)用產(chǎn)品，并結(jié)合自身已有業(yè)務(wù)推廣，使產(chǎn)品內(nèi)容更加豐富，能夠符合不同使用習(xí)慣、不同層次的用戶需求。

持續(xù)深挖自由組合產(chǎn)品。各運(yùn)營(yíng)商目前都有其自由組合產(chǎn)品，也符合市場(chǎng)需求。下階段的焦點(diǎn)在于如何在自由組合產(chǎn)品平臺(tái)上深挖用戶價(jià)值。目前運(yùn)營(yíng)商的組合內(nèi)容還是集中在流量、語音、短信等基礎(chǔ)通信內(nèi)容上，如果深挖用戶需求，還可以搭配寬固套餐（尤其是針對(duì)家庭用戶）、增值業(yè)務(wù)、便民業(yè)務(wù)（繳費(fèi)等），這樣可以逐步把組合套餐豐富起來，從而滿足用戶日益增長(zhǎng)的使用需求，最大限度留住用戶，提升用戶價(jià)值。

業(yè)務(wù)社交化、群體化。業(yè)務(wù)社交化指的是業(yè)務(wù)容許用戶之間進(jìn)行交流，如流量轉(zhuǎn)贈(zèng)、語音轉(zhuǎn)贈(zèng)甚至是話費(fèi)轉(zhuǎn)贈(zèng)。我們?cè)O(shè)想一個(gè)情景，用戶話費(fèi)用完了，一時(shí)找不到渠道進(jìn)行充值，其同網(wǎng)家人或朋友可以把自己剩余的話費(fèi)轉(zhuǎn)贈(zèng)給他，這就形成了一次“交流”。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言，收誰的話費(fèi)都是一樣的，但是對(duì)用戶而言卻產(chǎn)生了社交聯(lián)系，或多或少能夠滿足其深層次需求。業(yè)務(wù)社交化涉及多個(gè)用戶，因此能帶動(dòng)不同用戶使用業(yè)務(wù)。

目前運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)注意到這個(gè)熱點(diǎn)，并開發(fā)了主副卡和流量轉(zhuǎn)贈(zèng)等業(yè)務(wù)。而為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人，針對(duì)這類群體的入網(wǎng)優(yōu)惠、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)贈(zèng)、老用戶推薦新用戶優(yōu)惠等社交型業(yè)務(wù)營(yíng)銷方式將會(huì)與日俱增，運(yùn)營(yíng)商有必要給予重視。

持續(xù)開發(fā)后向收入模式。2014年年初，中國(guó)電信綜合平臺(tái)啟動(dòng)發(fā)布。這一平臺(tái)為用戶開辟了多種流量獲取途徑：用戶可以在平臺(tái)上領(lǐng)取電信贈(zèng)送的流量；可以登錄平臺(tái)合作方的產(chǎn)品和應(yīng)用，獲得免費(fèi)流量；還可以使用綜合平臺(tái)旗下的APP“流量寶”，下載應(yīng)用以賺取流量。這些流量或由相應(yīng)商家買單，或?yàn)殡娦胖苯淤?zèng)送，用戶只需按照規(guī)則進(jìn)行相應(yīng)操作，不必再另外付費(fèi)。實(shí)際上這就是對(duì)后向收入提升的一種新嘗試，運(yùn)營(yíng)商也意識(shí)到通過自身管道功能獲取商家收入有著廣闊的前景。運(yùn)營(yíng)商控制著信息傳遞的各種管道，在與商家和用戶直接接觸方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，所以后向收入必須予以重視。

除了這種流量、語音等由商家買單的后向收費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商還可以充當(dāng)產(chǎn)品推介者，借助自身短信、流量應(yīng)用、客服等平臺(tái)向用戶推介合作商產(chǎn)品，從中獲得收入分成。當(dāng)然，進(jìn)行產(chǎn)品推薦過程中也需要注意用戶感受，避免引起用戶反感。另外，各運(yùn)營(yíng)商都有套餐內(nèi)Wi-Fi服務(wù)，可以通過Wi-Fi發(fā)送附近商家廣告信息或者電子優(yōu)惠券，用戶如使用這些優(yōu)惠券購(gòu)買商家產(chǎn)品，運(yùn)營(yíng)商可從中獲得分成。要更好發(fā)展后向收費(fèi)模式，運(yùn)營(yíng)商需發(fā)掘更多用戶需求以及與商家產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行整合，通過內(nèi)部數(shù)據(jù)深挖和外部商機(jī)發(fā)掘，不斷探索新的后向收入模式。

重振衰退業(yè)務(wù)。在2014年前三季度，單單中國(guó)移動(dòng)的客戶語音總通話分鐘數(shù)比上年同期下降0.3%，短信使用量比上年同期下降20.2%。雖然4G時(shí)代是流量經(jīng)營(yíng)為主線，但是如何發(fā)揮老業(yè)務(wù)的余熱，提升競(jìng)爭(zhēng)力，也是值得思考探討的一個(gè)問題。比如短信業(yè)務(wù)，可以讓用戶通過手寫輸入設(shè)置自己個(gè)性化簽名；語音業(yè)務(wù)，也可以給予用戶自己錄制鈴聲的自由。通過老業(yè)務(wù)加載新元素保持競(jìng)爭(zhēng)力，這是重振衰退業(yè)務(wù)的一個(gè)重要手段。

圖1 聯(lián)通的微信沃卡

加強(qiáng)渠道營(yíng)銷力度

加大線上渠道營(yíng)銷力度。線上渠道產(chǎn)能占比在未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中將不斷攀升，這是可以預(yù)見的，而且線上營(yíng)銷具備效率更高、信息收集能力更強(qiáng)的特點(diǎn)，加大線上渠道營(yíng)銷力度是趨勢(shì)。

實(shí)體渠道陣地化。實(shí)體渠道陣地化是指將實(shí)體渠道功能拓展，不局限于放號(hào)和用戶入網(wǎng)。功能拓展包括客戶服務(wù)、情報(bào)收集、路演促銷支撐、客戶需求信息收集等。實(shí)體渠道陣地化就是把渠道拓展為一個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地，使渠道效能更豐富，將渠道效益最大化。

當(dāng)然實(shí)體渠道功能拓展后，對(duì)于人員的酬勞和考核都會(huì)有相應(yīng)改變。例如渠道A收集到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售方案及時(shí)上報(bào)，使市場(chǎng)部提早組織相關(guān)應(yīng)對(duì)活動(dòng)，這就應(yīng)當(dāng)給予該渠道一定獎(jiǎng)勵(lì)。同樣，如果渠道為顧客解決產(chǎn)品使用上出現(xiàn)的問題，并獲得顧客贊許肯定，也應(yīng)該給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。

加強(qiáng)與終端廠商及異業(yè)渠道聯(lián)合促銷。終端廠商擁有數(shù)量不菲的門店，如果能夠獲得與其合作推廣產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，對(duì)于產(chǎn)能提升必然有較大促進(jìn)。事實(shí)上，除了終端廠商，各運(yùn)營(yíng)商都日益重視異業(yè)渠道開拓，如銀行、互聯(lián)網(wǎng)、超市等，務(wù)求通過合作分成把產(chǎn)能最大化。

銷售技能技巧集中推廣。運(yùn)營(yíng)商可以定期集中產(chǎn)能突出的渠道和人員進(jìn)行銷售技能和技巧收集，將優(yōu)秀的銷售技能從點(diǎn)到面覆蓋，再傳遞到各渠道，以小帶大，全面提升各渠道和人員產(chǎn)能。

用戶渠道化。用戶渠道化是指將老用戶轉(zhuǎn)化為開發(fā)新用戶的渠道。目前，運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)注意到這個(gè)問題，也有了初級(jí)營(yíng)銷部署，如老用戶推薦新用戶訂購(gòu)業(yè)務(wù)給予獎(jiǎng)勵(lì)，就是其中一種典型用戶渠道化營(yíng)銷手段。老用戶帶動(dòng)入網(wǎng)將是未來提升用戶增量的重要手段，這是基于消費(fèi)者心態(tài)得出的結(jié)論。以往運(yùn)營(yíng)商銷售人員通過外呼等手段向用戶推廣產(chǎn)品，用戶或多或少會(huì)認(rèn)為銷售人員畢竟是運(yùn)營(yíng)商的人，當(dāng)然會(huì)把自家產(chǎn)品吹捧得天花亂墜，而用戶之間相互推薦則更容易產(chǎn)生信賴感。

圖2 熱點(diǎn)發(fā)生模型

圖3 酬金激勵(lì)模型

通信運(yùn)營(yíng)商需創(chuàng)新營(yíng)銷模式

熱點(diǎn)發(fā)生型。將現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)加以提煉，通過合作、融合、加載等方式打造新產(chǎn)品，如聯(lián)通的微信沃就是通過這種模式創(chuàng)新出來的（見圖1）。

市場(chǎng)人員梳理生活中的熱點(diǎn)事件，從中挑選出有發(fā)展?jié)摿Φ臒狳c(diǎn)，然后開始設(shè)計(jì)與該熱點(diǎn)相關(guān)的產(chǎn)品，多數(shù)通過產(chǎn)品疊加特權(quán)+專屬服務(wù)+附帶增值業(yè)務(wù)開發(fā)出新產(chǎn)品。這種熱點(diǎn)發(fā)生模型是當(dāng)今頗為常用的創(chuàng)新模式（見圖2），利用這種模式還可以打造中國(guó)好聲音卡、支付寶卡、旅游專用卡（漫游優(yōu)惠、住宿優(yōu)惠、訂票優(yōu)惠等）。

載體型創(chuàng)新模式。通過在某事物如商鋪、特定人員、產(chǎn)品上拓展新功能或者搭載新業(yè)務(wù)創(chuàng)新，例如上文提到的聯(lián)通沃聯(lián)盟通過用戶向用戶推廣業(yè)務(wù)獲得傭金就是這種思維模式創(chuàng)新；又如廣州電信與農(nóng)商銀行推出的“天翼在農(nóng)商”活動(dòng)就是把金融渠道轉(zhuǎn)變?yōu)楹霞s機(jī)渠道，客戶持有農(nóng)商行賬戶并存入指定金額作為存款保證金，即可獲贈(zèng)電信3G智能手機(jī)，并可享受“1+1家庭套機(jī)優(yōu)惠、話費(fèi)套餐額外贈(zèng)送、寬帶免費(fèi)提速”等多重優(yōu)惠。這種創(chuàng)新思維模式應(yīng)用在渠道拓展上居多，不過也可以結(jié)合實(shí)際情況打造增值服務(wù)產(chǎn)品，如結(jié)合當(dāng)下熱門的移動(dòng)支付推出某某百貨實(shí)體購(gòu)物卡，用戶使用該產(chǎn)品在實(shí)體店中移動(dòng)支付可以享受更高優(yōu)惠（見圖3）。

異業(yè)模式移植。運(yùn)營(yíng)商參照其他行業(yè)中的運(yùn)營(yíng)手段、營(yíng)銷模式等，加以改造后轉(zhuǎn)化為適合自身的方案。例如：實(shí)體市場(chǎng)超市經(jīng)常舉辦限時(shí)促銷活動(dòng)，即某段時(shí)間購(gòu)買某類產(chǎn)品享受高額優(yōu)惠；而運(yùn)營(yíng)商可借鑒此模式并移植到其線上營(yíng)銷當(dāng)中，開展線上終端限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)，以此刺激線上產(chǎn)能。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新中，運(yùn)營(yíng)商不應(yīng)拘泥于某一種創(chuàng)新模式，要綜合運(yùn)用多種創(chuàng)新思維。