從CSL看如何發掘4G網絡的“速度”價值

從CSL看如何發掘4G網絡的“速度”價值

4G市場拓展過程中，針對4G網絡“速度”價值的發掘是運營商需要重點考慮的問題。“客戶愿意為更高速的業務體驗付出更多費用”，這個觀點看似簡單但難以真正落實。根據客戶需求設計“速度”給客戶帶來的價值，并通過客戶體驗到的價值帶來新的收入，這是運營商重要的拓展方向。為了說明這個理念，我們可以分析已經提供4G服務的運營商的一些運營細節。

細節一：業務宣傳單頁描述細致

CSL在4G宣傳單頁的左邊描述了4G網絡的覆蓋范圍和覆蓋程度，為客戶詮釋了“連續服務范圍”的含義。

如果訪問CSL的官方網站，我們還能夠看到其特別提出的“重點覆蓋區域”，進一步給客戶提供了高服務等級區域的信息，這與AT&T最早提供4G服務時所強調的“高速網絡連續體驗”的方向非常一致。我們可以在AT&T官方網站中看到其對4G網絡服務的詮釋：可以實現更少緩沖的視頻傳送，更快地下載高清晰度影片，快速下載音樂，幾乎可以瞬時實現照片上載，觀看實時的高清晰度電視，在線玩多媒體游戲等。這樣的產品描述充分體現了AT&T對4G網絡價值的提煉——高速而連續的服務體驗。

值得留意的另外一個細節是CSL為選擇4G套餐的客戶提供了全港超過1.4萬個熱點的免費Wi-Fi服務，這同樣是為了解決客戶的連續高速服務問題。反觀國內運營商，其對4G網絡覆蓋區域、速度及響應時間等客戶最為關注的服務體驗，宣傳程度并不充分且不夠直觀。做得比較好的就是一張4G基站的清單，做得不好的甚至連覆蓋區域都沒有，更不用說速度和響應時間的信息了。所以客戶對4G網絡的認知就是“比3G網絡快”，這對產生新的消費市場而言遠遠不夠。

CSL的4G宣傳單頁還描述了網絡之上承載的服務和應用。其中，標價每月39港元的NOW隨身看應用是這樣描述的：“創新時尚的本地娛樂頻道，制作高素質、有深度的旅游飲食、生活潮流、綜藝娛樂節目以及搜羅各地人氣劇集和日本動畫”。這給4G用戶指出了選擇4G網絡的價值，具體而清晰。

圖 CSL業務宣傳單頁中對4G網絡覆蓋范圍的描述

細節二：實體渠道注重客戶體驗

在香港最熱鬧的購物區之一銅鑼灣，筆者觀察了包括CSL、盈科數碼和數碼通在內幾個實體店面的情況。店面感受完全不像賣場，“銷售顧問”和“產品體驗”的元素非常強烈。這傳遞出來的信息就是注重客戶價值的發掘而不簡單追求用戶數量，一個成功的銷售雖然將銷售過程變得更為復雜，但客戶價值的持續性和價值的含量是簡單銷售所不能比擬的。筆者觀察到，在CSL門店中幾個銷售顧問的臺席非常顯眼，客戶可以在這里享受到銷售人員專業的一對一顧問式服務，通過溝通深入理解自身的消費需求，尋找到合適的解決方案。這樣能夠消除購銷雙方信息不對稱的情況，極大地強化購買方的消費信息，從而創造出非常好的消費需求。

香港運營商的體驗式門店和Apple的銷售門店非常類似，開放式的柜臺讓客戶直接體驗產品，而站立式的溝通柜臺可以保證客戶和銷售人員既能夠做一對一地充分溝通，又不至于太長時間的占用銷售資源。采取這種門店形式的原因在于銷售對象和銷售過程的變化：在話音時代，簡單銷售客戶SIM卡一買就走，套餐的計算門檻不高，門店承擔的大部分任務是服務，非正常流程（投訴處理等）功能；在流量時代和應用時代，銷售過程變得更加復雜、潛在銷售價值更高，值得投入更多資源。

細節三：在線宣傳明確清晰

從運營商的網站宣傳上我們也可以觀察到不同運營商對4G運營的理解和重點投入方向。

CSL網站上展示了基于4G網絡的各類業務與非4G網絡各類業務的響應情況，一方面展示了4G網絡上通常建議承載的業務，另一方面直觀地體現了4G網絡的業務體驗情況。

運營商對客戶的4G網絡宣傳并不只是告知套餐夠低、網速夠快、終端豐富，更是給出客戶引導和建議，如使用何種應用才能真正發揮出網絡優勢。瑞士電信（Swisscom）正是采用這種方式來和客戶進行溝通，其采取的定價方式僅基于速度而非數據使用量，“Natel infinity”計劃價格從每月59瑞士法郎（約47歐元）到169瑞士法郎（約136歐元）不等，速度也從最低200Kbit/s到最高150Mbit/s不等。在瑞士電信看來，無限的使用量是一個和客戶溝通的出發點，通過定義不同的速度讓客戶感受到“速度”的價值。因此在其網站上有3個關鍵詞得到了宣傳和解釋：速度、網絡覆蓋區域和應用響應時間，與CSL的宣傳角度不約而同。

總而言之，“速度”是4G網絡的關鍵詞，但要發掘出4G網絡承載的應用服務價值，有許多細節需要關注。國內運營商要深入發掘4G這座金礦，就要對這個關鍵詞做更為深入的解讀和詮釋。