微信“搖一搖”中的社交營銷新方法

微信“搖一搖”中的社交營銷新方法

藍戈智庫 | 趙經緯

2015年春節期間最火爆、讓人印象最深的一件事情是什么？可能除了年夜飯、春晚，就是微信“搖一搖”搶紅包了。對用戶而言，它讓安靜的年夜飯和春晚多了一些動感和刺激；而對于平臺運營者和廣告商家而言，它則為當下社交時代各顯其能的營銷方式探索了一條與眾不同的全新路徑。

用戶接入成就營銷之王

在企業漫長的經營鏈條中，營銷起著率先布局、先拔頭籌的作用，所以，大凡成功的企業，無不將營銷體系的建設與創新作為重中之重。營銷方式則隨著科技和社會的發展日新月異地演進。如今，智能手機的廣泛普及和社交應用的大肆滲透，讓企業意識到，誰控制了終端和應用的“入口”，誰就是真正的營銷之王！

每一部智能手機背后，都是一個鮮活的人。可以說，手機已經成為大數據時代各個縱橫交錯商家運營平臺中的“傳感器”節點，它采集到用戶消費和生活過程中的大量信息。

與傳統媒介不同，手機這一社交媒介將商家運營平臺與用戶諸多數據深度捆綁，而獲得數據之后，商家可基于對用戶信息的采集、分析、處理，進行二次營銷、三次營銷和各種精準推送——這正是“大數據”時代各互聯網巨頭的制勝之道。

而這一切宏偉藍圖的起點，都源于如何通過手機這一看似靜態的界面“采集”商家所需的信息。因此，“采集”方式的創新，成為一個新的競爭壁壘和創新手段集聚區。

微信“搖一搖”別出心裁，大獲全勝。它讓靜態的界面動態化、立體化，不僅讓用戶動起來，更在內容呈現方式和互動方式上多元化、豐富化：除了搶紅包，還有明星和商家拜年、贈送優惠券、商戶和產品介紹等多種互動方式。

我們不禁好奇：除了這些方式，用戶是不是還能“搖”出更多東西？

答案當然是肯定的。大致設想一下，用戶可以搖出文字、圖像、音樂、語音、視頻等形式的內容，可以搖出產品、廣告、優惠券、電臺和電視節目，更可以搖出有獎問卷調查、線下體驗活動等內容。

“搖”代表用戶接入商戶的一種方式，其實接入形式也可以多樣化，比如用戶可通過語音留言接入到商戶推送的各種信息。

相比于ICT各大產業鏈將業務重心紛紛轉移到手機界面的各種內容和服務，用戶接入手機界面的方式還很單薄，而這一領域蘊藏的價值金礦還十分巨大。令人欣慰的是，先行者已經展開積極嘗試：中興通訊近期就在其內部成立專題研究小組，進行智能語音控制技術和應用的研發，甚至還集合產業鏈成立了相關技術聯盟。

從簡單的“搖一搖”開始，各種業務手段“智能”接入的背后，是用戶需求、技術、業務、技術合作的鉆研與突破。我們期待，2015年會有更多形式終端業務接入方式出現，不僅提升用戶信息消費的質量和水平，更激發ICT產業的創新和活力。

互動營銷的“精準”邏輯

去年年底，中央經濟工作會議達成了共識：過去我國消費具有明顯的模仿型排浪式特征，現在模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。作為各大消費領域的組成部分，信息消費也不例外，甚至對新趨勢的表現更快速、更敏感。

而面對當前移動互聯網社交時代的新形勢，企業滿足消費者個性化、多樣性信息消費的最佳手段就是：精準的互動營銷。

新型的營銷方式必須極好地滿足兩個條件：精準和互動。正如“搖一搖”這樣，“互動”體現在用戶與企業的溝通與交互形式上，屬于“外功”；而“精準”則體現了企業對消費者心理、需求、用戶體驗、呈現形式、售后服務、增值服務等綜合方面的“內功”。

外功與內功缺一不可。微信“搖一搖”小試牛刀，以外在互動形式領先一步，但在此之后的內容上，除了“搶紅包”這一2015年春節期間的“殺手級應用”外，其他“內功”表現（比如明星拜年、企業賀歲、電視節目預告等），事實上仍只是差強人意。

無論是“搖一搖”，還是方興未艾的“語音接入控制”，或者其他新的技術手段，都必須要思考用戶接入背后的精準營銷內容——既好看、又好玩，既實用、又貼心，即能提升用戶體驗、又能帶來消費和交易，這樣的玩法才是王道。

近幾年，用戶對社交媒體平臺的興趣轉移，也體現了一些新的變化和發展趨勢。從微博，到各種APP，再到當下的微信，一路走來，微博、APP似乎風光不再，微信正熱得發燙，那么微信傳播的“精準”核心價值點又在何處？

筆者認為，微博用戶松散的弱關系、APP下載和使用的繁瑣，是導致其輸給微信的原因。如馬化騰所說，過去10年是以阿里巴巴為代表的PC互聯網電商一統江湖的時代，而未來10年，則是以微信為代表的基于移動互聯網的社交工具、應用和交易將成為新的潮流。

微信傳播的“精準”體現在“傳播單元”的微小、精細和準確，如果說公眾號構筑了企業的品牌和系統，那么每一個公眾號或微信內的應用（如“互動吧”）所傳遞的每一篇文章、每一個產品，則構成了企業面向消費者的一件件“武器”。通過這些武器，消費者和企業“短兵相接”，因此，這件“武器”的形式（匕首/手槍/沖鋒起/大炮）和內涵（品牌/產品/服務/用戶參與），成為企業能否制勝市場的法寶——這恰恰是未來各類商家應該研究的重點。