4G差異化運營之“牌”如何打？

4G差異化運營之“牌”如何打？

作者 | 陳亮

隨著FDD牌照“千呼萬喚始出來”，業界的論調迅速分為兩個對立陣營：一方寄望于FDD能夠幫助在4G大戰中明顯滯后的中國電信與中國聯通實現逆襲，另一方則對FDD在4G大戰中的作用冷眼相待。究竟FDD對中國電信與中國聯通來說是雪中送炭還是鏡花水月，現在斷言為時尚早。FDD和TDD的未來之爭何去何從，筆者認為，關鍵還看差異化經營。

事易時移，差異化成領跑關鍵

對于在4G市場上相對落后的中國電信與中國聯通而言，當前環境和3G時代相比有三點重大轉變。

一是T D D與F D D之間的差異并不如T DSCDMA和WCDMA、CDMA2000之間那么大。盡管FDD陣營不斷宣稱其技術制式的“優越性”，但從當前國內外的實際運營成效和消費者體驗來看并無本質上的差異。

二是在3G市場中不得志的中國移動，在4G市場先發制人、遙遙領先。盡管今年中國電信和中國聯通都定下了追趕目標，然而中國移動不遺余力地推動本網2G/3G客戶遷移的同時，還加大了“回家工程”力度，對競爭對手客戶進行挖轉，馬太效應的作用不容小覷。

三是消費者逐漸趨于成熟，期望值不斷上升。從2G時代向3G時代邁進時，無論終端、應用、業務還是客戶都處于移動互聯網的起步階段，客戶教育是重點工作之一；如今客戶對移動互聯網的接受程度和依賴程度達到空前高度，消費者的成熟不斷抬高了其對業務的了解掌握程度和期望值，增大了電信運營商的業務運營難度。

因此，無論是對于市場先行者的中國移動，還是后來的兩位追趕者而言，都必須面對客觀環境變化所帶來的運營挑戰。無論是2G時代的絕對領導者，還是3G時代的成功逆襲者，過去的經驗雖有參考價值，但顯然不能直接套用在當前市場上。尋求差異化是競爭者的突破口，也是領先者繼續領跑的關鍵，那么差異化究竟從何而來？

差異化優勢從何而來

4G業務的重點和主要優勢體現在流量業務上，而流量業務目前的關鍵矛盾并非客戶教育與業務普及，而是業務管道化趨勢導致附加價值空間狹窄、同質化競爭激烈導致業務資費單價持續下滑、市場被“破壞式開采”。雖然流量經營的成效貌似逐年向好，但這種隱患早在2013年已經埋下。照此下去，流量經營會很快成為電信運營商的又一項“夕陽產業”，而差異化運營恰恰是擺脫同質化惡性價格競爭的可行之道。具體來看，差異化可以從兩個層面著手。

一是業務層面的差異化，主要從自身的優劣勢角度著手。通過SWOT分析不難看出，作為TDD主導者的中國移動，其內部優勢在于強大的綜合實力和龐大的2G/3G用戶基數，使得用戶遷移成為未來4G發展的重要來源；外部機遇在于手握超過1億4G用戶所帶來的“滾雪球效應”和領先跨入成長期的先發優勢，一年來悉心運營所摸索的經驗和方法，也能夠轉化為提升營銷水平和服務質量的重要積累；內部劣勢主要在于4G用戶數高速增長帶來的網絡壓力，包括互聯網內容資源、各級傳輸資源、無線頻譜資源等，挑戰在于如何在繼續保持用戶高速增長的同時，提升業務單位價值并保持應有的收入和利潤水平。

中國電信與中國聯通的內部優勢則在于強大的固定網絡資源和互聯網資源，這些可以作為4G發展的堅實基礎，畢竟4G在“天上飛”的速度再快，最終都還要落到固定網絡的“地上跑”，當然中國移動在這方面的差距正在不斷縮小，前者的優勢也只是影響4G競爭的重要因素之一，但并非決定性因素；外部機遇在于3G時代累積的用戶口碑和客戶教育工作的成效將會持續影響市場，不少忠心耿耿的消費者也一直在期盼其盡快真正投入4G運營；挑戰在于基站建設與網絡覆蓋進度滯后于競爭對手、在同質化競爭的擠壓下追趕難度更大。

因此，要避免陷入價格競爭的泥沼就必須充分發揮優勢，規避不足。中國電信與中國聯通的固網資源和互聯網資源充足，但FDD密集覆蓋能力不足、頻譜資源消耗大，應避免和競爭對手硬拼“大流量、長連接”的高流量包類業務，而是以“短、平、快”連接行為的業務為主打；同時應當做好對原有3G用戶較為密集的微區域的優化和梳理。

二是業務創新的差異化，主要從面向未來的價值整合著手。TDD和FDD陣營都要在4G業務本身尋求差異化，并且超出4G業務自身尋找更高層級的差異化。目前三大運營商4G運營中，共性的劣勢是手段單一、思維滯后、運營策略和市場發展相矛盾，例如有的運營商4G網絡建設還未完善，但鋪天蓋地的“降價”之聲已經甚囂塵上。“跳出4G看4G、跳出競爭看競爭”是目前最為緊缺的，如何以4G業務為基礎、積極探索和延伸新的領域空間，尋求更高層面差異化，是運營商亟需解決的問題。4G除了面向基礎業務市場，在跨業務融合（如固定與無線業務融合）、跨設備融合（如借助工業化4.0的契機推動4G物聯網）、跨領域融合（如線上線下的互動、游戲與社交）等方面，都會有廣闊的市場空間。這些差異化，才是決定4G今后是否可以健康、可持續發展的關鍵。

FDD商用牌照甫一發放，三大運營商就展開了鋪天蓋地的市場宣傳攻勢，一時間，各方劍拔弩張，競爭形勢尤為激烈。那么，運營商如何避免陷入惡性價格戰的漩渦？他們又該如何結合自身特色建立差異化競爭優勢？