虛商千里之行第一年：誰主沉浮言之尚早

特約撰稿人 | 賀碩

虛商千里之行第一年：誰主沉浮言之尚早

特約撰稿人 | 賀碩

虛擬運營商營銷政策的推陳出新，適應市場的速度之快、變化之頻繁，讓人眼花繚亂，但也正體現了他們敢于試錯、多方借鑒、快速迭代的移動互聯網精神。

自2013年底以來，工信部先后向42家民營企業發放了虛擬運營商試點批文。如今，時間已過去了一年多，虛擬運營商的發展情況如何？未來又將遇到哪些機遇與挑戰？

虛商品牌更具噱頭

在商用方面，截至2014年12月，42家虛擬運營商有近20家發布了商用品牌或產品。相較傳統運營商而言，虛擬運營商的品牌設計更具人性化與噱頭，如阿里的“親心”、蝸牛的“免”、愛施德的“U友”等；不過，也有虛擬運營商推出的品牌讓人摸不到頭腦，如迪信通的“迪加”、樂語的“妙more”等。

在客戶發展方面，公開數據顯示，截至2014年12月底，虛擬運營商共發展客戶210萬戶，其中用戶數較多的是蝸牛通信67萬、蘇寧互聯50萬、國美極信30萬。不過，若考慮放號激活量和實際使用量，有效客戶數應該低于公布的數據。

虛擬運營商的加入，使得通信行業呈現百花齊放的狀態，這些虛擬運營商雖發揮所長、逐鹿中原，但也有一些共性。其一就是差異化定位，基于“轉售”和“后發”的背景，在市場定位方面，虛擬運營商不約而同地在傳統通信領域發展客戶的同時，通過“差異化”和“個性化”，與各自既有的優勢和業務整合，在特定垂直領域尋找新的價值鏈和盈利模式。其二是資費更自由，針對三大運營商傳統的“痛點”，最先發布商用的蘇寧互聯打出了“無月租、無套餐、余量分享、贈送、不清零”等口號，吸引了眾多眼球，隨后的虛擬運營商紛紛效仿，并引來中國電信的跟進，推出“不帶套、不浪費、不后悔”的資費模式。

推動行業深層創新

其實，民營企業從來就是在夾縫中求生存，他們的創新能力和通信行業結合將迸發出創新的火花。

第一，“余量互換”和“懶人計費”引導資費創新。

天音移動說：“余量分享”算什么，看我“余量互換”，于是，套餐內語音、流量資源可按一定比例互相轉換使用，客戶可個性化調整套餐內的語音、流量的數量。阿里通信說：這個世界太復雜，來試試“懶人計費”，于是，上網、語音通話、短信均以流量計費，如通話1分鐘計0.75M，1條短信計0.5M。

對此，筆者認為，“余量互換”把“自由”發揮到了極致，“懶人計費”則給“極簡”賦予了新的涵義，至于客戶是否愿意買單，還要看今后的市場表現。

第二，終端定制進入更深層次。

終端是運營商保持客戶黏性、提升客戶價值的重要手段，之前定制終端經歷了指定外觀顏色、內嵌菜單、預裝軟件三個階段，幫助傳統運營商逐步掌控了整個產業價值鏈。但過去的終端定制只是面向大眾市場，最多將運營商的增值應用打包捆綁到手機里，只能稱之為面向運營商的定制。如今，虛擬運營商將終端推動到深層定制的階段，將終端定制變成打開特定市場的入口、面向最終客戶的定制，如蝸牛移動的游戲手機、用友通信的工作手機、分享通信的青少年綠色防護學習幫助手機等。

第三，營銷模式創新。

三大運營商捆綁、僵硬、缺乏人性化的營銷模式一直被用戶所詬病，虛擬運營商進入通信行業后，利用其最擅長的“移動互聯網思維”，為沉悶的通信行業營銷帶來了諸多“新玩法”。阿里通信在去年“雙11”期間曾開展交叉營銷，將流量紅包作為獎品發放給客戶，近期又推出“購物送”將電商業務與通信業務相融合；京東通信主打“參與感”，推出由近兩萬名170客戶自己設計的“通信B計劃”（實質上是阿里“懶人計費”的升級）。這些營銷政策的推陳出新，適應市場的速度之快、變化之頻繁，讓人眼花繚亂，但也正體現了虛擬運營商敢于試錯、多方借鑒、快速迭代的移動互聯網精神。

許多難關仍需跨越

俗話說“萬事開頭難”、“千里之行始于足下”，虛擬運營商第一年雖熱鬧但也有許多無奈。

首先是資費水平。虛擬運營商沒有基站和線路，影響其資費的因素除運營成本外，主要來自兩方面：一是基準價格，即三大運營商提供的單價批發和模組套餐價；二是結算成本，包括轉售業務結算、代理業務結算及其他衍生服務結算等。因此，面對事實存在的“批零倒掛”，如果不想“賣得越多賠的越多”，虛擬運營商的資費不可能比傳統運營商更便宜。如表所示，以聯通的轉售商資費價格為例，經過對比可以看到，其價格與基礎運營商相比略低或持平。

其次是碼號網絡。經歷了銀行和網站不識別170號段的事件，再出現固話撥打170號碼被提示“號碼不存在”也就不奇怪了。基礎運營商新開號段尚且需要拿著監管部門的文件互相登門拜訪，虛擬運營商更需要盡快補上互聯互通這一課。此外，由于沒有運營商代碼，現有手機終端不顯示虛擬運營商自有品牌名稱這個問題，就更加尷尬并難以解決了。

最后是客戶服務。通信行業影響客戶滿意度的最重要因素就是服務，但考慮客戶規模和運營成本，目前虛擬運營商大多只能提供低成本的線上客服功能,即通過微信服務號、論壇等方式實現客戶自助服務。在熱線服務方面，有17家虛擬運營商在去年年底前獲得以100開頭的5位數的客服熱線號碼，不過，僅有9家的熱線電話可以撥通，其它8家熱線或提示空號或無法接通；還有部分虛擬運營商仍使用以400開頭的10位數的熱線號碼。此外，在虛擬運營商的熱線服務菜單中，客戶最需要的查詢和繳費跳轉設計重點不突出，有的甚至將“人員招聘”夾雜在熱線服務菜單中，缺乏基本的服務規范和服務理念。

自身優勢不容小覷

盡管存在許多困難和不足，但虛擬運營商在增值服務、行業聯動、渠道推廣方面有著自己獨特的優勢，潛力不可小覷。

在增值服務方面，虛擬運營商大多通過與已有品牌和優勢增值服務的整合，向客戶植入通信類產品。如面向龐大的網購客戶，京東通信主打“特權概念”，即購物優惠、免費通信、互聯生活、金融服務等特權；天音移動發展通信客戶后，捆綁旗下歐朋瀏覽器、塔讀閱讀、九九樂游等資源，實現移動互聯網業務的拓展。

在行業聯動方面，部分虛擬運營商發揮在特定行業的專業產品優勢，實現整體解決方案聯動發展。如用友與智能機廠商合作向200萬企業用戶推出工作合約手機，將企業通信與其財務軟件、應用產品進行ICT融合，帶來新的企業價值；樂語拓展其健康服務，推出了定制化移動健康服務，包括健康信息采集和傳送、健康數據整合、健康評估、疾病風險評估等。

在渠道推廣方面，與大部分虛擬運營商重點關注線上渠道不同，某些已經有完備線下渠道的公司具有獨特優勢。如蘇寧互聯、國美極信、迪信通等，優勢在于其遍布全國的零售店面開展卡號銷售和客戶服務，接地能力較強，具備線上線下整合營銷的潛力；而以迪信通、話機世界為代表的手機連鎖銷售商，與通信類業務關系密切，對客戶的影響力更高。

暫時不會影響通信市場格局

前段時間，有關虛擬運營商的未來有兩種截然不同的聲音，第一種是“第二年會死一半”，第二種是“五年內一家都不會死”，剛出生不久就討論生死確實讓人唏噓。盡管虛擬運營商與傳統電信運營商的合作與角逐是與生俱來的，但誰主沉浮還言之過早。

一方面，就目前的環境看，虛擬運營商的定位還是比較合理的，利用差異化、個性化的增值服務能力，未來可能會在特定行業、特定市場實現重點突破。以蝸牛移動為例，2014年“迎新”期間針對高校市場，利用校園客戶愿意接受新鮮事物等特點，在重點城市通過“免卡”和“游戲手機”兩大賣點開展O2O整合營銷，如果能夠持續提升品牌影響力、解決支撐能力，將逐步蠶食、搶食三家運營商的市場份額。不過，目前42家企業拿到的都只是“試點批文”，2015年底將是“大考之限”。因此，虛擬運營商近幾年都將處于激烈的動蕩期，是不斷的探索和“試錯”的階段，暫時不會對三大運營商造成實質沖擊。

表 中國聯通的轉售商資費價格對比

另一方面，根據中國通信標準化協會的公示，工信部去年底前報批了四項虛擬運營標準，包括與基礎運營商互聯業務的功能要求和接口技術標準，以及虛擬運營計費系統的技術標準。可以預見，隨著鐵塔與運營網業分離、行業標準發布、自建支撐系統等，虛擬運營商的運營環境和條件會逐漸改善。再來看看工信部對移動通信轉售業務的定義，“從擁有移動網絡的基礎電信業務經營者購買移動通信服務，重新包裝成自有品牌并銷售給最終用戶”，沒有了鐵塔核心網絡的三大運營商未來是否會被逐步“虛擬化”，反而讓人浮想聯翩。

未來要善用三大法寶

未來，虛擬運營商將危機與機會并存，在目前的起步期，筆者建議重點做好以下三件事。

一要夯實基礎能力。在價格上，雖然虛擬運營商相較傳統運營商處于弱勢，但在總體鼓勵競爭、鼓勵打破壟斷的背景下，在監管部門已經實現由“資費報批”改為“資費報備”的進步后，市場調節價格將是未來的主旋律。在此期間，虛擬運營商應靜下心來，打造自己在計費、業務支撐等方面和基礎核心競爭力，實現準確計費、靈活銷售的系統能力，如此，待到價格壁壘破碎的一刻，將大有可為。

二要注重戰略戰術。面對與三大運營商的競爭，虛擬運營商應該采取“戰略上重視、戰術上迂回”的策略，短期內的正面爭奪戰并不可取。以校園市場為例，在“迎新”期，三大運營商手中有與校方多年的合作關系、充足的營銷資源和牢固的品牌影響力。在現場營銷激烈爭奪的場面上，虛擬運營商搭臺售卡的情況肯定不會理想，但結束了高考即將進入大學的學生們，通常會去京東淘寶購買手機、電腦等消費品，會去玩游戲、去看動漫，這些都是與虛擬運營商最好的接觸點，而接觸點就是商機，充分利用這些商機并配合一些營銷資源投入，將會產生事半功倍的效果。

三要找到“嘗鮮”客戶。長期以來，三大運營商秉承“普遍服務”的責任，積累了龐大的客戶基數，但任何一個客戶群都不是鐵板一塊，面對“170”這個新鮮事物，或出于對現狀的不滿或出于特立獨行的個性，總是有一部分愿意“嘗鮮”的客戶，針對這部分客戶，虛擬運營商需充分發揮“互聯網思維”、“增值服務優勢”、“特定行業能力”三大法寶，盡快找到目標客戶，把用戶的嘗鮮意愿轉換為購買行為。