“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，新KPI考核改變了中國移動(dòng)什么？

本刊記者 | 鄔雪艷

“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，新KPI考核改變了中國移動(dòng)什么？

本刊記者 | 鄔雪艷

此次KPI調(diào)整是中國移動(dòng)2015年整體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一部分，不僅從戰(zhàn)略、前端、后端、內(nèi)部管理等方面影響著中國移動(dòng)，更將引發(fā)中國移動(dòng)集團(tuán)和省公司對(duì)角色重新進(jìn)行定位。

去年年底，就有消息稱中國移動(dòng)2015年的KPI考核指標(biāo)將進(jìn)行大調(diào)整，新的考核體系將強(qiáng)化收入增幅、利潤率和EVA率（Economic Value Added）三項(xiàng)指標(biāo)。中國移動(dòng)的2015年工作會(huì)議也確認(rèn)了這一消息，中國移動(dòng)董事長奚國華稱：“大幅精簡考核指標(biāo)、合理優(yōu)化KPI，是為引導(dǎo)企業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)。”不過，考慮到政策從推行到落實(shí)有一定的周期，從集團(tuán)、省、市的各級(jí)傳導(dǎo)也需要時(shí)間；同時(shí)，“三條曲線”的發(fā)展模式也有一個(gè)探索完善過程。因此，2015年很可能是KPI系列調(diào)整的過渡年。

目前記者的調(diào)查結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，由于新考核體系涉及到了EVA率這個(gè)新指標(biāo)，如何有效分解該指標(biāo)是目前省分公司管理層正在思考的問題，并且由于這次KPI調(diào)整是自上而下的系列調(diào)整，在省分公司沒有詳細(xì)規(guī)則出臺(tái)之前，地市公司基本處于等消息的狀態(tài)，至于一線員工，基本只是聽說過會(huì)有調(diào)整而已。

那么，2015年新的KPI考核究竟會(huì)給中國移動(dòng)帶來哪些改變呢？

核心目的：降本增效

從中國移動(dòng)2015年的工作會(huì)議也可以看出，KPI調(diào)整是2015年中國移動(dòng)發(fā)展重心戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的一部分。2014年工作會(huì)議，中國移動(dòng)提出了從語音經(jīng)營為主向流量經(jīng)營為主轉(zhuǎn)變、大力推動(dòng)4G發(fā)展的經(jīng)營思路；在2015年的工作會(huì)議上，奚國華提醒集團(tuán)同仁：“盡管2014年成績顯著，但中國移動(dòng)已走到非常關(guān)鍵的十字路口，傳統(tǒng)話音進(jìn)入加速衰退期，流量經(jīng)營迎來黃金期，數(shù)字化服務(wù)推展面臨窗口期，改革創(chuàng)新處于攻堅(jiān)期，這是公司發(fā)展的新常態(tài)。”

因此，為擴(kuò)大4G發(fā)展成果和鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，中國移動(dòng)制定了2015年的發(fā)展重點(diǎn)，即“注重降本增效，提升發(fā)展質(zhì)量和效益。有保有壓，把資源聚焦到4G發(fā)展、流量經(jīng)營等核心工作上，嚴(yán)格壓縮非生產(chǎn)性支出。”并確定了“三個(gè)合理”的發(fā)展計(jì)劃：合理確定目標(biāo)，收入增長要達(dá)到行業(yè)平均水平；合理配置資源，資本開支較2014年要有所下降，并將繼續(xù)壓降銷售費(fèi)用；合理優(yōu)化KPI，為引導(dǎo)企業(yè)回歸價(jià)值創(chuàng)造的本質(zhì)，大幅精簡考核指標(biāo)，對(duì)省(區(qū)、市)公司僅保留收入增幅、凈利潤率和EVA率三項(xiàng)指標(biāo)。

可見，中國移動(dòng)的此次KPI調(diào)整并不是孤立進(jìn)行的，它是中國移動(dòng)2015年整體經(jīng)營轉(zhuǎn)型的一部分，而最直接的影響就是中國移動(dòng)的兩類支出CAPEX和OPEX將更為理性，并且營銷費(fèi)用的壓縮將使得單位用戶營銷成本下降，這些都將對(duì)整體營收產(chǎn)生正向影響，但難點(diǎn)也顯而易見，就是如何通過“輕營銷”有效提高收入增幅。

傳導(dǎo)機(jī)制：根本在用戶

對(duì)于此次的KPI調(diào)整，業(yè)界專家大都表示了贊同，認(rèn)為在當(dāng)前的行業(yè)背景下，隨著通信市場(chǎng)競爭的日益激烈，用戶和市場(chǎng)都趨于飽和，運(yùn)營商面臨著從“規(guī)模化發(fā)展”向“精細(xì)化運(yùn)營”轉(zhuǎn)型的迫切需求，中國移動(dòng)此次的KPI調(diào)整，正是整體運(yùn)營思路大調(diào)整的體現(xiàn)。

既然是運(yùn)營模式的大調(diào)整，那就不僅只是績效考核層面的變化，華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院項(xiàng)目總監(jiān)易振寧認(rèn)為，中國移動(dòng)對(duì)KPI考核指標(biāo)的調(diào)整，體現(xiàn)了中國移動(dòng)在經(jīng)營思路、運(yùn)營模式上的根本性轉(zhuǎn)變，是基于一系列的傳導(dǎo)機(jī)制：“要想實(shí)現(xiàn)國企的長遠(yuǎn)健康發(fā)展與國有資產(chǎn)的真正保值增值，就需注重運(yùn)營商真正的價(jià)值增長與長期發(fā)展；要想實(shí)現(xiàn)運(yùn)營商真正的價(jià)值增長與長期發(fā)展，就既要關(guān)注‘收入’、‘利潤率’這樣的傳統(tǒng)指標(biāo)，更要關(guān)注體現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)價(jià)值的EVA指標(biāo)；而在當(dāng)前用戶數(shù)市場(chǎng)逐漸飽和情況下，同樣的營銷成本用在存量經(jīng)營上比用在新用戶拓展上對(duì)EVA的貢獻(xiàn)更大（獲取一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶的數(shù)倍），因此運(yùn)營商必須從以往的注重‘新增增長’逐漸轉(zhuǎn)向更重‘存量經(jīng)營’；由于存量經(jīng)營的核心在于用戶感知（用戶只有使用體驗(yàn)好才會(huì)降低離網(wǎng)率，才會(huì)更多地使用運(yùn)營商產(chǎn)品業(yè)務(wù)，才會(huì)持續(xù)為運(yùn)營商貢獻(xiàn)更多的價(jià)值），因此，運(yùn)營商的經(jīng)營重心必須真正轉(zhuǎn)向用戶，即真正做到‘以用戶為中心’”。

戰(zhàn)略導(dǎo)向：“以終為始”

正是基于上述傳導(dǎo)機(jī)制，“牽一發(fā)而動(dòng)全身”，作為與中國移動(dòng)員工息息相關(guān)的KPI考核一旦調(diào)整，必將對(duì)整個(gè)中國移動(dòng)的運(yùn)營產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。易振寧認(rèn)為，此次KPI調(diào)整對(duì)中國移動(dòng)2015年的運(yùn)營影響可以從戰(zhàn)略、前端、后端、內(nèi)部管理等方面具體分析。

戰(zhàn)略導(dǎo)向?qū)ⅰ耙越K為始”。2014年，中國移動(dòng)提出了“三條曲線”的發(fā)展模式，其中第三條曲線是以內(nèi)容應(yīng)用為主的數(shù)字化服務(wù)，而要布局第三條發(fā)展曲線，就必須提高移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最終用戶的整合信息體驗(yàn)。因此，中國移動(dòng)的戰(zhàn)略導(dǎo)向需“以終為始”，關(guān)注用戶體驗(yàn)，把“以用戶為中心”做到最實(shí)處，通過用戶感知提升帶來實(shí)實(shí)在在的長期價(jià)值增長。

前端運(yùn)營需全方位、全觸點(diǎn)提升用戶感知。中國移動(dòng)的前端運(yùn)營包括產(chǎn)品、服務(wù)、營銷、渠道、終端，以及相對(duì)應(yīng)的流程和機(jī)制等。在產(chǎn)品方面，需關(guān)注行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)，深挖用戶需求，提供滿足用戶訴求的產(chǎn)品，包括個(gè)人用戶、家庭用戶、政企用戶、行業(yè)應(yīng)用等；在服務(wù)方面，需通過大數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)第一時(shí)間為用戶提供更精確、更適合當(dāng)前場(chǎng)景的主動(dòng)服務(wù)，以提升用戶黏性和最大限度發(fā)掘客戶價(jià)值；在營銷方面，早在2014年7月，國資委就要求三家電信運(yùn)營商連續(xù)三年縮減營銷費(fèi)用20%，為此，中國移動(dòng)需摒棄以往“以成本換收入”的經(jīng)營方式，轉(zhuǎn)向價(jià)值營銷與精細(xì)化營銷，中國移動(dòng)目前的4G營銷策略正體現(xiàn)了這種轉(zhuǎn)型方向；在渠道方面，需更注重O2O時(shí)代的線上線下渠道協(xié)同，并將部分日常服務(wù)逐漸向線上遷移，以節(jié)省成本、提高效率；在終端方面，需重點(diǎn)關(guān)注終端定制與發(fā)展戰(zhàn)略的吻合度，特別是在終端營銷策略上，需要進(jìn)一步優(yōu)化終端酬金和補(bǔ)貼制度；在流程與機(jī)制方面，對(duì)于面向客戶的各類流程、計(jì)費(fèi)、運(yùn)營機(jī)制等也需進(jìn)行相應(yīng)優(yōu)化，以提高響應(yīng)速度和效率。

后端建設(shè)也應(yīng)以用戶體驗(yàn)感知為最終目標(biāo)。從網(wǎng)絡(luò)投資看，中國移動(dòng)集團(tuán)及省公司的投資導(dǎo)向?qū)l(fā)生相應(yīng)變化，那些有利于提升最終用戶體驗(yàn)感知、并最終帶來良好收益的投資將會(huì)逐漸加大；反之，對(duì)新的財(cái)務(wù)考核指標(biāo)沒有貢獻(xiàn)的支出、單純的成本補(bǔ)貼型項(xiàng)目均將大幅縮水。從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化看，中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化將進(jìn)一步關(guān)注QoE指標(biāo)（用戶體驗(yàn)質(zhì)量），從而對(duì)原有的網(wǎng)絡(luò)KPI（關(guān)鍵網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)）與KQI（關(guān)鍵業(yè)務(wù)質(zhì)量指標(biāo)）需進(jìn)行相應(yīng)修訂。

集團(tuán)與省公司的角色重定位

首先，新考核體系便于集團(tuán)與省公司的角色分工，有利于激發(fā)體系內(nèi)創(chuàng)新。此次KPI調(diào)整是中國移動(dòng)集團(tuán)管理思路的一次根本轉(zhuǎn)變，隨著KPI考核指標(biāo)簡化，中國移動(dòng)集團(tuán)可從以往繁復(fù)的考核中抽身而出，專注于整體戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃等全局性問題；而各省分公司則可徹底擺脫以往為KPI疲于應(yīng)付的境況，不拘一格，創(chuàng)新突破，專注企業(yè)的價(jià)值增長。

其次，在內(nèi)部管理方面會(huì)有一個(gè)調(diào)整適應(yīng)期，2015年將是一個(gè)過渡年。此次KPI的調(diào)整打破了原有的管理考核體系，在短期內(nèi)肯定會(huì)存在不適應(yīng)現(xiàn)象，如集團(tuán)、省、市的管理傳導(dǎo)機(jī)制的配套調(diào)整，又如網(wǎng)絡(luò)、客服等后臺(tái)部門的工作考核和激勵(lì)措施調(diào)整等。

再次，績效考核很可能將年度激勵(lì)與長期激勵(lì)相結(jié)合。因年度獎(jiǎng)勵(lì)通常會(huì)對(duì)長期的激勵(lì)計(jì)劃造成損害，中國移動(dòng)的舊KPI考核指標(biāo)更注重對(duì)年度績效的評(píng)估，為消除這種短視行為，保障長期價(jià)值增長，中國移動(dòng)很可能把“獎(jiǎng)金存儲(chǔ)器”或“獎(jiǎng)金庫”作為獎(jiǎng)勵(lì)制度的重要組成部分。當(dāng)然，在新的KPI考核體系下，中國移動(dòng)各級(jí)管理者將更為精明審慎地利用資本，因?yàn)橘Y本費(fèi)用直接與其收入掛鉤，將直接影響到管理者的每次決策。

對(duì)話嘉賓：

德國電信咨詢公司（中國區(qū)）咨詢總監(jiān) .................................譚炎明

四川通信設(shè)計(jì)院副總工程師 .........................................程德杰

華信咨詢?cè)O(shè)計(jì)研究院項(xiàng)目總監(jiān) .......................................易振寧

譚炎明

程德杰

易振寧

《通信世界》結(jié)合中國移動(dòng)的整體策略調(diào)整，您認(rèn)為KPI將對(duì)中國移動(dòng)2015年的具體運(yùn)營帶來哪些影響？

譚炎明：中國移動(dòng)的新KPI考核指標(biāo)一改過去既關(guān)注結(jié)果又關(guān)注過程的模式，將其簡化為簡單的三個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)，這意味著中國移動(dòng)集團(tuán)對(duì)省公司的管控由“運(yùn)營型管控”向“資本型管控”轉(zhuǎn)型，集團(tuán)的角色定位將由總公司轉(zhuǎn)變?yōu)榭毓晒尽＿@種轉(zhuǎn)變將進(jìn)一步降低集團(tuán)公司在業(yè)務(wù)發(fā)展模式方面的控制力，提升省公司的自主決策靈活性，同時(shí)，中國移動(dòng)還在業(yè)務(wù)、系統(tǒng)、支撐等多方面加強(qiáng)集中化建設(shè)，如集中客服、集中IT等，這一張一弛的變化，將使中國移動(dòng)在統(tǒng)一的方向和規(guī)則的引導(dǎo)下開足馬力向前沖。

程德杰：中國移動(dòng)此次KPI調(diào)整與國家強(qiáng)調(diào)有效益的增長一脈相承，“營改增”在通信行業(yè)的推行必然會(huì)對(duì)具體運(yùn)營帶來影響：營銷成本大幅降低，以成本換收入現(xiàn)象將大為改觀；注重內(nèi)涵式增長，就要提升現(xiàn)有業(yè)務(wù)含金量和運(yùn)營利潤；成本管控更加嚴(yán)格，將使資本性支出審查更為嚴(yán)格；客戶發(fā)展、新業(yè)務(wù)推進(jìn)也將更注重效益。

易振寧：以往的KPI考核多是基于“甲方思維”而制定，指標(biāo)繁復(fù)卻缺乏對(duì)用戶感知的真正考量，同一個(gè)KPI指標(biāo)數(shù)值或許差別較大，但在用戶體驗(yàn)層卻感覺并不明顯；而真正影響用戶感知的維度，卻并未納入原有KPI體系中。這次中國移動(dòng)的KPI調(diào)整，從根本上體現(xiàn)了其整體運(yùn)營思路的轉(zhuǎn)變，“從甲方思維轉(zhuǎn)向乙方思維”、“從自己定指標(biāo)到用戶說了算”，是中國移動(dòng)整體戰(zhàn)略調(diào)整的體現(xiàn)。

《通信世界》為了適應(yīng)這種新考核，您對(duì)中國移動(dòng)員工有何建議？

譚炎明：這種新考核模式并不代表中國移動(dòng)集團(tuán)對(duì)省分公司的徹底放手，相反，基于統(tǒng)一的業(yè)務(wù)規(guī)則、統(tǒng)一的系統(tǒng)支撐、集中化的服務(wù)提供等，省分公司的靈活可操作空間并沒有想象中的大。因此，對(duì)于中國移動(dòng)省、地、市分公司而言，圍繞公司的統(tǒng)一方向和目標(biāo)，強(qiáng)化本地的執(zhí)行能力將是2015年的主基調(diào)。

程德杰：一方面，必須轉(zhuǎn)變觀念，通信行業(yè)已成為傳統(tǒng)行業(yè)，通信行業(yè)只有和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，才會(huì)獲得持續(xù)的發(fā)展機(jī)遇；另一方面，要關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在通信企業(yè)轉(zhuǎn)型中找到自己的定位，這對(duì)其職業(yè)發(fā)展十分重要。

易振寧：在KPI調(diào)整的新形勢(shì)下，中國移動(dòng)員工首先要快速適應(yīng)，要認(rèn)識(shí)這樣轉(zhuǎn)變的必要性和價(jià)值，從自身出發(fā)，積極適應(yīng)考核機(jī)制及管理制度；其次要認(rèn)真思考，圍繞集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和KPI挑戰(zhàn)，思考如何更好基于自身工作崗位，為提升最終用戶感知做出相應(yīng)貢獻(xiàn)，從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值與公司價(jià)值的有機(jī)融合；最后還要有緊迫感，集團(tuán)此次KPI指標(biāo)體系調(diào)整，雖將廣大員工從以往過多的傳統(tǒng)KPI指標(biāo)中解放出來，但并不意味沒有任務(wù)了，從某種程度而言，考核反而更加嚴(yán)格了，因?yàn)樾轮笜?biāo)關(guān)注的是最終的增值部分，如果自身跟不上形勢(shì)發(fā)展就會(huì)非常被動(dòng)。