Moto回歸中國：聯想手機的無奈與挑戰

Moto回歸中國：聯想手機的無奈與挑戰

藍戈智庫 | 孫永杰

近日，聯想發布了摩托羅拉移動回歸中國市場的Moto新機。時隔兩年之后，重新回到中國市場歸屬于聯想旗下的Moto手機能否獲得預期的成功，自然成為業內關注的焦點。

從客觀上分析，由于摩托羅拉移動已經歸屬聯想，孤立地探討Moto手機能否在中國市場取得成功，一來比較片面，二來是難以界定成功的標準。因此從聯想整個移動業務的角度（主要是智能手機），分析Moto回歸中國市場的原因及回歸可能導致的結果更具有價值。

在此，我們不妨回想一下當時聯想從谷歌手中并購Moto的初衷是什么？從聯想方面當初的解釋看，是為了專利及海外市場的開拓。盡管Moto在全球智能手機市場一直表現低迷，但其仍與全球數十家運營商保持著合作關系，且其品牌在美國和歐洲市場仍存有一定的影響力，而這些是聯想自身手機業務所不具備的。另外，當時聯想在中國智能手機市場是僅次于三星的第二大智能手機廠商，這也是為何當時聯想并未提及并購之后Moto是否會回歸中國市場的原因。也就是說按照當時的市場情況，聯想的戰略很明確，即以并購的Moto主打海外市場（包括美國和歐洲市場），而在國內市場，聯想仍以自己的手機品牌繼續展開爭奪。畢竟其是國內手機市場第二，國產手機品牌第一，且領先國內品牌優勢明顯。

但令聯想沒有想到的是，在等待并購Moto獲批的近1年的時間內，市場形勢發生了變化。首先是Moto手機銷量開始反彈，而反彈的動力來自低價的Moto G和Moto E機型，相比之下，定位在高端和高利潤的Moto X的銷量卻不甚理想。這也造成在接近一年的時間內，Moto銷量雖然增加，但始終未見其在利潤的表現上有所改觀。這無疑反映出Moto品牌在全球智能手機市場的影響力已經縮水的事實，以及其在高端智能手機市場競爭力的匱乏。

與此同時，聯想在國內手機市場遭遇了小米、華為、酷派等國內手機廠商的有力挑戰，截至去年年底，聯想雖然還保持國內智能手機市場前五之列，但彼此間的差距已大幅縮小，而在市場份額流失的同時，聯想還付出了營收下滑和低利潤率的代價。例如在上個財季，聯想移動業務營收同比下滑了6%，而在同季，聯想智能手機出貨量則增長了38%。也就是說聯想迫于競爭的壓力，在犧牲營收保持增長的情況下，依舊被對手超越或者縮小了與自己的差距。至于利潤率方面的表現，其也遠不如對手小米和華為。

由此不難看出，在過去的一年，聯想在國內智能手機市場的競爭力(市場份額、營收和利潤)大幅下滑，或者說對手比聯想跑得更快。這種情形下，如果聯想在今年不能予以有效遏制，失手中國市場（即從第一梯隊滑落到第二梯隊）的可能性不是沒有。而就聯想自身而言，惟一可以調用的資源就是并購來的Moto。這也是我們認為Moto回歸中國市場是聯想無奈或者說是意外之舉的主要原因。

也許正是由于無奈和意外，聯想之前規劃好的戰略變數陡增。例如已經發布的Moto X的3299元和Moto G的1299元這種價格能否得到國內市場和用戶的認可，顯然存在不小的變數。這取決于Moto品牌自身的支撐力度，但綜合目前國內市場友商的產品和品牌影響力以及前述Moto在全球市場品牌影響力縮水的事實，Moto品牌在中國市場的支撐力度顯然很難讓這種價位組合具有明顯的競爭優勢。

因此，聯想在實際推出或者推出一段時間后下調定價的可能性極大。而價位的下降又有可能進一步壓低其自身品牌手機的價格，甚至越過盈虧平衡線，進而對聯想移動的營收和利潤造成進一步的壓力。而這很可能有悖于聯想將Moto引入中國市場的初衷（即利用Moto品牌的影響力提高營收和利潤），當然，我們尚未將聯想新成立的互聯網公司年內發布的互聯網手機的影響計算在內。

總之，Moto回歸中國市場，將使聯想在自身智能手機品牌、產品、定價等市場策略和管理上變得復雜化，而要將這些復雜因素變成正向的推動力，對于聯想而言是巨大的挑戰。

近日，聯想發布了摩托羅拉移動回歸中國市場的Moto新機。時隔兩年之后，重新回到中國市場歸屬于聯想旗下的Moto手機能否獲得預期的成功？其中的機會和挑戰又有哪些？