一個4G三方對決冷觀2015年國內運營業4G競爭

賽立信通信研究部 | 龐思亮

一個4G三方對決冷觀2015年國內運營業4G競爭

賽立信通信研究部 | 龐思亮

基礎套餐設計方面，同等分鐘數情況下，中國移動拼價格，中國聯通和中國電信則拼流量；同等流量情況下，中國電信的全線產品在分鐘數上略勝中國聯通，中國移動完全沒有價格和內容優勢。值得注意的是，三家運營商在套餐價格上互不重復，避免用戶在選擇套餐時直接比較。

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2014年中國移動的4G發展已將其他兩家競爭對手遠遠甩在身后。為了最大限度地利用時間剩余不多的TD-LTE牌照先發優勢，鞏固4G發展良好態勢，中國移動在今年4G目標已超額完成的基礎上再度發力，并且計劃將2G網絡的900MHz和1800MHz頻段用于4G，以降低網絡重復建設的成本，提高網絡質量，提升用戶體驗。除此以外，中國移動進一步提出2015年達成1.5億4G用戶的發展目標，并建成4G基站超100萬個。

相比之下，中國聯通和中國電信只能在目前獲批的56個城市開展TD-LTE與FDD混合組網試驗工作，4G業務發展受限，用戶發展與收入連續下滑，亟待進一步提升4G市場吸引力。

4G資費與套餐體系對比

4G套餐體系對比如圖所示。

橫向對比三家運營商4G套餐后可以看出，中國移動對于市場需求的區分較以往有更清晰的認識，在手機套餐設計方面有傳統優勢，產品體系完整，覆蓋范圍廣（共8檔），價格層次錯落有序，關注市場大盤的同時給予重要細分市場一定傾斜（針對資費敏感、僅流量使用用戶主推流量王）。不足之處在于資費上競爭優勢有限，特別是在中高端套餐設置上，競爭對手為爭取更多高價值用戶而紛紛給出一定的優惠讓步，相比之下中國移動的中高端套餐性價比偏低。

中國聯通延續3G時代在流量方面的價格優勢，套餐內外流量單價最為實惠。基礎套餐覆蓋范圍最?。ü?檔），進入門檻最高（4G全國套餐，原4G/3G一體化套餐最低76元），并且傾向于高價值用戶的圈攏，重點關注對流量需求大的年輕客戶群，可見其市場定位清晰。

中國電信基礎覆蓋范圍最廣（共9檔），套餐月費最低49元、最高999元，跨度大，顯示了中國電信對發展客戶“來者不拒”的急促之心，與中國聯通一樣，傾向于高價值用戶的發展。由于最晚發布套餐體系，在資費設計上頗為取巧，意圖迅速打動并搶奪競爭對手的存量客戶。

總體看來，三家運營商各有優勢，在市場細分上各有側重。基礎套餐設計方面，同等分鐘數情況下，中國移動拼價格，中國聯通和中國電信則拼流量；同等流量情況下，中國電信的全線產品在分鐘數上略勝中國聯通，中國移動完全沒有價格和內容優勢。值得注意的是，三家運營商在套餐價格上互不重復，避免用戶在選擇套餐時直接比較。

4G發展策略分析

1. 移動求變

中國移動已更新現有的4G套餐，強調一個“變”字，最為明顯的是4G推廣的平民化、產品線的豐富化以及價格策略的靈活化。

在4G產品推廣方面，中國移動向新入網的移動用戶主推飛享套餐、上網套餐和商旅套餐，不再重點宣傳2G和3G套餐，目的在于強調4G套餐的資費及流量優勢，降低新入網客戶對于套餐的選擇成本，同時促使在網的2G/3G用戶盡快向4G套餐升級，利用廣告宣傳、信息推送、單模流量贈送等方式，吸引并引導用戶進行“三換”（即換卡、換機、換套餐），在全國范圍內形成升級4G的熱潮。

此外在4G基礎套餐上，中國移動推出了自選套餐，以應對中國聯通所推的自由組合套餐以及中國電信推廣的個人定制套餐，顯示了中國移動積極應對市場競爭的態度。由于內容自選某一程度上展示了用戶對于套餐內容消費實現自我控制，競爭對手意圖利用套餐定制/內容自選的方式，廣泛圈定這類對內容使用情況關心以及對資費敏感的用戶群，同時希望有效吸引個性化需求強烈的年輕用戶，展示品牌的活力因素。相比下，中國移動因為4G基礎套餐公布過早，失去了對入門資費有效調控的自由，縱然處于領先地位，中國移動必須謹慎地調整套餐體系，不讓價格戰過早成為競爭焦點，同時謹防競爭對手利用套餐內容自選、甚至是套餐價格用戶自擬的手段實現4G資費的變相下調，以達到用戶策反的目的。利用新4G產品引入的方式，保持自身在產品線豐富且廣泛覆蓋、產品價格滿足各個消費水平需求的一貫優勢，中國移動積極防御競爭對手的進攻，從針對計劃轉網的資費敏感型用戶的挽留為主，到步入對存量客戶有效經營和價值深挖的趨勢發展。可見，在逐漸進入4G市場競爭的中場，中國移動對其用戶的圈定以及資源優勢的控制表現得更為強勢，也不甘愿完全處于被追趕、待反擊的處境。

2. 聯通進擊

面對4G牌照發放受限的困境，中國聯通在2014年11月后表現出戰略轉變的積極態度，變保守為進擊，應該是受到FDD牌照即將下放的利好所致，更重要的是，中國聯通過去因保守態度而遭中國移動4G用戶發展攻勢的打擊過大，因此4G用戶發展對于市場份額的爭取、收入的確保意義重大，且不容有失。

中國聯通2014年中還高舉著“4G/3G一體化”的旗號，刻意模糊4G與3G的界線，利用提速的3G網絡簡單對抗中國移動的4G攻勢。隨著TD-LTE和FDD混合組網試驗城市數目的增加，中國聯通已經不再滿足于被動的競爭態勢，網絡資源上的優勢給予中國聯通加快建設網絡的信心，只待FDD牌照的發放，便可在全國大范圍內迅速實現4G商用，實現用戶數止跌回升。加上網絡制式帶來的終端優勢明顯，中國聯通意圖以更開放的態度加入4G市場的競爭中，不僅首次明確五模4G終端定制的終端策略，利用近乎全網通的多模手機意圖從中國移動處吸引并搶奪更多客戶資源，而且明確“雙4G終端百萬俱樂部”專項終端補貼以及終端酬金總計60億元。如此大手筆的投入，完全不同于中國聯通過去在3G時代的優越感顯著，以及對3G終端的鋪貨采取自由發展策略?？梢娭袊撏ㄒ庾R到定制終端對于用戶發展、內容類型服務結合終端發展的重要性，計劃利用終端結合流量的方式進一步放大網絡優勢。

如此大規模的終端采購與銷售必然離不開網絡化的渠道，中國聯通一直以來致力于渠道變革的努力預計會在終端銷售上見成效。權力的統一對于資源相對有限的中國聯通而言，是集中并放大營銷規模與效益的有效手段。因此，統一化的渠道建設與運營預計能為中國聯通帶來終端銷售上的成本控制以及效能加倍，沃平臺的發展也能為聯通在大大小小渠道中的終端鋪貨和銷售帶來有力支撐，并且預計會成為國內通信運營商旗下的第一大電商交易平臺。

3. 電信追隨

目前而言，中國電信對于4G發展持謹慎觀望態度，保持市場跟隨戰略。在統一品牌形象塑造與宣傳方面，向中國聯通靠攏。在產品體系設計方面，意圖以后發優勢打壓中國移動，略勝中國聯通。在價格和營銷策略上，采取保守防御方式，不主動出擊。

4G市場競爭日顯激烈，既無網絡制式優勢又無雄厚資金支撐的中國電信為尋求發展，更多寄希望于4G牌照完全發放后，繼續自身的融合發展道路，目前，中國電信已將e9類的自主融合套餐中的樂享3G套餐更新為樂享4G套餐，借以提升4G套餐在普通用戶（特別是家庭用戶）中的滲透率。為增強融合套餐對市場用戶的吸引力，中國電信還將WiFi組網、iTV高清電視、寬帶（含光纖寬帶）、上網卡、手機終端等多項產品和服務交叉，讓用戶自主選擇并進行套餐捆綁。由于融合套餐在套餐內容和價格設置上更有優勢，用戶更傾向于融合套餐的選擇，加上套餐內容的自選能讓用戶對其更易接受，并且促成充分消費以及關聯業務消費，進而促進電信多樣化業務的交融及收入方面的增量增收。中國電信能利用融合套餐將寬帶業務發展的傳統優勢延伸至移動業務及其他，促其在大眾市場的普及和滲透，不論對于中國電信4G發展而言，還是對于其多業務的發展而言，都是利好消息。

在終端發展策略方面，由于網絡制式的限制讓電信的終端訂購以及鋪貨面臨巨大壓力，中國電信加快定制終端的訂購，在促進現有的3G智能終端庫存消化的同時，與各大終端廠商（特別是明星旗艦終端以及千元國產熱門終端的生產廠商）深化合作，推廣全網通手機終端的普及，利用終端促銷放大4G市場的繁榮。

簡而言之，在中國移動和中國聯通都明確4G發展戰略的形勢下，中國電信需要更為有力的市場進擊，而其后續計劃與發展成效也有待驗證。