中國(guó)移動(dòng)：開(kāi)啟數(shù)字時(shí)代的“星辰大海”

本刊記者 | 鄔雪艷

中國(guó)移動(dòng)：開(kāi)啟數(shù)字時(shí)代的“星辰大海”

本刊記者 | 鄔雪艷

既然阻擋不了，就要順勢(shì)而為，中國(guó)移動(dòng)在2015年將圍繞數(shù)字化服務(wù)進(jìn)行一系列顛覆性的變革，跳出傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)的小圈子，向著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大海楊帆遠(yuǎn)航。

“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代”，中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng)奚國(guó)華在“2014中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)”上感嘆。說(shuō)這是一個(gè)最好的時(shí)代，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)到來(lái)，我們正處于新舊交替、五彩繽紛、未知大于已知的時(shí)代；說(shuō)這是一個(gè)最壞的時(shí)代，是因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的替代，是至今為止力度最大、最具顛覆性的替代。

既然阻擋不了，就要順勢(shì)而為，把握機(jī)遇，加速轉(zhuǎn)型。

——中國(guó)移動(dòng)董事長(zhǎng) 奚國(guó)華

第三條價(jià)值曲線

數(shù)字化服務(wù)帶來(lái)自我革命

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的沖擊，運(yùn)營(yíng)商淪為管道商的趨勢(shì)加劇，在前有堵截后有追兵的情況下，電信運(yùn)營(yíng)商們眼前的出路只有開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和數(shù)字化服務(wù)。也正基于此，中國(guó)移動(dòng)提出了“三條曲線”的發(fā)展模式。在奚國(guó)華看來(lái)，第一條曲線是傳統(tǒng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，這條價(jià)值曲線早已開(kāi)始下滑，正走向結(jié)束；第二條曲線是數(shù)據(jù)流量業(yè)務(wù)，這是開(kāi)始于3G時(shí)代的價(jià)值曲線，中國(guó)移動(dòng)正大力發(fā)展4G，重拾流量經(jīng)營(yíng)；第三條曲線則是數(shù)字化服務(wù)，這是由中國(guó)移動(dòng)正式提出的新價(jià)值曲線。

事實(shí)上，不論是電信運(yùn)營(yíng)商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還是傳統(tǒng)企業(yè)的電商轉(zhuǎn)型，數(shù)字化服務(wù)都是重中之重，中國(guó)移動(dòng)也希望通過(guò)發(fā)展和發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)上的承載業(yè)務(wù)，尋找新的增長(zhǎng)空間。因此，“第三條價(jià)值曲線”，即數(shù)字化服務(wù)的真正內(nèi)涵其實(shí)就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容與應(yīng)用，這是中國(guó)移動(dòng)繼話音服務(wù)和流量業(yè)務(wù)之后，可持續(xù)發(fā)展的重要方向和支撐。

其實(shí)，在管道價(jià)值被充分激發(fā)和獲取之后，進(jìn)一步發(fā)掘內(nèi)容和應(yīng)用價(jià)值幾乎是全球電信運(yùn)營(yíng)商的共同路徑。因此，從目前來(lái)看，通過(guò)充分利用自有的優(yōu)勢(shì)，尋求在特定領(lǐng)域的業(yè)務(wù)突破，以探索新的收入來(lái)源，將是中國(guó)移動(dòng)獲取下一波增長(zhǎng)最具可能性的選擇。

不過(guò)，要發(fā)展數(shù)字化服務(wù)這條價(jià)值曲線，就意味著中國(guó)移動(dòng)必須與BAT等OTT企業(yè)巨頭，以及大量的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，盡管在通信領(lǐng)域中國(guó)移動(dòng)具有超強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域才剛起步。為了獲得與對(duì)手可匹配的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，中國(guó)移動(dòng)除了發(fā)揮現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)、用戶和資金優(yōu)勢(shì)之外，更重要的是建立與互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)相匹配的管理體制機(jī)制，以資本紐帶開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用專業(yè)化的人和模式發(fā)展新業(yè)務(wù)，避免沿襲傳統(tǒng)的通信管理思維。

對(duì)話：工信部泰爾管理研究所戰(zhàn)略咨詢部副主任 蔡偉

《通信世界》在您看來(lái)，第三條價(jià)值其具體內(nèi)涵是什么？

蔡偉：數(shù)字化服務(wù)的內(nèi)涵，就是把握新一輪產(chǎn)業(yè)革命與技術(shù)變革機(jī)遇，以數(shù)字化形式向客戶提供的各種生產(chǎn)和生活服務(wù)。對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，數(shù)字化服務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（也就是管道服務(wù)），是一個(gè)全新的領(lǐng)域，包括數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品、車(chē)聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備等。具體而言，數(shù)字化服務(wù)有以下三大特點(diǎn)。

一是市場(chǎng)空間大但領(lǐng)域分散。比如物聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值可能達(dá)上萬(wàn)億元（人民幣），但其囊括了眾多細(xì)分領(lǐng)域，且不同行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)還不一樣，如車(chē)聯(lián)網(wǎng)對(duì)實(shí)時(shí)性要求很高，而城市交通視頻監(jiān)控則對(duì)帶寬要求很高。由于不同細(xì)分領(lǐng)域、不同細(xì)分區(qū)域、不同細(xì)分行業(yè)的市場(chǎng)空間都不一樣，因此，就需要企業(yè)針對(duì)性分析，區(qū)別化看待。

二是產(chǎn)業(yè)格局復(fù)雜且競(jìng)爭(zhēng)者眾。比如物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)就分為傳輸層、數(shù)據(jù)處理層、感知層、應(yīng)用層等，云計(jì)算也分為IaaS、PaaS、SaaS等多個(gè)層次，而每個(gè)層次都有很多企業(yè)參與價(jià)值創(chuàng)造，各自的商業(yè)模式、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都不一樣。

三是產(chǎn)品與服務(wù)集成化、IT化特點(diǎn)顯著。運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域后，不僅要做管道，還要從管做到云，甚至端，由于數(shù)字化服務(wù)通常需要集成網(wǎng)絡(luò)能力、平臺(tái)能力和應(yīng)用能力為客戶提供一體化服務(wù)，所以需要電信運(yùn)營(yíng)商有較強(qiáng)的IT支撐能力。

《通信世界》您認(rèn)為這是中國(guó)移動(dòng)的新救贖么？

蔡偉：中國(guó)移動(dòng)從來(lái)沒(méi)有衰敗過(guò)，所以也不存在是否新救贖的問(wèn)題。中國(guó)移動(dòng)作為一家世界級(jí)的一流企業(yè)，必須具備較強(qiáng)的前瞻性、戰(zhàn)略性，今天的中國(guó)移動(dòng)是由其五年前的戰(zhàn)略選擇決定的，而中國(guó)移動(dòng)今天的戰(zhàn)略選擇也必將決定其五年以后的市場(chǎng)地位。雖然目前電信運(yùn)營(yíng)商繼話音業(yè)務(wù)衰退之后，迎來(lái)了流量發(fā)展的歷史機(jī)遇期，但是從全球來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商流量的增長(zhǎng)主要是用于彌補(bǔ)話音的下降，對(duì)公司總體收入增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力還不夠。因此，中國(guó)移動(dòng)要想在未來(lái)獲取長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，就必須及早布局新的領(lǐng)域。事實(shí)上，全球領(lǐng)先運(yùn)營(yíng)商都在進(jìn)行各種各樣的新業(yè)務(wù)布局，比如日本的NTT docomo積極布局云服務(wù)，韓國(guó)的SKT積極布局B2B業(yè)務(wù)等。

因此，數(shù)字化服務(wù)雖是中國(guó)移動(dòng)當(dāng)前的戰(zhàn)略選擇，但最終做成什么樣，還要取決于數(shù)字化產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、數(shù)字化服務(wù)需求演變趨勢(shì)和中國(guó)移動(dòng)能力匹配情況。

《通信世界》如果要發(fā)展數(shù)字化服務(wù)，中國(guó)移動(dòng)還需要進(jìn)行哪些變革與之匹配？

蔡偉：從上面談到的數(shù)字化服務(wù)的幾大特點(diǎn)來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)還需要重點(diǎn)做好三件事情。

首先要看得準(zhǔn)。面對(duì)紛繁眾多的細(xì)分市場(chǎng)和領(lǐng)域，中國(guó)移動(dòng)要能夠建立起敏銳、精準(zhǔn)的戰(zhàn)略分析和識(shí)別能力，并找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)和業(yè)務(wù)定位，看得到的市場(chǎng)不叫市場(chǎng)，拿得到的市場(chǎng)才叫市場(chǎng)。

其次要站得住。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)格局和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，中國(guó)移動(dòng)要能夠結(jié)合自身的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和屬地化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，快速明確自身進(jìn)入數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，由于在數(shù)字化服務(wù)領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)呈顯著的生態(tài)圈特性，因此中國(guó)移動(dòng)還需要快速建立自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，爭(zhēng)當(dāng)生態(tài)圈盟主。

最后要做得來(lái)。中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的體制機(jī)制多適用于運(yùn)營(yíng)全網(wǎng)化和電信級(jí)產(chǎn)品，因此，面對(duì)數(shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)的集成化、IT化特點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)需要改革現(xiàn)有體制機(jī)制，既要有全集團(tuán)性的集中化研發(fā)，具備基礎(chǔ)產(chǎn)品能力的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，又要有具備領(lǐng)域?qū)傩浴⑿袠I(yè)屬性甚至地域?qū)傩缘牟町惢a(chǎn)品組合與設(shè)計(jì)，精準(zhǔn)化市場(chǎng)開(kāi)拓和維系，貼身式維護(hù)與服務(wù)等，而這些配套服務(wù)都需具備靈活快速的響應(yīng)能力和強(qiáng)大的IT支撐系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)公司化

咪咕文化獨(dú)立生存就是成功

數(shù)字化服務(wù)這條新價(jià)值曲線，在目前看來(lái)的確是符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特性的正確路徑，是傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要切入口。但方向?qū)α耍罱K效果如何，還要看具體怎么運(yùn)作。從目前中國(guó)移動(dòng)的舉措看，最重要的管理機(jī)制上變革已經(jīng)在推進(jìn)了，即在各大互聯(lián)網(wǎng)基地上建立起來(lái)的咪咕文化科技公司（以下簡(jiǎn)稱“咪咕文化”）。

以往電信運(yùn)營(yíng)商在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)探索上，多采用基地模式，但最終大都難以為繼。究其根本原因，是由于基地模式基本還是用通信運(yùn)營(yíng)的方式管理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這就造成了管理機(jī)制僵化、決策速度慢、市場(chǎng)反應(yīng)遲滯等現(xiàn)象，使得運(yùn)營(yíng)商的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在面對(duì)機(jī)制靈活的OTT企業(yè)時(shí)，難以形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，從而逐步被市場(chǎng)邊緣化。

如今，作為一家為擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)而成立的公司，咪咕文化是中國(guó)移動(dòng)在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域集產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、服務(wù)于一體的專業(yè)子公司，使其惟一運(yùn)營(yíng)實(shí)體，下設(shè)五個(gè)獨(dú)立的子公司，分別為咪咕音樂(lè)、咪咕視頻、咪咕閱讀、咪咕游戲、咪咕動(dòng)漫。中國(guó)移動(dòng)表示，集團(tuán)公司將重點(diǎn)只關(guān)注戰(zhàn)略管控、資本運(yùn)作、業(yè)務(wù)協(xié)同三個(gè)方面，而五大子公司將分別在五個(gè)數(shù)字領(lǐng)域進(jìn)行深度專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。

但截止目前，據(jù)中國(guó)移動(dòng)公布的資料，咪咕文化僅僅只是將基地轉(zhuǎn)變?yōu)楣净姆ㄈ藢?shí)體，在引入戰(zhàn)略投資者、建立以董事會(huì)為主導(dǎo)的現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)、引入互聯(lián)網(wǎng)人才和管理文化等方面均未見(jiàn)任何跡象。如果咪咕文化是通過(guò)公司制真正引入現(xiàn)代企業(yè)治理架構(gòu)和模式，那么在一定程度上能夠緩解基地模式面臨的問(wèn)題；但如果仍然是中國(guó)移動(dòng)獨(dú)家控股，管理模式和文化仍沿襲集團(tuán)模式，那么相關(guān)部門(mén)對(duì)大型央企的監(jiān)管要求仍將毫無(wú)保留地傳遞到新公司，類似外部互聯(lián)網(wǎng)公司靈活的決策機(jī)制和強(qiáng)激勵(lì)模式將難以有效建立，最終導(dǎo)致新成立的咪咕文化將只是一個(gè)空架子，從而很難改變中國(guó)移動(dòng)基地模式下的種種困境。

對(duì)話：和君咨詢高級(jí)分析師 張桂玲

《通信世界》在您看來(lái)，是哪些因素造成了運(yùn)營(yíng)商基地模式的最終失敗？

張桂玲：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商的基地模式雖然談不上成功，但也不能算是失敗。基地模式有利于集中資源發(fā)展新興業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，為中國(guó)移動(dòng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略推動(dòng)做出了積極的貢獻(xiàn)；但由于基地模式仍處于運(yùn)營(yíng)商體制內(nèi)，越來(lái)越難適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)方式，使得基地的同類業(yè)務(wù)被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打壓得已無(wú)退路，難以支撐中移動(dòng)深度參與的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的夢(mèng)想。因此，進(jìn)行公司制的市場(chǎng)化改造成為基地發(fā)展到現(xiàn)階段的必由之路，也是惟一出路。

《通信世界》就目前中國(guó)移動(dòng)公布的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，咪咕文化能否達(dá)到預(yù)期效果？

張桂玲：咪咕文化對(duì)中國(guó)移動(dòng)而言意義重大，中國(guó)移動(dòng)希望能借助咪咕文化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上拼出一片新天地，產(chǎn)生新增收入。但是咪咕文化能否真正起作用，還需要看中國(guó)移動(dòng)的決心和魄力，公司化能否真正解決基地模式下的管理困境，要看其能否真正在運(yùn)營(yíng)商的“大環(huán)境”內(nèi)建造一個(gè)完全市場(chǎng)、互聯(lián)網(wǎng)化的“小環(huán)境”。

我認(rèn)為，咪咕文化只要能夠在市場(chǎng)上獨(dú)立生存下來(lái)就是成功。從內(nèi)部支撐來(lái)看，雖然咪咕文化獨(dú)立運(yùn)作，但終究還是集中國(guó)移動(dòng)的力量來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，包括原有的業(yè)務(wù)積累、資金支撐以及運(yùn)作過(guò)程中的政策傾斜等，這些力量支撐咪咕文化的存活顯然不成問(wèn)題。但這絕不是中國(guó)移動(dòng)想要看到的結(jié)果，咪咕文化是否成功，還要看其是否能在市場(chǎng)中獨(dú)立生存下來(lái)。因此，咪咕文化需要快速適應(yīng)內(nèi)部變化和外部反應(yīng)，不僅要進(jìn)行基地收編，還要徹底與原有運(yùn)營(yíng)模式割裂，形成自己獨(dú)立的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)推廣能力。在目前互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，也許咪咕文化需要經(jīng)歷幾次波折后，才會(huì)真正的打開(kāi)屬于自己的天地。

《通信世界》在具體運(yùn)營(yíng)中，咪咕文化需要注意哪些關(guān)鍵環(huán)節(jié)？

張桂玲：首先，在運(yùn)營(yíng)和組織架構(gòu)建設(shè)上，中國(guó)移動(dòng)目前只做到了省公司之間的分割，還需要按照互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的組織架構(gòu)，在體制、股權(quán)、人才、薪酬等方面進(jìn)行同步改革。

其次，優(yōu)化決策流程需迅速響應(yīng)市場(chǎng)變化，KPI制定要更靈活、更貼近互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的考核指標(biāo)和考核方法，并逐漸培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自由、創(chuàng)新、靈活的基因。

再次，在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中，需尋找機(jī)會(huì)打開(kāi)市場(chǎng)，在中國(guó)移動(dòng)的現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中，手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫、手機(jī)閱讀等業(yè)務(wù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但集中度低，可利用中國(guó)移動(dòng)豐厚的資金后盾或擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)規(guī)模或者收購(gòu)，尋找機(jī)會(huì)出線。

最后，專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)飛速發(fā)展了若干年，咪咕文化的前身可追溯至十幾年前，但咪咕文化要想獨(dú)立運(yùn)作并獲得一席之地，就要充分利用中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)有的資源開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，依托移動(dòng)4G網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)新型的高速移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這是其他互聯(lián)網(wǎng)公司不具備的。

總之，說(shuō)易行難，中國(guó)移動(dòng)若想在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的大蛋糕中分得一塊，需要拿出做的決心和放手的魄力，但決心容易下，放手太難。

終端營(yíng)銷(xiāo)

終端營(yíng)銷(xiāo)重在聚焦合縱

2014年，中國(guó)移動(dòng)打了一個(gè)漂亮仗，截至今年11月，已經(jīng)累計(jì)發(fā)展8000多萬(wàn)用戶，覆蓋了超過(guò)300個(gè)的國(guó)內(nèi)城市，銷(xiāo)售了2.4億部終端，包括1億部4G手機(jī)和1.4億部3G手機(jī)，中國(guó)移動(dòng)預(yù)計(jì)到今年年底可以建成70萬(wàn)4G基站。正是基于2014年的成績(jī)，中國(guó)移動(dòng)的2015營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是：新增終端2.5億部，其中4G終端2億部，4G用戶數(shù)累計(jì)達(dá)2.5億戶。

相比往年以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，中國(guó)移動(dòng)2015年的終端營(yíng)銷(xiāo)策略明顯呈現(xiàn)出“聚焦”與“合縱”的特點(diǎn)，無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)資源投入、合作伙伴選擇，還是營(yíng)銷(xiāo)策略的導(dǎo)向等，均以發(fā)展4G為目標(biāo)，從原來(lái)廣泛的用戶維系和價(jià)值提升轉(zhuǎn)向以4G為抓手實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值的提升，希望以領(lǐng)先的4G留住用戶、維系價(jià)值、提升收入等。同時(shí)，中國(guó)移動(dòng)還提出了面向合作伙伴構(gòu)建新型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的舉措，并通過(guò)金融手段激活產(chǎn)業(yè)力量，從以往依靠企業(yè)力量轉(zhuǎn)向依靠產(chǎn)業(yè)的聚合力。

中國(guó)移動(dòng)這種調(diào)整，顯然與其所處的內(nèi)外環(huán)境變化密不可分。一方面在目前國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)越來(lái)越趨于飽和、新增用戶的市場(chǎng)空間已經(jīng)難以支撐中國(guó)移動(dòng)增長(zhǎng)的情況下，存量用戶的維系和流量?jī)r(jià)值提升是就成為中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)核心；另一方面，經(jīng)過(guò)一年的布局和快速發(fā)展，中國(guó)移動(dòng)已一掃3G時(shí)代的頹勢(shì)，建立了基于TD-LTE的4G領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而中國(guó)移動(dòng)下一步顯然是要將這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步擴(kuò)大。再加上國(guó)資委對(duì)通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的硬性管控，種種條件使得中國(guó)移動(dòng)的資源使用更加聚焦，并從依靠企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)向撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)幫其發(fā)展。

《通信世界》您認(rèn)為中國(guó)移動(dòng)的這種調(diào)整主要是基于何種原因？

程德杰：首先，運(yùn)營(yíng)商的終端直接補(bǔ)貼政策對(duì)于終端銷(xiāo)售的拉動(dòng)力已經(jīng)下降，在國(guó)資委新的考核體系以及“營(yíng)改增”背景下，巨額終端補(bǔ)貼將對(duì)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)產(chǎn)生不利影響。因此，借助第三方金融資源降低成本，引入新的營(yíng)銷(xiāo)渠道合作共贏，成為中國(guó)移動(dòng)2015年的終端營(yíng)銷(xiāo)新策略。

其次，進(jìn)入4G時(shí)代后，流量和內(nèi)容對(duì)客戶吸引力已經(jīng)逐步超越價(jià)格，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的作用越來(lái)越大；同時(shí)，4G時(shí)代的全面開(kāi)啟，將帶來(lái)大批的二次購(gòu)機(jī)客戶。把握這一趨勢(shì)，不僅可以帶來(lái)終端銷(xiāo)售的提升，更能夠吸引新用戶和維系老用戶。

最后，經(jīng)過(guò)2014年的努力，中國(guó)移動(dòng)在4G網(wǎng)絡(luò)覆蓋和建設(shè)上已經(jīng)拔得頭籌，前期終端集采對(duì)于終端產(chǎn)業(yè)鏈的導(dǎo)向性作用已經(jīng)初步顯現(xiàn)，支持中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的4G多模終端已成為市場(chǎng)主流，網(wǎng)絡(luò)和終端芯片已經(jīng)形成良性生態(tài)。在中國(guó)移動(dòng)2014年4G獲得壓倒性優(yōu)勢(shì)的情況下，這種終端策略的調(diào)整是必然且及時(shí)的。

對(duì)話：四川通信設(shè)計(jì)院副總工程師 程德杰

《通信世界》在您可預(yù)見(jiàn)的2015年競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，如何評(píng)價(jià)這種策略？

程德杰：重視第三方金融渠道，既可以擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道，又有助于降低運(yùn)營(yíng)成本，形成行業(yè)共生的良性生態(tài)；二次購(gòu)機(jī)和換機(jī)用戶將成為中國(guó)移動(dòng)的主要客戶群，照顧這部分客戶會(huì)對(duì)終端銷(xiāo)售起到促進(jìn)作用，并且有助于提升用戶黏性；通過(guò)內(nèi)容定制和流量業(yè)務(wù)創(chuàng)新開(kāi)拓終端銷(xiāo)售，其效果取決于內(nèi)容質(zhì)量的提升，而開(kāi)拓第三方內(nèi)容開(kāi)發(fā)與合作，是該策略成敗的關(guān)鍵。

對(duì)話：德國(guó)電信咨詢公司咨詢總監(jiān) 譚炎明

《通信世界》中國(guó)移動(dòng)推廣RCS的目的是什么？

譚炎明：中國(guó)移動(dòng)推廣RCS有應(yīng)對(duì)OTT類應(yīng)用的沖擊和挑戰(zhàn)的作用，但更多地是為了迎合全I(xiàn)P時(shí)代的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，從多網(wǎng)并行的業(yè)務(wù)支撐逐步向純數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)支撐轉(zhuǎn)型，以降低網(wǎng)絡(luò)維護(hù)的復(fù)雜度和業(yè)務(wù)運(yùn)行成本；另外，全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)在變革傳統(tǒng)業(yè)務(wù)商務(wù)模式的同時(shí)，也有可能提升業(yè)務(wù)收入。中國(guó)移動(dòng)推廣RCS的最大價(jià)值不是建立一個(gè)與微信等OTT企業(yè)直接正面PK的業(yè)務(wù)，而在于其在新的業(yè)務(wù)發(fā)展環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式的變革，在于建立全新的管理邏輯和業(yè)務(wù)思維。

《通信世界》國(guó)際運(yùn)營(yíng)商推廣RCS鮮見(jiàn)成功，中國(guó)移動(dòng)要如何保障RCS的順利推進(jìn)？

譚炎明：從全球來(lái)看，RCS仍處于部署的早期探索階段，尚未真正進(jìn)入規(guī)模運(yùn)營(yíng)期，因此談不上所謂成功與否，但基于全I(xiàn)P網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)承載卻是全球大部分運(yùn)營(yíng)商的共識(shí)。

中國(guó)移動(dòng)推行RCS依然有著試水和破冰的示范效應(yīng)，一方面要消除傳統(tǒng)業(yè)務(wù)商業(yè)模式下形成的習(xí)慣性運(yùn)營(yíng)思維，另一方面需要協(xié)同產(chǎn)業(yè)合作伙伴建立規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的遠(yuǎn)景藍(lán)圖，讓合作伙伴和用戶等都能逐步理解和接受RCS下的運(yùn)營(yíng)規(guī)則，以便形成新的通信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)。

就目前來(lái)看，全球還沒(méi)有建立成功RCS運(yùn)營(yíng)的標(biāo)桿，無(wú)論是歐美的RCS探索者還是中國(guó)移動(dòng)，都需要在這種新業(yè)務(wù)規(guī)則下探索新的商業(yè)模式。

融合通信

融合通信不為OTT

2014中國(guó)移動(dòng)全球合作伙伴大會(huì)最受業(yè)界關(guān)注的就是中國(guó)移動(dòng)“三新·和”手機(jī)的發(fā)布。中國(guó)移動(dòng)表示，2015年將大力推動(dòng)融合通信（RCS），并為此特定制了“三新·和”手機(jī)，這種新型的“三新·和”手機(jī)在保持用戶原有通信習(xí)慣不變的同時(shí)，可為用戶提供基于數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)耐ㄔ挿?wù)，可將傳統(tǒng)的語(yǔ)音、短消息等業(yè)務(wù)全部數(shù)據(jù)化，而在數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好的情況下，則自動(dòng)切換至傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。這開(kāi)啟了傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商流量經(jīng)營(yíng)的“新常態(tài)”，是中國(guó)移動(dòng)流量經(jīng)營(yíng)的重要舉措，將會(huì)帶動(dòng)其他運(yùn)營(yíng)商的相應(yīng)舉措，比如，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通的部分4G套餐，已經(jīng)開(kāi)始采取語(yǔ)音和流量混合計(jì)價(jià)方式。

不少業(yè)內(nèi)認(rèn)為這是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)微信類OTT應(yīng)用的對(duì)抗性舉措。事實(shí)上，雖然中國(guó)移動(dòng)的RCS與微信有著業(yè)務(wù)上的部分替代性，但是如果將這二者作為直接替代產(chǎn)品，則是小瞧了微信，也小瞧了中國(guó)移動(dòng)的RCS。微信的核心產(chǎn)品是“朋友圈”，不管是語(yǔ)音通話、還是支付等，都是基于“朋友圈”打造的一個(gè)生活平臺(tái)。而中國(guó)移動(dòng)推出RCS的初衷并不是對(duì)抗微信的免費(fèi)通話，也是為了打造一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)實(shí)現(xiàn)第三條價(jià)值曲線的平臺(tái)，不管是新通話、新消息，還是新聯(lián)系，其實(shí)質(zhì)還是運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)服務(wù)，但是通過(guò)新平臺(tái)，可以將這些功能融合，并且，在客戶習(xí)慣了這個(gè)平臺(tái)后，還可以繼續(xù)疊加更多的功能應(yīng)用，最終成為中國(guó)移動(dòng)推行數(shù)字化服務(wù)的大平臺(tái)。不過(guò)，由于國(guó)際電信運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)RCS方面并沒(méi)有成功路徑可循，中國(guó)移動(dòng)推進(jìn)RCS成功與否，還取決于其數(shù)字化服務(wù)的整體布局。