流量經營運營商邁向明天的跨越

中國電信北京研究院 | 陳贊成

流量經營運營商邁向明天的跨越

中國電信北京研究院 | 陳贊成

未來運營商平臺模式的發展方向是將流量的營銷平臺、交易平臺、管理平臺相結合，充分發揮流量作為一般等價物的特征，融入更加豐富的使用場景，開辟“流量+”的新增長空間。

回首剛剛過去的2014年，中國電信業收入同比下降了1.3%，語音業務降幅超過了10%，短信在“微信”的沖擊下降幅接近15%，傳統電信業務潰敗得一片狼藉。2014年行業流量收入增幅超過30%，占電信業務收入的比重從上年的23%提高至31%。這標志著我國通信業已經全面從“人口紅利”進入“流量紅利”階段。但是，對標歐美韓等領先運營商，平均戶均流量超過3.4GB，其中韓國運營商4G戶均流量普遍超過4GB，遠高于我國800M水平，預示著我國的流量經營依然有巨大的增長空間。在“數字紅利”規模形成前，運營商應抓住“流量紅利”窗口期，探索“流量+”的創新商業模式，引領產業新生態。

一、人口紅利、流量紅利、數字紅利，通信業跨越式發展的3個階段

縱觀標桿國家的經驗，結合我國的國情，中國通信業大致可分為人口紅利、流量紅利、數字紅利3個階段，實現跨越式前進：

人口紅利階段（2013年以前）：移動用戶人口普及率低于90%，寬帶家庭普及率低于70%。整個通信行業在移動用戶、寬帶用戶爆炸式增長的推動下，行業收入增幅普遍在8%以上，引領著GDP增長；

流量紅利階段（2014～2017年）：4G迎來大發展期，4G戶均流量從500M提升到1.5G，流量收入占行業收入比從25%提升到50%，流量成為拉動行業的第一動力；

數字紅利階段（2018年以后）:運營商的互聯網、ICT收入實現規模突破，占行業收入比重超過25%，其中云、大數據等新興業務規模將突破百億并快速成長。期間，運營商ICT、互聯網應用等收入增量開始超過流量的收入增量。

二、流量紅利階段（2014～2017年），流量爆炸式增長，對行業收入貢獻持續提升

2014年是中國的4G元年，也是行業“流量紅利”開始釋放的重要標志。在4G網絡全面建設、4G用戶規模發展、4G終端漸進普及等因素的影響下，全行業手機上網流量開始爆炸式增長，截至2014年12月達到17.91億G，同比增長95.1%。月戶均移動互聯網接入流量突破200M，同比增長47.1%。同時，全行業手機上網收入達到2707億元，在電信業務收入中占比達到23%，比上年提高6個百分點。預計在未來兩年，流量的增長勢頭將更加強勁，流量對行業收入的增長貢獻將持續快速提升。

三、深耕“流量經營”，擴大流量紅利，是邁向明天的重要跨越

在國家領導的關心下，網絡提速降費成為萬眾矚目的頭號民心工程?！傲髁拷洜I”必須結合“互聯網+”時代機遇，結合流量產品多元化、流量貨幣化、大流量發生器等手段，開辟“流量+”的流量經營新天地，持續擴大流量紅利。

1.流量多元化：讓流量成為人們“瞬間決策”的快銷品

圖1 人口紅利、流量紅利、數字紅利3階段發展示意圖

圖2 3階段流量收入分析圖

以差異化需求為基礎，結合流量消費場景特性，增加個性化流量產品，拓展流量增值空間。比如中國移動廣東公司正以免費方式公測一款流量快餐產品，在小范圍推出了諸如1.99元100M、3.99元200M等價格低廉的1小時限時流量包。這類限時流量產品極大地吻合了移動互聯網的碎片化場景，以“快銷品”形式使得用戶能夠以“瞬間決策”的方式迅速達成購買?；谶@種理念還可以設計更加豐富的短期時效流量包（例如按天）、區域流量包等多元化流量產品。

此外，在4G時代，可以結合智能管道為客戶提供智能提速的流量產品。比如俄羅斯MegaFon的“Turbo Button”付費提速業務成為廣受用戶歡迎的王牌業務、美國Verizon也推出了有償網絡加速按鈕服務，當用戶可通過點擊應用中的“Turbo Boost”按鈕獲得暫時變快的網絡速度。

針對用戶的差異化需求，開發多元化的流量產品，這將是運營商持續擴大“流量紅利”的重要手段。

2.流量貨幣化：讓流量變成一般等價物，形成流量貨幣生態圈

在過去很長一段時間內，運營商將流量、語音當成同一類的通信消費品，只是計費單位不同而已，或者按M計費或者按時長計費。用戶獲得這些通信消費品的渠道是惟一的，也就是向運營商訂購，選擇一定的套餐。隨著運營商“流量經營”的深入，尤其是虛擬運營商、后向流量支付主體的出現，這一傳統的規則被徹底改變了。流量從普通通信消費品，變成可以流通的一般等價物，并在運營商、用戶、互聯網企業之間形成流量貨幣“生態圈”。

電商平臺模式：阿里巴巴推出的“阿里錢包”實現了電信運營商、平臺運營商、商戶、用戶之間的共贏——第一步，阿里巴巴向運營商批發流量作為營銷資源進行營銷推廣；第二步，淘寶用戶向淘寶商戶購買不同價值的商品就能獲贈相應的流量；第三步，商戶獲得更多的訂單，向淘寶支付交易提成；第四步，用戶可將獲取的流量消費、贈送親戚朋友。用戶得到流量、商戶得到訂單、阿里得到交易提成、運營商實現流量價值。

圖3 未來運營商平臺模式發展示意圖

運營商平臺模式：目前運營商平臺模式主要通過與互聯網企業合作實現產業共贏——第一步，互聯網企業將需要推廣的應用、視頻、廣告放入運營商流量平臺；第二步，用戶通過觀看視頻、下載軟件、邀請好友、點擊廣告、或者完成其他任務來獲取流量；第三步，互聯網企業向運營商提供推廣費用；第四步，用戶可以將獲取的流量消費、贈送親戚朋友。用戶得到流量、互聯網企業得到業務量、運營商實現流量價值。

未來運營商平臺模式的發展方向將把流量的營銷平臺、流量交易平臺、管理平臺相結合，充分發揮流量作為一般等價物的特征，融入更加豐富的使用場景，開辟“流量+”的新增長空間。

3、流量內容化：以“互聯網化”終端為契機，通過應用拉動流量

未來“移動互聯網應用+大屏智能機+高流量套餐”成為“互聯網化”終端的重要特征。目前，我國手機網民超過5億，手機上網使用率達85%，手機超過個人電腦成為規模最大的上網終端設備。手機購物、手機旅行預訂、手機游戲、手機視頻等成為大眾手機網民的熱門應用。

運營商以“互聯網化”終端為契機，定制特色終端，加強“大流量發生器”推廣。比如中國電信的天翼騰訊視頻手機，向用戶免費提供連續6個月每月15GB的省內定向網絡視頻流量。這些措施將刺激個人消費互聯網需求的規模釋放。

四、數字紅利，電信運營商未來增長的引擎

自2018年開始，中國的電信業將全面從“流量紅利”階段進入“數字紅利”階段。在國家“互聯網+”戰略的引導下，產業互聯網的規模日益擴大，成為拉動國家GDP增長的核心動力。運營商將在“互聯網+”相關產業鏈中發揮舉足輕重的作用，云、大數據、物聯網等一系列超過百億級的產品群將成為新時代通信行業增長的引擎。

盡管“數字紅利”的明天非常美好，“流量經營”依然是電信運營商走向明天的驚險跨越。深耕“流量經營”是我們走向美好明天，享受“數字紅利”的重要保障。