運營商終端戰略需著眼“大生態圈”

藍戈智庫 | 梁既白

運營商終端戰略需著眼“大生態圈”

藍戈智庫 | 梁既白

從3G時代開始，三大運營商便對終端“情有獨鐘”。中國聯通通過引入iPhone、配合WCDMA網絡打了一個漂亮的反擊戰，中國電信的千元機戰略則奠定了3G時代“三分天下”的格局，中國移動雖然在TDSCDMA終端方面走了不少彎路，但在TD-LTE終端方面一掃頹勢，并推出了自有品牌的終端。作為驅動移動互聯網時代的三大重要因素（網絡、終端、市場）之一，移動終端實際上已經成為消費者接觸移動互聯網的物理入口和第一界面，掌控終端對電信運營商而言意義非凡。

自有品牌終端遭遇尷尬

隨著移動互聯網逐漸席卷全球，目前智能手機的出貨量已經遠遠超過PC。而在蘋果公司的推動下，消費者對智能手機的認知已經從過去“諾基亞式”耐用、可靠的通信工具，演變為“蘋果式”新潮時尚、不斷更新迭代的數碼消費品。雖然摩爾定律在PC領域逐漸失去其固有的作用，但在移動終端領域卻依舊影響明顯且不斷推動著智能終端特別是智能手機硬件能力的演進。

因此，在多種因素的共同推動下，終端市場的繁榮也是水到渠成。iOS和Android兩強相爭，形成了蘋果iPhone和眾多Android品牌對峙的局面；Android的開源特性又使得終端廠商準入門檻大大降低，進而形成終端廠商群雄并起、熱點機型“你方唱罷我登場”的激烈競爭場面。在這種大背景下，電信運營商這只跑得并不快的“大象”和終端廠商的“群狼”相比，就只是“玩票”性質的參與，終究還是“玩”不過專業、靈活、多變的對手。

首先，電信運營商自有品牌終端在市場形象和吸引力上并不占優。盡管電信運營商實力雄厚、經營多年，但從電信業務品牌延伸到新的領域，其號召力和對消費者的影響力并不明顯。其次，電信運營商的終端缺少自身特色和突破。市場和消費者原寄望在自有品牌終端上看到與其他品牌截然不同之處，但遺憾的是，如果摘掉電信運營商的商標，這種自有品牌終端很快便會湮沒在浩如煙海的終端市場中；惟一的“特色”是出廠時預裝了不少并不怎么受待見的電信運營商自有應用，然而這些應用與終端的結合并不緊密，與市面上同類應用相比也并無明顯優勢。最后，在終端運營上缺少對品牌、形象等無形價值的經營部署和舉措，在硬件、軟硬件結合的應用與服務方面也做不到緊貼市場、靈活多變，惟一的“優勢”是“嫁女靠嫁妝”，通過終端補貼拉開與同類終端的差異、推動銷量上漲。

中國移動近期發布A1和N1兩款新機，其硬件配置、特色性能等方面并無可圈可點之處，價格定位和性價比在同檔次機型中也并不出眾，惟一能夠吸引消費者的恐怕還是靠話費補貼。

自有品牌終端之路通向何方？

對于終端廠商而言，智能手機自然是收入和利潤的主戰場；但并非以硬件生產見長的電信運營商和互聯網企業（如奇虎360等）爭先恐后加入到日益激烈的終端市場競爭中來，究竟意欲如何？

電信運營商推動自有品牌終端發展，“緊跟國際潮流”是其次，從另一個領域配合、推動電信業務發展，進而實現軟件、硬件和業務服務的有機融合與價值共生，形成獨特的生態圈才是最終目標。

首先，終端是消費者接觸移動互聯網的第一硬件界面，電信運營商掌控終端有助于掌控入口。隨著“互聯網+”的加速普及，移動互聯網和現實生活的結合越來越緊密、觸點越來越多，從廣泛性和深入性兩個維度不斷擴展，終端從被動接受消費者的選擇到反過來影響消費者的選擇。當年黑莓在集團客戶市場中的異軍突起并在全球遍地開花就是一例。

其次，終端是電信運營商推動價值融合的試驗田和引爆點。“互聯網+”使得各個領域的邊緣不斷模糊化甚至被打破，各種新的業務服務和價值模式不斷推陳出新。但不管這些價值融合的模式如何“新、奇、特”，從電信領域的角度來看依然是各種信息交互方式的進步和信息價值的有效發掘、多方釋放；從這個角度，電信運營商有強大的平臺運營能力和高速的無線數據管道，也掌控著大量未經深入發掘、價值不可限量的大數據，如何將這些價值通過終端推送到消費者手中、如何將消費者的價值通過終端拉到自身的平臺或生態圈中、如何激發消費者創造更多的新價值，是電信運營商終端戰略必須深入考慮的。

最后，終端是電信運營商探索新業務服務、新價值模式的先鋒部隊。有人批評電信運營商推動自有品牌終端戰略太過激進，實際上卻是過于保守。電信運營商在終端戰略上應當允許天馬行空、允許犯錯試錯，這雖然與電信運營商一貫求穩的作風不相符，但卻有可能使得終端戰略走出一片新天地。遺憾的是我們看到的自有品牌終端都是中規中矩、缺乏亮點，可以說電信運營商不愿突破思維桎梏、難以改革創新的“大國企病”在自有品牌終端上暴露無遺，而追求所謂的銷量和海外市場更是舍本逐末。

終上所述，自有品牌終端戰略在當前電信運營商的整體戰略中并不占重要地位，但也帶來了更多的探索創新空間。電信運營商除了成立終端公司開展終端類業務運營之外，應當強化終端市場研究、終端創新探索的機構團隊，跳出“怎么賣終端”的小圈子，放眼“如何借助終端盤活自身能力、開創新領域”的大生態圈子，如此自有品牌終端戰略的價值才能真正得到體現。