運營商的大數據應如何“變現”？

作者 | 陳亮

運營商的大數據應如何“變現”？

作者 | 陳亮

大數據從概念興起到如今，已經逐漸走到了實踐應用階段。作為通信行業的主要參與者和推動者，電信運營商的大數據應用前景也備受關注。遺憾的是，業界雖然對電信運營商的大數據應用寄予厚望，電信運營商也對大數據領域表現出了濃厚的興趣，但時至今日卻依然難有讓人眼前一亮的成果。究竟電信運營商的大數據要如何才能“變現”？

散落的“珍珠”

業界對電信運營商大數據應用的舉步維艱作出了不少分析判斷，例如電信運營商的數據格式不統一、缺少應用場景和價值模式等。誠然，這些都是阻礙電信運營商將大數據轉化為實際價值的障礙，但最關鍵的問題其實還是在電信運營商自身一直無法解決“脫離市場實際”的關鍵問題，使得空守大數據這座巨大的“金山”，卻又不知如何下手。

電信運營商所掌握的大數據體量無疑是巨大的、格式無疑是豐富的、維度和角度也是多樣和充分的。我們身邊的每一位用戶在使用電信運營商業務與服務的同時，便留下了大量的數據軌跡。以一名都市白領的日常生活為例，從起床上班到下班回家，會留下基站位置和基站切換路徑等數據；日常手機使用移動互聯網的行為，會留下使用的時間規律和應用偏好等數據；每日的業務話單，會留下消費能力、消費結構和消費傾向等數據。

通過這些數據軌跡的收集提取、整理分析和研究判斷，可以清晰描繪出客戶的“側寫（Profile）”，并總結出客戶的特性、可能存在的興趣點和需求點、提升價值的突破口、開展營銷服務工作的切入點等有價值的信息，并將之轉化為提升客戶價值與電信運營商價值的行為。遺憾的是，這些數據軌跡分散在電信運營商的不同系統之中，如何將這些散落的“珍珠”串起來是電信運營商目前一直無法順利解決的難題。

造成這種局面的原因，系統數據格式不統一、不同系統之間數據調用和應用難度大只是表象，真正的關鍵問題在于一直以來電信運營商的思維模式明顯與市場實際脫節。由于電信運營商一貫以自身為主導、以業務為主導的思維模式，使得電信運營商普遍缺少腳踏實地開展市場研究的作風，也缺少站在客戶角度開展業務服務運營的機制。這種缺憾，使得電信運營商面對俯拾皆是的大數據，卻不知道如何有效地進行整合，甚至連進行整合的意識都沒有，就好像廚師，面對琳瑯滿目的珍貴食材卻不知道如何烹制出一道美味佳肴，而問題顯然不在食材上。

“串起”大數據的價值

電信運營商的大數據就像散落的“珍珠”，只有將之藝術而又科學地“串起”來，才能展現其真正的價值。而想要“串起”這些“珍珠”，就需要以深刻理解和尊重市場為基礎，充分調動關聯性思維和創造性思維。

所謂關聯性思維，這里包含兩個層面的含義。一是要能夠從繁紜復雜的大數據中清晰地把握其價值關聯點，并能夠將不同類型和格式的數據整合成為有價值的結論。大數據的應用不是簡單的數據運算，我們也不可能“設計”出大數據應用的結果，但可以從多種角度展開大數據應用的關聯性思考。例如從電信運營商自身的角度，通過大數據可以補充完善對市場和客戶的理解，糾正錯誤的認知并更加科學有效地制定策略；從客戶的角度，通過大數據可以分析出當前電信運營商營銷服務體系中的短板和不足；從價值模式擴展的角度，通過大數據可以關聯出新的價值模式，而這些價值模式可以超越電信運營商固有的領域，開創出新的市場空間。

關聯性思維的第二個層面是要求電信運營商對市場、技術、綜合管理等多個線條要有深刻的理解和互動，打破“山頭主義”。例如，市場線條通常由于缺少專業技術培養，對于交換系統、基站系統中有何種類型的大數據，以及這些數據應當如何提取和處理并不知曉；技術線條由于缺乏對市場的敏感，也無法知悉手頭的大數據能夠給市場和客戶帶來何種價值。因此，電信運營商內部要有積極主動“走出去”和“請進來”的思維和作風，促進不同業務線條、不同數據掌握者之間的交流互動，共同尋找契合點和價值點。

所謂創造性思維，是指能夠通過數據分析模型的建立，有效獲取和處理數據，并從中提煉出不同的價值。正如前文的喻例，電信運營商要為手中的眾多“食材”找到一份“菜譜”。但數據分析模型的建立并非易事，它要求建模者必須對電信運營商內外部、當前電信市場乃至整個移動互聯網市場以及對電信運營商如何調動各種資源將價值轉化落實等方面都有深刻的理解。

與上述兩種思維模式配套的是電信運營商大數據運營團隊與人才的培養建設。遺憾的是，目前電信運營商內部并沒有專業的團隊和人員從事此項工作，更多的是兼職式、階段項目式地開展此類工作，這無疑是阻礙電信運營商充分利用大數據價值的最大障礙之一，也折射出電信運營商的決策者和管理者并沒有充分認識大數據價值、樹立大數據意識，缺乏推動大數據運營的足夠動力。這一點，對于大型國有企業而言，可能比前述的種種客觀原因更為致命。

眾所周知，電信運營商掌握著用戶的大量數據資源，但由于諸多因素的限制，這些數據遠未被運營商充分利用，并轉化成實際的收益。問題究竟出在了哪里？運營商在此應有何作為？