中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新舊混戰(zhàn)：泡沫還是重構(gòu)？

本刊記者 | 右舍

中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)新舊混戰(zhàn)：泡沫還是重構(gòu)？

本刊記者 | 右舍

近期，格力、360、樂視等廠商紛紛宣布進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)，而現(xiàn)實(shí)則是中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)增速正在減緩，市場(chǎng)空間不斷減小。如此趨勢(shì)下，這些廠商的逆勢(shì)而上究竟對(duì)于中國(guó)智能手機(jī)是新的泡沫還是格局的重構(gòu)？

眾所周知，“中華酷聯(lián)”始終是中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的代表，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“中華酷聯(lián)”把持的格局似乎正在瓦解。而通過去年上述廠商的業(yè)績(jī)及今年的規(guī)劃看，它們?cè)缫褜⒑Ｍ馐袌?chǎng)作為第二戰(zhàn)場(chǎng)，并且憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)欲重塑新的“中華酷聯(lián)”格局。

“中華酷聯(lián)”看似解體實(shí)則戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移

根據(jù)不久前華為披露的數(shù)據(jù)，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2014年銷售收入達(dá)122億美元，首次突破百億美元，同比增長(zhǎng)30%；其中，智能手機(jī)出貨量超7500萬部，同比增長(zhǎng)45%，相比華為年中預(yù)期的8000萬部出貨量基本達(dá)成。數(shù)據(jù)顯示，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)有52%銷售收入來自海外，在全球11個(gè)重點(diǎn)國(guó)家的手機(jī)市場(chǎng)份額超過5%。其中，緬甸市場(chǎng)達(dá)到50%，哥倫比亞等超過了16%，中國(guó)為8%。值得一提的是，去年才開始涉足海外市場(chǎng)的榮耀，其增長(zhǎng)速度驚人。

“依托全球15個(gè)地區(qū)、16個(gè)研究所、28個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心，華為已然在海外扎下根來。此外，華為在全球品牌知名度已經(jīng)從3%飆升至65%，憑借強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力、逐漸增強(qiáng)的品牌營(yíng)銷能力，已初步構(gòu)建起自己的全球市場(chǎng)版圖。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

盡管在海外市場(chǎng)取得如此成績(jī)，但華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)CEO余承東并沒有盲目樂觀，他認(rèn)為華為在海外市場(chǎng)仍面臨挑戰(zhàn)，例如團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型。“華為通過運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)起家，原來的銷售團(tuán)隊(duì)不太懂如何做開放市場(chǎng)，還在學(xué)習(xí)摸索。目前，拉美、中東進(jìn)步很快，東南亞慢慢也在起來。歐洲原來是運(yùn)營(yíng)商為主的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)正處在學(xué)習(xí)如何做渠道、做品牌的轉(zhuǎn)型。”

按照華為終端的規(guī)劃，2015年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)手機(jī)出貨量1億部，其中高端機(jī)占比達(dá)到30%以上，海外收入占比要超過60%。

提及華為，就不得不說中興。了解中興的業(yè)內(nèi)人士知道，中興是一家以做系統(tǒng)設(shè)備出名的中國(guó)廠商，比蘋果公司還要早7年涉足手機(jī)業(yè)務(wù)，并一度專注于為全球數(shù)百家運(yùn)營(yíng)商提供定制手機(jī)，在此過程中已經(jīng)與全球運(yùn)營(yíng)商建立了廣泛的合作關(guān)系，中興深知海外市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)律并積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，也取得了不俗的成績(jī)。

據(jù)香港市調(diào)機(jī)構(gòu) CTMR 的最新數(shù)據(jù)顯示，2014 年美國(guó)手機(jī)市場(chǎng)份額排名依次為三星、蘋果、LG。中興雖然位居第四，但其去年的份額漲幅僅次于三星達(dá)到了 20%。那么中興如何在海外市場(chǎng)取得如此斬獲？

按照中興通訊高級(jí)副總裁、終端北美區(qū)CEO程立新的話說：“在美國(guó)，用戶買了你的手機(jī)覺得不好，是無條件退換的。第一次退貨了，下次自然就不會(huì)購買，這套玩法與中國(guó)是完全不同的，中國(guó)用戶一般都是一部手機(jī)不論是否后悔都要至少用一年以上。另外一部分就是專利，中興在北美市場(chǎng)其實(shí)下了很大功夫，在美國(guó)注冊(cè)了很多獨(dú)家專利，也打了很多年專利戰(zhàn)。在美國(guó)拋去品質(zhì)的一定是專利，如果你沒有專利別人就一定不會(huì)去買你的產(chǎn)品，中國(guó)市場(chǎng)則不同，所以中興在美國(guó)市場(chǎng)的兩大優(yōu)勢(shì)就是質(zhì)量與專利。”

除了品質(zhì)外，在專利方面，目前中興專利及法務(wù)部門員工超過300人，擁有較完整的知識(shí)產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊(duì)，雖然按照中興的說法因?yàn)樾枰患{的專利費(fèi)遠(yuǎn)多于小米等本土廠商導(dǎo)致手機(jī)成本提升，不過明顯的好處在于全球化布局帶來的發(fā)展?jié)摿Γ@些將是小米等中國(guó)手機(jī)廠商進(jìn)軍海外市場(chǎng)不得不過的門檻，而中興早已交了“學(xué)費(fèi)”。

至于聯(lián)想，在完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的并購之后，聯(lián)想手機(jī)今年也把戰(zhàn)略重點(diǎn)放在海外市場(chǎng)，其中包括印度、印尼、非洲和西歐等區(qū)域市場(chǎng)。畢竟目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于激烈，而海外市場(chǎng)則還有很大的增長(zhǎng)空間。對(duì)此，聯(lián)想集團(tuán)執(zhí)行副總裁、聯(lián)想移動(dòng)業(yè)務(wù)集團(tuán)總裁劉軍認(rèn)為：“在完成對(duì)摩托羅拉的收購之后，聯(lián)想擁有了更多的專利組合，再加上聯(lián)想本身的專利積累，已經(jīng)基本掃清了進(jìn)軍海外市場(chǎng)的障礙。”

至于未來在智能手機(jī)市場(chǎng)摩托羅拉與聯(lián)想品牌的區(qū)分，劉軍稱，未來還會(huì)繼續(xù)保持摩托羅拉的品牌獨(dú)立，在聯(lián)想集團(tuán)的整體手機(jī)布局中，聯(lián)想將主要面向中低端市場(chǎng)，摩托羅拉將主要面向中高端市場(chǎng)。他同時(shí)表示，由于摩托羅拉的專利還沒有完全整合到聯(lián)想集團(tuán)中，所以目前聯(lián)想集團(tuán)在海外的手機(jī)布局仍將會(huì)以摩托羅拉為主。

而聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)楊元慶也表示，中國(guó)手機(jī)廠商的下一步考驗(yàn)則是如何走向海外，走向全球，如何具備足夠的全球的品牌運(yùn)營(yíng)能力、豐富知識(shí)產(chǎn)權(quán)的儲(chǔ)備以及成熟的業(yè)務(wù)模式。聯(lián)想將積極把握行業(yè)轉(zhuǎn)換趨勢(shì)，加速整合摩托羅拉，建立聯(lián)想的全球領(lǐng)先地位。

作為“中華酷聯(lián)”中走向海外市場(chǎng)相對(duì)較晚的酷派，2014年酷派海外市場(chǎng)銷售額預(yù)計(jì)突破20億元，增長(zhǎng)率達(dá)300%。這其中包括實(shí)現(xiàn)了與歐洲和北美最大運(yùn)營(yíng)商的合作，而在亞太市場(chǎng)，也實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)，如在印度,4秒鐘15000部大神F1和F2便被搶購一空，亞太市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)也為酷派繼續(xù)擴(kuò)大海外市場(chǎng)提供了龐大的基礎(chǔ)。

據(jù)記者了解，2015年酷派將加快拓展海外市場(chǎng)，尤其是東南亞、歐洲及美國(guó)市場(chǎng)，包括電商市場(chǎng)海外的拓展和線下在海外的拓展，同時(shí)加強(qiáng)海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)。在產(chǎn)品層面，將以消費(fèi)者需求為向?qū)В^續(xù)創(chuàng)新，打造滿足消費(fèi)者、契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。

對(duì)于今年的目標(biāo)，負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)的酷派副總裁李旺在接受采媒體訪時(shí)表示，2015年將成為酷派大規(guī)模海外擴(kuò)張的關(guān)鍵一年，目標(biāo)未來3～5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年100%年增長(zhǎng)，海外市場(chǎng)營(yíng)收與利潤(rùn)要達(dá)到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。

新銳派加盟 各懷心思

眾所周知，進(jìn)入到2014年之后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已進(jìn)入高潮階段，智能手機(jī)市場(chǎng)也已經(jīng)漸趨成熟，華為、小米、聯(lián)想、中興等廠商牢牢掌握銷量前列，后來者進(jìn)入市場(chǎng)后的機(jī)會(huì)并不多。而這也是之前360聯(lián)手酷派時(shí)，資本市場(chǎng)并不看好的主因。既然如此，為何近期格力、樂視等廠商還要?dú)⑷胫悄苁謾C(jī)市場(chǎng)？

“智能手機(jī)對(duì)于絕大多數(shù)的人們來說，已經(jīng)不再是手機(jī)，而更像是隨身攜帶的‘人體器官’，而在即將到來的萬物互聯(lián)的智能家居時(shí)代，智能手機(jī)將成為一個(gè)連接各個(gè)家用電器的平臺(tái)，首先是替代各個(gè)電器的遙控器和顯示屏，使得人們時(shí)時(shí)刻刻能夠關(guān)注家電的運(yùn)行狀態(tài)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可視化的遠(yuǎn)程控制。”從上述格力對(duì)于智能手機(jī)的認(rèn)識(shí)分析，格力做手機(jī)的最終目的是智能家居。

其實(shí)在智能家居方面，格力落后于對(duì)手海爾、美的一段距離。海爾在智能家居上布局多年，已經(jīng)建立U+平臺(tái)吸引上百家軟硬件企業(yè)加入，2014年海爾與阿里、魅族結(jié)成聯(lián)盟；美的2014年初發(fā)力智能家居，計(jì)劃3年投入150億，2014年底美的與小米聯(lián)姻，令其智能家居加快腳步。

據(jù)記者了解，現(xiàn)在的智能家居全部是通過WiFi控制，但擁有WiFi控制模塊的產(chǎn)品還不多，而存量家電中利用紅外遙控控制的產(chǎn)品很多，如機(jī)頂盒、電視機(jī)、空調(diào)、音響等。格力手機(jī)要做的就是內(nèi)置一個(gè)遙控芯片，把萬能遙控器的功能集合進(jìn)去，既可控制非WiFi的低端產(chǎn)品，也可控制有WiFi的高端產(chǎn)品，而且不僅可以控制格力產(chǎn)品，也可以控制其他品牌的產(chǎn)品。

除格力外，兩年多來一直鮮有發(fā)言的微博“360用戶特供機(jī)”近期突然更名為“手機(jī)代號(hào) AK47”，并發(fā)布：“大家好，初次見面，我叫小鮮肉，代號(hào)AK47。”毫無疑問，360自前年與其他手機(jī)廠商合作貼牌機(jī)以后決定要自己做手機(jī)了。隨后又發(fā)微博聲稱全新手機(jī)論壇即將發(fā)布，并提到全新操作系統(tǒng) 360 OS。現(xiàn)在手機(jī)論壇已經(jīng)正式搭建，不過網(wǎng)頁內(nèi)容相當(dāng)簡(jiǎn)單，只有一句“這可能是比 MIUI 更適合小米的OS”。可以看出來360就是針對(duì)小米的MIUI去的。

手機(jī)未至，OS 先行。當(dāng)年小米就是這么創(chuàng)業(yè)的，但小米創(chuàng)立是2010年的事，那時(shí)候移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)在中國(guó)第一次大爆發(fā)，小米搶占了最好的時(shí)機(jī)，用雷軍的話說就是：“豬站在風(fēng)口上也能飛。”

“手機(jī)操作系統(tǒng)與刷機(jī)在今年似乎又火熱起來。除了百度停止百度云OS項(xiàng)目以外，阿里巴巴仍在不遺余力地宣揚(yáng) YunOS 3.0 系統(tǒng)，騰訊前不久開啟Tencent OS 內(nèi)測(cè)，微軟近日也表示將為小米4做一款WP ROM供‘米粉’刷機(jī)用，360 OS 跟進(jìn)自在情理之中。”某業(yè)內(nèi)人士告訴記者。

提及樂視，此前已宣布進(jìn)軍電視、盒子等眾多行業(yè)，為何還要進(jìn)入手機(jī)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)？

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“首先，樂視在智能電視與盒子市場(chǎng)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是小米，樂視缺乏智能手機(jī)，就永遠(yuǎn)無法在資本市場(chǎng)和智能終端生態(tài)上對(duì)抗小米；其次，賈躍亭提出“平臺(tái)+終端+內(nèi)容+應(yīng)用”產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合的樂視生態(tài)模式，而智能手機(jī)將補(bǔ)齊終端布局的關(guān)鍵一環(huán)；最后對(duì)于風(fēng)云加速器而言，刺激股價(jià)的法寶就是不斷制造新概念，而樂視手機(jī)則是樂視迎合資本市場(chǎng)的最好選擇。”

“新進(jìn)入廠商基于在內(nèi)容、安全、智能家居多方面的優(yōu)勢(shì)，手機(jī)成為其在移動(dòng)生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)層面，接觸到用戶的最重要的載體。新進(jìn)入廠商的發(fā)展，一方面要把握手機(jī)市場(chǎng)的節(jié)奏，適應(yīng)手機(jī)市場(chǎng)趨勢(shì)，做好供應(yīng)鏈管理；另一方面，要在提升用戶黏性上下功夫，把手機(jī)產(chǎn)品與自身內(nèi)容、多終端等優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”GFK中國(guó)分析師武曉鋒如此評(píng)價(jià)新進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)廠商的前景。

競(jìng)爭(zhēng)延續(xù) 把握趨勢(shì)是關(guān)鍵

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)研究中心最新發(fā)布的《2014-2015年中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)研究年度報(bào)告》顯示，參與競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商數(shù)量正在急劇減少，從2014年年初的80家以上，到2014年年底縮減至59家。與中國(guó)市場(chǎng)的衰落形成對(duì)比的是全球市場(chǎng)的強(qiáng)勁：2014年增長(zhǎng)率達(dá)到27%，瑞士信貸分析師預(yù)計(jì)2015年全球智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)將放緩至20%。而去年拉美市場(chǎng)智能手機(jī)銷量達(dá)1.095億部，較2013年增長(zhǎng)59%，成為增長(zhǎng)最快的手機(jī)市場(chǎng)。因此，相對(duì)中國(guó)手機(jī)品牌而言，更大的機(jī)會(huì)在海外。“走出去”已成為中國(guó)智能手機(jī)廠商的戰(zhàn)略選擇，很簡(jiǎn)單，中國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)疲軟。從這點(diǎn)看，“中華酷聯(lián)”確實(shí)有著自己的先見之明。

雖然從上述統(tǒng)計(jì)看，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，空間縮小，但中國(guó)目前的手機(jī)市場(chǎng)仍處于混戰(zhàn)期，并沒有形成穩(wěn)定的品牌格局，新生品牌還有生存發(fā)展的空間。小米2011年發(fā)售第一部手機(jī)的時(shí)候，國(guó)內(nèi)以中華酷聯(lián)為國(guó)產(chǎn)四大品牌，去年則變成了小米、聯(lián)想、酷派和華為，快速的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌排名變化，說明中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)還存在機(jī)會(huì)。

盡管如此，要想在尚存的市場(chǎng)空間中占有自己的一席之地，把握好智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)就顯得尤為重要。

GfK預(yù)測(cè)2015年整體手機(jī)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4.27億部，同比增長(zhǎng)1.3%。與此同時(shí)，一方面手機(jī)品牌的集中度空前提高，GfK數(shù)據(jù)顯示，TOP 10手機(jī)品牌占據(jù)81%的市場(chǎng)份額。另一方面手機(jī)產(chǎn)品集成化拉動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源集中化，成為手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的重要趨勢(shì)，全產(chǎn)業(yè)鏈管理尤為重要。

“智能手機(jī)向硬件、軟件一體化發(fā)展。手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊界正在不斷擴(kuò)展，將從軟硬件競(jìng)爭(zhēng)上升到以體驗(yàn)與創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)層面，產(chǎn)業(yè)鏈縱橫聯(lián)動(dòng)，縱向耦合，橫向拓展，展開全移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)比拼。此外，在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展最重要的‘基礎(chǔ)設(shè)施’，而如何利用是對(duì)廠商們創(chuàng)新和智慧的挑戰(zhàn)。”武曉鋒如此預(yù)測(cè)未來智能手機(jī)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。