面向集團(tuán)客戶(hù)落地“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)商需“內(nèi)外雙修”和“能上能下”

特約撰稿人 | 梁既白

面向集團(tuán)客戶(hù)落地“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)商需“內(nèi)外雙修”和“能上能下”

特約撰稿人 | 梁既白

政府和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人明確提出“互聯(lián)網(wǎng)+”及“工業(yè)4.0”發(fā)展戰(zhàn)略之后，如何借助互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步提升信息化水平、推動(dòng)我國(guó)各行各業(yè)的突破與發(fā)展，已成為普遍共識(shí)。對(duì)于國(guó)家信息化體系中的重要角色運(yùn)營(yíng)商，“互聯(lián)網(wǎng)+”和“工業(yè)4.0”也成為今年以來(lái)其著力研究和探索的對(duì)象。特別是在與此息息相關(guān)的集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)，如何借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量推動(dòng)轉(zhuǎn)型，一方面更好地滿足集團(tuán)客戶(hù)需求以進(jìn)一步鞏固和提升市場(chǎng)價(jià)值，另一方面更好地應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，是運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員最為關(guān)心的話題。

“互聯(lián)網(wǎng)+”并非新課題

“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)際上并非新鮮課題，早在10多年前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始加速發(fā)展時(shí)就有人提出了這個(gè)口號(hào)。在過(guò)去的10多年中，“互聯(lián)網(wǎng)+”也的確給媒體傳播、電子商務(wù)、政務(wù)管理等領(lǐng)域帶來(lái)了重大變化。遺憾的是，負(fù)責(zé)互聯(lián)網(wǎng)重要傳輸基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)商，卻一直以來(lái)謹(jǐn)守著CT（通信技術(shù)）和IT（信息技術(shù)）之間的界限涇渭分明，在過(guò)去的“Web 2.0”浪潮中僅僅扮演了“比特搬運(yùn)工”的角色。時(shí)至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的今日，即便“互聯(lián)網(wǎng)+”的新機(jī)遇擺在面前，運(yùn)營(yíng)商也并沒(méi)有太多的切入手段。造成這種局面的原因是多方面的。

一是運(yùn)營(yíng)商在集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)有的市場(chǎng)變化。運(yùn)營(yíng)商過(guò)去一直都將集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)集中在各項(xiàng)“集團(tuán)業(yè)務(wù)”上，這種“以產(chǎn)品為中心”的運(yùn)營(yíng)方式一直延續(xù)到了今天。由于習(xí)慣于用自身的“產(chǎn)品”去匹配目標(biāo)客戶(hù)的“需求”，而不是根據(jù)目標(biāo)客戶(hù)的“需求”來(lái)尋求“解決方案”，因此運(yùn)營(yíng)商在集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)所能夠提供的業(yè)務(wù)和服務(wù)呈現(xiàn)出單一割裂、同質(zhì)化明顯、無(wú)法深度嵌入目標(biāo)客戶(hù)運(yùn)作流程的現(xiàn)象。

二是運(yùn)營(yíng)商缺少對(duì)行業(yè)客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)的深入理解和前瞻性把握。隨著市場(chǎng)化的逐漸深入推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始加強(qiáng)了對(duì)于目標(biāo)行業(yè)、目標(biāo)集團(tuán)客戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)信息的收集整理，由于上述業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的原因，這種信息收集只停留在采集、歸納和簡(jiǎn)單分析的層面，大部分運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也都習(xí)慣于基礎(chǔ)通信產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)，而不是從行業(yè)客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)的角度尋求價(jià)值模式的轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新。因而，雖然經(jīng)過(guò)多年“全業(yè)務(wù)”、“融合業(yè)務(wù)”的運(yùn)營(yíng)探索，但運(yùn)營(yíng)商依舊無(wú)法將運(yùn)營(yíng)的焦點(diǎn)定位于行業(yè)客戶(hù)、集團(tuán)客戶(hù)自身的運(yùn)作和發(fā)展層面，依舊停留在低層次的通信業(yè)務(wù)惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層面。

毫不為過(guò)地說(shuō)，運(yùn)營(yíng)商中的集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員，特別是直接面對(duì)行業(yè)客戶(hù)和集團(tuán)客戶(hù)的一線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員，對(duì)于當(dāng)前目標(biāo)市場(chǎng)中正在發(fā)生什么、將要發(fā)生什么，以及這些已經(jīng)、正在或即將發(fā)生的事情，對(duì)行業(yè)客戶(hù)和集團(tuán)客戶(hù)將會(huì)產(chǎn)生什么影響，都缺少全面深入、脈絡(luò)清晰、可追溯、可預(yù)判的認(rèn)知。

而在信息的分析、傳遞、共享和應(yīng)用方面，也明顯存在著明顯不對(duì)稱(chēng)：一方面是外部信息掌握的不對(duì)稱(chēng)，目標(biāo)客戶(hù)和運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)人員關(guān)注的焦點(diǎn)并不能統(tǒng)一到如何借助信息化手段輔助目標(biāo)客戶(hù)發(fā)展上，這就會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)感到“牛頭不對(duì)馬嘴”的困惑；另一方面是內(nèi)部信息掌握的不對(duì)稱(chēng)，目標(biāo)客戶(hù)研究的結(jié)果和如何應(yīng)對(duì)的解決方案等信息只集中在少部分行業(yè)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理人員手中，基層一線的客戶(hù)經(jīng)理等與目標(biāo)客戶(hù)及目標(biāo)客戶(hù)所在行業(yè)密切接觸的人員，卻往往得不到系統(tǒng)、深入的全面支撐，僅靠客戶(hù)關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)惠等打動(dòng)客戶(hù)，未免有隔靴搔癢的“不給力”感覺(jué)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”落地存誤區(qū)

近年來(lái)，運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始意識(shí)到這種局限于傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)體系的運(yùn)營(yíng)方式已經(jīng)無(wú)法滿足集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)的發(fā)展需要，特別是在“互聯(lián)網(wǎng)+”計(jì)劃提出之后，向來(lái)習(xí)慣于“埋頭趕路”的運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始“抬頭看路”，思考新趨勢(shì)對(duì)運(yùn)營(yíng)商集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)將會(huì)產(chǎn)生何種影響，哪些有利條件可以借力推進(jìn)、哪些不利因素應(yīng)當(dāng)及時(shí)規(guī)避或彌補(bǔ)。

運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始積極探索和參與“互聯(lián)網(wǎng)+”在集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)中的應(yīng)用，這種緊扣市場(chǎng)趨勢(shì)、主動(dòng)尋求突破的舉措在一定程度上也體現(xiàn)出了運(yùn)營(yíng)商從“等客上門(mén)”的高門(mén)檻“坐商”，到主動(dòng)提供服務(wù)的低門(mén)檻“行商”，再到試圖通過(guò)提供解決方案助力目標(biāo)客戶(hù)可持續(xù)發(fā)展的“慧商”的努力轉(zhuǎn)變。為此，運(yùn)營(yíng)商也采取了強(qiáng)化培訓(xùn)等手段來(lái)樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”意識(shí)、提升“互聯(lián)網(wǎng)+”能力，但在這個(gè)過(guò)程中卻依然存在著一些誤區(qū)。

首先，以趨勢(shì)替代實(shí)操。“互聯(lián)網(wǎng)+”是當(dāng)前和未來(lái)的重要趨勢(shì)，一方面有國(guó)家政策的引導(dǎo)和扶持，另一方面有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的積極參與，在各方力量的共同推動(dòng)下，這種趨勢(shì)的巨大力量正在加速改變著各行各業(yè)。但是，這種趨勢(shì)和方向中依然存在許多不確定因素，運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該關(guān)注的是如何借助這一趨勢(shì)提出實(shí)操措施和解決方案，而不是僅有政策解讀、趨勢(shì)分析就夠了。之前的物聯(lián)網(wǎng)浪潮和此次的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢(shì)有著許多相似之處，如政府高度重視、行業(yè)普遍看好、各方積極參與等，但最終運(yùn)營(yíng)商卻“醒得早、起得晚”——在物聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中既不能成為能力平臺(tái)的建設(shè)者、提供者，也很難在具體某個(gè)行業(yè)的物聯(lián)網(wǎng)價(jià)值鏈中起到主導(dǎo)作用，更遑論推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，最終只能提供低附加值的通道，而且同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重（甚至其無(wú)邊界特性導(dǎo)致同一運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部不同分支機(jī)構(gòu)之間還存在惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)）。

其次，以特例替代普遍。近年來(lái)，許多行業(yè)借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的力量取得了一個(gè)又一個(gè)令人矚目的突破，正如小米雷軍所說(shuō)：“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)！”但是，并非每一個(gè)行業(yè)、每一個(gè)領(lǐng)域都是風(fēng)口，體量龐大、積重難返的運(yùn)營(yíng)商也未必能夠順利地逆風(fēng)飛揚(yáng)。因此，如果在推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”落地的過(guò)程中錯(cuò)誤地將成功的特例理解為普遍現(xiàn)象，盲目追求所謂的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”、“粉絲經(jīng)濟(jì)”，難免會(huì)“畫(huà)虎不成反類(lèi)犬”。

再次，以課堂培訓(xùn)替代實(shí)操落地：“互聯(lián)網(wǎng)+”所蘊(yùn)含的強(qiáng)大沖擊力對(duì)于一貫謹(jǐn)守基礎(chǔ)電信市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)從思想到行為的革命。在諸多落后之中，觀念的落后最為可怕，通過(guò)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變觀念迫在眉睫。但我們不難發(fā)現(xiàn)，大量類(lèi)似課題的培訓(xùn)充斥于運(yùn)營(yíng)商的課堂當(dāng)中，但這些“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”的培訓(xùn)對(duì)于運(yùn)營(yíng)商人員的觀念和行為卻難有實(shí)質(zhì)性的改變。究其原因，主要還是因?yàn)檫@類(lèi)學(xué)習(xí)忽視了運(yùn)營(yíng)商的本質(zhì)和現(xiàn)狀，內(nèi)容轟轟烈烈、熱血沸騰，但實(shí)操落地卻成了空中樓閣、無(wú)法落地，不但對(duì)運(yùn)營(yíng)商擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”起不到預(yù)想中的幫助作用，甚至?xí)`導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商的思路和行為。

最后，以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)角度替代運(yùn)營(yíng)商角度。運(yùn)營(yíng)商推行“互聯(lián)網(wǎng)+”要避免“紙上得來(lái)終覺(jué)淺”的尷尬，就必須“絕知此事須躬行”。但在落地過(guò)程中卻經(jīng)常遇到在其他行業(yè)操作得風(fēng)生水起的優(yōu)秀案例，在運(yùn)營(yíng)商的土壤中始終無(wú)法移植，更無(wú)法開(kāi)花結(jié)果的尷尬。這一方面是運(yùn)營(yíng)商在落地過(guò)程中只學(xué)到了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“形似”，卻未能學(xué)到本質(zhì)和規(guī)律上的“神似”；另一方面則是簡(jiǎn)單地用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的角度來(lái)替代運(yùn)營(yíng)商的角度，例如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃的靈活度和自由度、事件營(yíng)銷(xiāo)等多種元素的導(dǎo)入、運(yùn)營(yíng)商企業(yè)形象的重塑等，都不能簡(jiǎn)單地以“拿來(lái)主義”為手段。

落地“互聯(lián)網(wǎng)+”需立足本源

從上文分析可以看出，運(yùn)營(yíng)商的“互聯(lián)網(wǎng)+”落地不能流于形式的學(xué)習(xí)借鑒，實(shí)踐證明，一味緊守原有的基礎(chǔ)通信市場(chǎng)，通道運(yùn)營(yíng)的附加價(jià)值和收益前景都日益艱難。但盲目復(fù)制互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的做法也無(wú)異于邯鄲學(xué)步，讓沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因的運(yùn)營(yíng)商生搬硬套，結(jié)果只能是“強(qiáng)扭的瓜不甜”。因此，運(yùn)營(yíng)商需要“立足本源、內(nèi)外并舉”，進(jìn)行協(xié)同推動(dòng)，才能抓住“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展的大好契機(jī)，實(shí)現(xiàn)向基礎(chǔ)通信運(yùn)營(yíng)商到能力平臺(tái)提供者和行業(yè)發(fā)展推動(dòng)者的轉(zhuǎn)型。

所謂“立足本源”，是指從運(yùn)營(yíng)商自身的角度出發(fā)，根據(jù)自身特點(diǎn)和條件構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前運(yùn)營(yíng)商的集團(tuán)行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍主要由產(chǎn)品經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理構(gòu)成，人員配備和能力結(jié)構(gòu)基本都不足以配合與支撐“互聯(lián)網(wǎng)+”的落地發(fā)展。要改變這種長(zhǎng)期以來(lái)形成的“以產(chǎn)品為主導(dǎo)”的運(yùn)營(yíng)格局，就必須從制度上進(jìn)行變革，做到三個(gè)“能上能下”。

一是“人員能上能下”。作為掌握產(chǎn)品行業(yè)知識(shí)的產(chǎn)品經(jīng)理、客戶(hù)經(jīng)理必須“下市場(chǎng)”，在保持與市場(chǎng)密切接觸的基礎(chǔ)上，一方面隨時(shí)掌握集團(tuán)行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)向，明晰所負(fù)責(zé)的行業(yè)中價(jià)值鏈參與各方的變化、驅(qū)動(dòng)變化的力量和未來(lái)可能的趨勢(shì)，并從中提煉出“互聯(lián)網(wǎng)+”的契合點(diǎn)；另一方面及時(shí)、準(zhǔn)確、到位地支撐客戶(hù)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作，作為善于客情關(guān)系掌控但不善于技術(shù)和解決方案的客戶(hù)經(jīng)理的補(bǔ)充。此外，要給予基層客戶(hù)經(jīng)理更多的“上升通道”，長(zhǎng)期浸淫在某個(gè)行業(yè)或領(lǐng)域中的客戶(hù)經(jīng)理，實(shí)際上是行業(yè)經(jīng)理的最佳人選，但由于運(yùn)營(yíng)商客戶(hù)經(jīng)理培養(yǎng)長(zhǎng)期存在不全面、難進(jìn)階的問(wèn)題，許多優(yōu)秀的客戶(hù)經(jīng)理未能發(fā)揮出更高價(jià)值，對(duì)運(yùn)營(yíng)商和客戶(hù)經(jīng)理個(gè)人而言都是損失。通過(guò)構(gòu)建基層人員的“上升通道”，配合適當(dāng)?shù)呐嘤?xùn)、輔訓(xùn)和針對(duì)性提升，將行業(yè)經(jīng)理的隊(duì)伍充實(shí)起來(lái)，才有可能加快“互聯(lián)網(wǎng)+”的推進(jìn)步伐。

二是“信息能上能下”。一直以來(lái)，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的主動(dòng)支撐機(jī)制都備受詬病，往往遇到問(wèn)題才發(fā)起支撐的請(qǐng)求，“頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳”的結(jié)果往往就是“好了傷疤忘了痛”，不能夠主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題，不能實(shí)現(xiàn)從“治已病”到“治未病”。這是由于，解決問(wèn)題的關(guān)鍵信息往往集中在業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理層級(jí)，而問(wèn)題的產(chǎn)生往往又在基層業(yè)務(wù)操作層級(jí)。打通信息能上能下通道的關(guān)鍵，不僅在于優(yōu)化現(xiàn)有的信息溝通和互動(dòng)機(jī)制，更需要培養(yǎng)上下各層級(jí)人員的市場(chǎng)敏感意識(shí)。

例如，實(shí)踐中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶(hù)與客戶(hù)經(jīng)理在會(huì)面交談中會(huì)釋放出大量有價(jià)值的信息，但這些信息的價(jià)值往往都隱藏在表面之下，難以把握，要求客戶(hù)經(jīng)理必須擁有較深厚的目標(biāo)行業(yè)知識(shí)和通信、互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)，才能將其提煉出來(lái)并轉(zhuǎn)化為商機(jī)。但從目前運(yùn)營(yíng)商的客戶(hù)經(jīng)理團(tuán)隊(duì)建設(shè)水平來(lái)看，期望客戶(hù)經(jīng)理一蹴而就成為“資深專(zhuān)家”顯然是不現(xiàn)實(shí)的；但客戶(hù)經(jīng)理如果能夠準(zhǔn)確識(shí)別可能隱含價(jià)值的信息，并將此類(lèi)信息打包傳遞給行業(yè)經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理，再由后者完成信息的篩選和提煉，這樣只需“知其然”的客戶(hù)經(jīng)理和“知所以然”的行業(yè)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理就可以實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)配合。

三是“價(jià)值模式能上能下”。運(yùn)營(yíng)商向行業(yè)集團(tuán)客戶(hù)提供的“互聯(lián)網(wǎng)+”解決方案，既要服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)的基礎(chǔ)通信層面，也要有意識(shí)地提升解決方案層次，服務(wù)于目標(biāo)客戶(hù)的更高層級(jí)需求。例如，在滿足B2B（運(yùn)營(yíng)商向目標(biāo)客戶(hù)提供解決方案）需求的同時(shí)，也要充分考慮B2B2E（向目標(biāo)客戶(hù)的雇員提供解決方案）、B2B2C（向目標(biāo)客戶(hù)的客戶(hù)提供解決方案）、B2B2P（向目標(biāo)客戶(hù)的供應(yīng)鏈上下游提供解決方案）等應(yīng)用場(chǎng)景。因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)+”不僅是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)本身的改造，更是對(duì)目標(biāo)客戶(hù)所處的商業(yè)環(huán)境和生態(tài)圈的改造，這樣的價(jià)值模式才能長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，也能夠更好地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的爭(zhēng)奪。

所謂“內(nèi)外并舉”，是指充分借助各方力量幫助“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍盡快穩(wěn)定鞏固下來(lái)，并將行動(dòng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際價(jià)值的產(chǎn)出。一是在引入“互聯(lián)網(wǎng)+”機(jī)制方面減少課堂的靜態(tài)培訓(xùn)，加大項(xiàng)目化運(yùn)作的動(dòng)態(tài)輔訓(xùn)的投入，以終為始推動(dòng)轉(zhuǎn)型。當(dāng)然這也對(duì)提供服務(wù)的合作單位提出了更高要求：必須有深入理解通信行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和目標(biāo)客戶(hù)行業(yè)的支撐團(tuán)隊(duì)幫助運(yùn)營(yíng)商推動(dòng)“互聯(lián)網(wǎng)+”。二是在合作機(jī)制方面要堅(jiān)定不移地推動(dòng)能力平臺(tái)開(kāi)放與合作機(jī)制創(chuàng)新，充分盤(pán)活自身價(jià)值，例如法國(guó)電信、韓國(guó)SK Planet等都將大數(shù)據(jù)資源作為重要的開(kāi)放合作籌碼，由此可惠及自身、目標(biāo)客戶(hù)和第三方合作伙伴。